Cele mai bune practici de management al partenerilor: Mining the Long Tail

de Hobart Swan , tipărit inițial în Blogul CCI Channel Management Insights, aflat aici: http://outreach.channelmanagement.com/NL-2015-07-July-CMI_Main.html

Maxima care conduce strategia de canal a mulți producători de tehnologie a fost de multă vreme regula 80/20: primii 20% dintre parteneri furnizează 80% din vânzări, așa că se concentrează doar pe primele 20%. Dar ce se întâmplă dacă sofisticarea tot mai mare a tehnologiei de marketing poate ajuta la modificarea puțin această regulă. Vaughn Aust , vicepreședinte executiv pentru soluții digitale și BI la MarketStar , spune că progresele în tehnologia analitică și de automatizare fac posibilă obținerea mai multor afaceri din acei 80% din partea de jos, adesea trecute cu vederea. A lucrat de mult timp în afaceri și s-ar putea să se gândească la ceva. Ieșit proaspăt de facultate, Aust a plecat să lucreze pentru Laser Direct, o companie de tipărire prin corespondență directă. El a plecat curând și a fost membru fondator al unei companii de marketing de canal numită Cohesion, care a fost achiziționată ulterior de Hawkeye. În urmă cu doi ani, Aust a fost recrutat de compania de vânzări multicanal MarketStar. De mai bine de 25 de ani, MarketStar a angajat în mod proactiv partenerii de afaceri ai unor companii precum HP, Whirlpool, VMWare și Google pentru a stimula vânzările și loialitatea de la canalele vizate și pentru a maximiza rentabilitatea investiției pe întregul canal. La MarketStar, Aust și-a concentrat atenția pentru a ajuta producătorii să profite la maximum de ecosistemele partenere.

Partenerii IMM-urilor merită efortul?

„De obicei lucrăm cu parteneri de canal de nivel mediu și inferior”, spune Aust. „Clienții noștri se ocupă de obicei de primul nivel folosind propriul grup de gestionare a contului de canal. Clienții ne angajează uneori pentru a reangaja „coada lungă”; acele organizații partenere mai mici care poate la un moment dat în trecut au achiziționat un produs sau s-au înregistrat pentru programul de parteneriat sau au răspuns la o campanie de marketing. Privind la RFM (Recency, Frequency, and Monetary Return), vânzătorii pur și simplu nu cred că merită să încerce să stabilească relații cu ei.”

Dar, spune Aust, având în vedere concurența sporită între furnizori pentru cei mai buni parteneri, creșterea serviciilor cloud care necesită un set diferit de parteneri și noile oferte potențial enorme ascunse în coada lungă, unii producători văd lumina. Ei înțeleg că merită mai mult decât efortul de a identifica acei parteneri trecuți cu vederea care au potențialul de a deveni foarte productivi.

Furnizorii mari văd succesul din „Parteneriat”

„Coada lungă este de obicei ignorată din cauza costului interacțiunii cu ei. Le-am rugat clienților noștri să ne dea o șansă de a găsi diamantele brute – pentru a vedea dacă putem revigoriza partea de jos a canalului. „

Câțiva furnizori foarte mari au acceptat MarketStar cu privire la oferta lor și au văzut niște rezultate foarte impresionante. În prima lună de lucru cu partenerii HP de nivel inferior, MarketStar a încheiat vânzări de 750.000 USD. Oportunitățile câștigate de HP au crescut în curând la aproape 9 milioane de dolari, cu o rezervă deschisă de 45 de milioane de dolari. VMWare a încheiat vânzări incrementale de 1,5 milioane USD în primele șase luni.

Dacă scopul este de a localiza eficient aceste diamante în stare brută, atunci soluția lui Aust este să folosească niște lentile foarte puternice. Și aici intervin tehnologia și puterea oamenilor. Aust numește această combinație „parteneriare” și o definește ca utilizarea tehnologiei de promovare a lead-urilor și a managementului personalizat al contului de canal pentru a evidenția oportunități și a încheia tranzacții. Partnermation permite clienților să ajungă mai întâi la fiecare partener din ecosistemul furnizorului; să o facă în mod accesibil, eficient și la scară; și apoi să prioritizeze atenția pe care o primește fiecare partener în funcție de nivelul său de interes.

Este nevoie de mai mult decât de un model bun

„Mi-am petrecut timp la începutul carierei mele pe canal construind modele de înclinație pentru a vedea cum arată un partener de top: câți oameni lucrau în firmă, câți aveau cunoștințe tehnice, unde era localizat partenerul? Ne-am uita la o mulțime de factori și atribute pentru a înțelege ce a făcut un partener de top și am căuta parteneri similari pentru a identifica partenerii de nivel inferior care să acorde atenție și ei.”
La fel ca alte companii, MarketStar a rulat modele de înclinație și modele de acoperire pentru a încerca să determine ce parteneri de nivel inferior să acorde atenție și ei. În acest proces, Aust și-a dat seama de ceva: elementul care le lipsea era înțelegerea nivelului de interes al unui partener pentru a face afaceri cu un furnizor. Și pentru a evalua asta, s-a orientat către tehnologia de hrănire a plumbului.

Tehnologie bună + oameni reali

„Puteți folosi tehnologia de promovare a lead-urilor pentru a crea fluxuri de valoare bazate pe personaje. Dacă aveți date despre acești parteneri – dacă știți că un partener este orientat spre tehnologie sau dacă persoana de contact este proprietarul-manager, atunci puteți utiliza aceste informații pentru a începe să vă personalizați mesajele.”

Identificarea partenerilor cu cel mai mare potențial se rezumă la trimiterea de mesaje personalizate prin fluxuri de valori către întregul grup de parteneri și apoi să vedem cine are interes. Trucul pentru a implica partenerii este să nu trimiți mesaje generice de la brand sau de la compania de canal.

„Trimitem mesaje de la un anumit angajat MarketStar – o persoană reală pe care am angajat-o și am instruit-o pentru a reprezenta un anumit furnizor. Aceasta este persoana care, dacă partenerul manifestă suficient interes, va ridica telefonul și o va suna. Ceea ce face acest lucru este un semnal pentru acești parteneri, altfel ignorați, că sunt importanți, că avem pe cineva care dorește să le cultive interesul de a face afaceri cu brandul.”

Tabelul rubrica de punctaj

Alegerea mesajelor potrivite pentru persoanele și partenerii potriviți este atât o artă, cât și o știință în sine. Tehnologia de automatizare a marketingului folosește conceptul că fiecare parte din activitatea partenerului la mesajele de marketing este egal cu un scor. Dacă un partener care altfel nu răspunde deschide un e-mail, ar putea primi un scor de un punct. Dacă partenerul vizitează un site web cheie, poate că primește încă trei puncte. Un clic pe linkurile unui e-mail, adăugați cinci, apoi încă zece pentru participarea la un webinar sau la un târg comercial. Adunarea acestor puncte îi permite reprezentantului canalului să înțeleagă nivelul real de interes al partenerului.

Când totalul de puncte atinge un anumit prag, partea umană a modelului de parteneriat se activează. Acest lucru ia, de obicei, forma unui apel telefonic de la reprezentantul de vânzări pe care MarketStar l-a angajat și instruit pentru a reprezenta acel furnizor.

Oferind partenerilor IMM-uri o atingere personală

„Reprezentantul nostru ar putea spune ceva de genul „Hei, am văzut că te-ai uitat la e-mailul nostru despre înregistrarea unei oferte și că ai dat clic și ai petrecut ceva timp privind cel mai nou produs de securitate. Dacă doriți mai multe informații despre el, vă pot trimite o broșură. Și dacă ești interesat să înregistrezi o înțelegere, pot să-ți aduc trei puncte. "

Și așa începe procesul de separare a acelor parteneri de nivel inferior care par să aibă atât interesul, cât și competența de a face să merite banii vânzătorului pentru a se implica cu ei.

„Este absolut adevărat că este nevoie de prea mulți bani și timp pentru a merge după toată coada lungă. Procesul nostru de parteneriat ne permite să găsim în mod eficient 3 până la 5% din grupul de parteneri mai mare pe care îl putem trece la un nivel superior, mai productiv.”

Ușoare lucrurile pentru parteneri – chiar și partenerii mici

Au fost multe eforturi din partea furnizorilor cu o prezență mare pe canal pentru a facilita colaborarea partenerilor cu ei. Am văzut portaluri pentru parteneri îmbunătățite, documente scrise mai bune, acces mai ușor la instrumentele de instruire și acțiuni similare. Parteneriatul este de fapt o chestiune de extindere a aceleiași atitudini primitoare față de coada lungă.

„Dacă ești partener în coada lungă, cum vei obține ceva de la un producător care a hotărât că nu meriti efortul? Cum veți obține informații despre produsele lor sau cum veți obține asistență sau formare? Dar apoi începi să primești câteva e-mailuri personalizate de la furnizor, poate dai clic pe câteva link-uri și urmărești un webinar – și dintr-o dată primești un apel de la un manager de cont de canal care spune: „Hei, se pare că ești interesat de vindem soluția noastră de depozitare. Vă pot oferi un stimulent. Acest lucru poate face cu adevărat entuziasmat un partener.”

Vorbind de Long Tails

Aust spune că uneori se gândește să lucreze cu parteneri cu coadă lungă ca să păzească pisici. Acest lucru nu este atât pentru că pisicile sunt greu de controlat, cât pentru că pisicile care nu au primit prea multă atenție tind să acționeze în propriul interes.

„Pisicile vă plac atâta timp cât le hrăniți și le acordați atenție și le zgâriați după urechi. Dar dacă îi ignori, ei vor rătăci și își vor lua mâncarea din casa de alături. Partenerii ignorați tind să acționeze în același mod.”

Obținerea acestui avantaj competitiv

Lansarea parteneriatului de către Aust a demonstrat în mod clar succesul timpuriu, companii precum HP și VMware care au înregistrat creșteri considerabile în vânzările pe canal. Dar Aust vede și alte beneficii din această combinație inovatoare de tehnologie și implicare umană, inclusiv o mai mare vizibilitate a conductelor, vânzări mai închise și mai multă implicare pe canal. Există, de asemenea, mai multă zgomot pentru vânzător, deoarece partenerii cu coadă lungă încep să vorbească despre modul în care furnizorul i-a contactat și i-a făcut să se simtă bineveniți.

„Concluzia este că acei producători care își dau seama cum să obțină profit de la partenerul lor fără investiții prea mari – aceștia sunt cei care vor câștiga. Dacă pot găsi o modalitate de a genera eficient valoare din acei 80 la sută mai mici, atunci s-au plasat într-o poziție mult mai competitivă.”