Majoritatea agenților de marketing de conținut pentru întreprinderi nu au o strategie documentată, conform cercetărilor recente. CMI a descoperit că aproape două treimi dintre cei care au conținut profesional nu s-au obosit încă să-și noteze strategia.

În unele cercuri, asta seamănă cu a nu avea deloc o strategie, dar nu mi se pare deosebit de surprinzător. O mulțime de echipe experimentate și consacrate par să lucreze fără documente, dar mi se pare că marketingul de conținut a evoluat până la punctul în care este foarte ușor să pierzi concentrarea.

În prezent, trec prin procesul de stabilire a unei strategii de conținut de la zero și m-am gândit să împărtășesc ceea ce fac, pe care l-am rezumat în vizualizarea de mai jos. Bănuiesc că fiecare dintre aceste domenii ar putea fi un titlu de capitol într-un ghid de referință la îndemână pentru echipă.

Toate sunt destul de la cel mai înalt nivel, înțelegi, dar voi explica câte ceva despre fiecare zonă mai jos.

Ce înțelegem prin „document”?

Nu există un șablon standard pentru asta, din câte știu eu. În orice caz, ceea ce este potrivit pentru mine ar putea fi greșit pentru tine. Dar aș spune că „documentația” dvs. ar trebui să fie mai mult decât o simplă declarație de misiune .

Sloganurile de strategie de imagine de ansamblu sunt un lucru, dar pentru a face lucrurile să se întâmple, aveți nevoie de multe detalii. Echipa ta trebuie să știe unde să caute – sau la cine să se uite – atunci când își dorește ceva.

Dacă nu aveți documentația adecvată, atunci ei se vor uita la dvs. și vă veți transforma într-un robot telefonic repetitiv. Dezamăgire grea.

S-ar putea ca o mulțime de documente justificative să existe deja, într-o anumită formă sau formă. Doar că este neterminat, sau depășit, sau nestructurat și foarte posibil nedistribuit. De ce să nu puneți ceva timp deoparte pentru a pune lucrurile împreună?

Adunarea unei colecții de documente utile – alături de o serie de obiective orientate către obiective – vă va ajuta să mențineți lucrurile pe drumul cel bun. Echipa ta îți va mulțumi pentru asta, în special noilor veniți.

Să trecem prin cele patru domenii cheie la care să ne gândim (Obiective, Tactici, Oameni, Procese) și celelalte trei care sunt clasificate în mod liber la productivitate (Active, Instrumente și Tehnologie).

În afaceri, totul se învârte în jurul obiectivelor, cu excepția cazului în care ești nebun, așa că voi începe de acolo.

Goluri

Echipele de marketing de conținut există pentru a sprijini toate tipurile de obiective ale afacerii. Unele sunt mai importante decât altele. Obiectivele pot fi strategice , tactice sau bazate pe finalizarea sarcinilor . Macro, micro, nano. Companie, departament, membru al echipei. Sau misiune, campanie, sarcină.

Obiectivele ar trebui să fie notate și, în mod ideal, vizibile între echipe, deoarece rareori lucrezi în vid. Statisticile de performanță ar trebui să fie și ele vizibile, deoarece transparența este un bilet câștigător.

Rețineți că aveți întotdeauna, întotdeauna, întotdeauna nevoie de o buclă de feedback, pentru a măsura ce funcționează și ce nu. Fără asta nu poți spera să funcționezi corect și nici să-ți maximizezi șansele de succes. Nici, de altfel, nu demonstrați rentabilitatea investiției (sau lipsa acestuia).

Când vine vorba de obiective, există trei lucruri principale de rezolvat...

Declarație de misiune. Acesta este argumentul dvs. de lifting și probabil poate fi condensat într-o propoziție sau cam asa ceva. Doriți să înghesuiți cât mai mult sens și claritate în aceste câteva cuvinte, pentru a răspunde rapid la întrebări precum „de ce investim în marketing de conținut?”

Ținte. Puteți folosi instrumente pentru a stabili, a atribui și a monitoriza obiective sau pur și simplu să puneți ceva împreună în Google Docs și să îl distribuiți oricui trebuie să îl vadă.

Metrici. Odată ce obiectivele și țintele clar definite au fost stabilite, puteți efectua unele măsurători și urmări valorile pe măsură ce avansați. Configurați-vă rapoartele de analiză și monitorizați performanța pe măsură ce progresați.

Tactici

Odată ce știi care sunt obiectivele tale, poți să-ți dai seama cum să le atingi. Aici intră în joc tactica.

Cercetare. Sentimentul intestinal este un loc bun pentru a începe, dar tactica ar trebui să se bazeze pe perspectivă, mai degrabă decât pe opinii. Acest lucru necesită câteva cercetări. Utilizați orice sursă de date și informații puteți pentru a construi o imagine a lumii în funcție de publicul țintă.

Cercetarea audienței. Aflați nevoile, unde le place să petreacă, ce îi face să treacă, la ce răspund, despre ce concurenți vorbesc, cine sunt prietenii lor, pe cine respectă... genul ăsta de lucruri.

Cercetarea clienților. Trebuie să știți cine sunt clienții dvs. existenți înainte de a găsi persoane similare. Cum interacționează clienții cu marca dvs.? Ce funcționează?

Cercetarea concurenților. Merită să adulmecăm, dar nu este nevoie să fii obsedat de activitatea concurenților. Fă-ți griji pentru propriul tău joc. Planificarea este o extensie naturală a îngrijorării.

Persoane și călătorii ale utilizatorilor. Reunește câteva persoane, povești ale utilizatorilor, călătorii ale clienților și asigură-te că toată lumea este conștientă de căile pe care vrei să le urmeze vizitatorii.

Cercetarea cuvintelor cheie. Acest lucru este mai degrabă centrat pe public decât elementele de bază tehnice de bază ale SEO, cum ar fi rapiditatea site-ului. Interogările de căutare reflectă intenția consumatorului și este datoria ta să creezi tipul de conținut care se clasifică bine pentru expresiile țintă.

Cercetarea cuvintelor cheie funcționează cel mai bine atunci când este cu adevărat strategică, cu conținut mapat la obiective specifice de afaceri. Conținutul tău vine numai după ce ai definit și prioritizat lista de cuvinte cheie. Sau o faci greșit.

De altfel, trăiesc aproape de articolul genial al lui Dan Shure despre utilizarea Planificatorului de cuvinte cheie într-un mod creativ.

Pâlnie. Cum devin clienții tăi de fapt clienți? Înțelegeți diferitele călătorii prin pâlnie. Vedeți ce funcționează și gândiți-vă la modul în care conținutul dvs. poate juca un rol în fiecare etapă.

Maparea conținutului. Grozav, ați mapat conținut pe tot parcursul canalului, dar se întâmplă după ce cineva a devenit client? Creșterea retenției și susținerea clienților sunt două dintre cele mai bune lucruri pe care le puteți face în afaceri, iar conținutul dvs. poate contribui în mare măsură în sprijinirea acestor obiective de afaceri primare. Preia proprietatea, dacă este necesar.

Formate. După ce ți-ai făcut temele, poți începe să te gândești la conținutul real. Gândurile se vor îndrepta către tipul de conținut pe care l-ați putea crea și formatele pe care le puteți utiliza. Ce este posibil, având în vedere echipa ta, bugetul și platformele tale?

Distributie. Stai, cowboy. Nu lăsa coada să dea câine. În acest caz, coada este mulțumită. Și câinele, ei bine, asta e distribuția. Mai simplu spus, de ce faci un videoclip când nu te-ai gândit o clipă la YouTube? Și ce alimentează YouTube? Ah, da, Reddit da.

Aceste canale vor fi potențial diferența dintre un mic câștig în cercurile locale și un viral global. De ce nu ați dori să vă optimizați strategia canalului de distribuție?

Cum vor găsi oamenii articolul tău? Care este strategia ta socială? Ai de gând să faci vreo distribuție plătită? Cum ai de gând să obții niște destinații de plasare excelente pe Google?

Aflați cum să profitați la maximum de canalele dvs. principale și veți obține mult mai mult profit din fiecare conținut.

SEO. Probabil că dezvoltatorii trebuie să fie informați despre configurația de căutare preferată. Dreapta?

Odată ce ați pus totul împreună, devine mult mai ușor să vă direcționați eforturile și să schimbați tactura dacă este necesar.

Principalul factor de succes va fi legat de calitatea conținutului pe care îl creați și este ceva despre care puteți oferi și îndrumări documentate. Partajați cunoștințele interne și externe și faceți-le ușor accesibile între echipe.

oameni

Poate știi cine este toată lumea și de ce contează, dar restul echipei tale? Gândiți-vă la diferitele persoane care pot beneficia de succesul dvs. și amintiți-vă întotdeauna de cei care și-au asumat un anumit risc când ați început.

Părțile interesate. Nu doar șeful, ci și șefii altor echipe care vor fi afectați de eforturile tale. Cine sunt ei? De ce au nevoie pentru a fi eficienți în locurile lor de muncă? Cum poate marketingul de conținut să le susțină obiectivele principale? De asemenea, ce ai promis? Faceți cazul de afaceri la dispoziția echipei dvs., astfel încât să știe ce se așteaptă de la ei. Distribuiți prezentări și obiective ale echipei.

Echipa de conținut. Cine face parte din echipa de vis? Cine este jucătorul tău vedetă? Pe ce se concentrează toată lumea? Cum comunică toată lumea? Ar putea fi la fel de simplu ca partajarea unei simple organograme și a unei grămadă de invitații la Slack.

Alte echipe. Cui ceri ca un buton nou să fie proiectat? Unde trăiesc fotografiile companiei? Există un folder Dropbox partajat? Care sunt regulile de utilizare a acestor lucruri?

Talent extern. Poate ai angajat o agenție de PR, care ar trebui ținută la curent cu campaniile majore de conținut la orizont. Poate aveți trei scriitori independenți care nu lucrează în biroul nostru. Și tipul ăla ciudat care face videoclipuri cu trăsături dintr-un subsol umbrit. Cum vor lucra acești oameni împreună și unde locuiesc datele lor de contact atunci când cineva are nevoie de ceva?

Influentori. Acest lucru este foarte important: știi cu cine vrei să te împrietenești. Acești lideri de triburi unși de comunitate vă pot ajuta în mare măsură. Ce poți face pentru a le atrage atenția? Am tendința de a stoca persoane influente (inclusiv liste de media) într-o foaie de calcul. Listele Twitter ale altor persoane pot fi o mină de aur.

Procesele

Aici se întâmplă acțiunea. Care sunt lucrurile de făcut înainte și după publicare? Ce trebuie să faceți pentru a trece un conținut peste linie?

Brainstorming. Unde ne stocăm ideile? Cât de des ne întâlnim? Ce instrumente folosim? Care este formula pentru a decide ce fel de conținut să creeze? Sesiunile de tablă albă și hărțile mentale joacă toate rolul lor.

Fluxul de lucru. Cum funcționăm ca o echipă și ca membri ai echipei? Cum ar trebui să lucrăm cu alte echipe? Care este procesul de depunere a lucrărilor?

Ce instrumente folosim? M-am jucat cu Trello la Basecamp la Google Docs, dar nu m-am stabilit niciodată pe o singură platformă orientată spre obiective (deci chiar construiesc una). Oamenii folosesc instrumentele în mod diferit și deseori există un fel de protocol de urmat, altfel lumea ta arată ca spaghete pe lista de lucruri de făcut.

Taxonomie. Ce spui despre metadate? Care este vocabularul comun pentru etichete, etichete și clasificare? Ar trebui să scriu comerț electronic sau comerț electronic sau comerț electronic sau comerț electronic sau comerț electronic? Cum funcționează tehnologia pentru a sprijini acest gen de lucruri? Dacă aveți niște reguli în vigoare, atunci ar trebui să le supravegheați.

Liste de verificare. Ce trebuie făcut înainte de publicare? Sau deconectați-vă? Ce casete trebuie bifate? Ai simțit că verifici totul?

Ieșire. Există un proces de semnare? Cine are ultimul cuvânt? Chiar trebuie să trecem totul pe lângă agenția de PR? Cine are drepturi de publicare? Cine are voie să editeze?

Celelalte Chestii

Activele, tehnologia și instrumentele se află aproape între cele trei domenii cheie și obiective. Văd aceste lucruri ca fiind foarte în centrul practicii și utilizate, referite și actualizate în timpul fazei de producție.

Activele sunt lucruri precum liniile directoare ale mărcii, care ar trebui să acopere toate aspectele pe care trebuie să le știți înainte de a publica chiar și cea mai mică actualizare de stare. Autorii trebuie să vă cunoască marca pe dinafară înainte de a o reprezenta, nu?

De asemenea, veți avea nevoie de un ghid de stil de casă , pentru creatorii de conținut și editori. Și, în mod ideal, câteva indicații despre lucruri precum când să publicați sau cum să scrieți titluri uimitoare.

De asemenea, veți fi pregătit pentru succes dacă vă dați griji să creați (și să mențineți) un program, fie un calendar partajat sau un plan de acțiune liber, bazat pe foi de calcul. Pune niște date în jurnal, pune niște ținte la locul lor și ai grijă la lucrurile care sunt pe punctul de a cădea de pe radar (sau mai rău, temuții blocanți).

Tehnologia acoperă diferitele platforme pe care le veți folosi (deținute, câștigate, închiriate, plătite etc.). Asta ar putea însemna un blog, un canal YouTube sau un canal media plătit. Probabil că sunt toate trei.

Tehnologia indică, de asemenea, kit-ul dvs. și modul în care echipa tehnologică poate ajuta la îmbunătățirea eficienței și a performanței. De exemplu, dacă sunteți pe blog, care sunt nevoile dvs. de CMS ? Cum ar putea fi îmbunătățită interfața de editare? Cum ar trebui să raportați erorile? Acest lucru ar putea însemna bilete JIRA sau ceva similar, așa că informați-vă echipa despre cum să fluturați cel mai bine steaguri.

Platformele și tehnologia pot fi optimizate, de aceea intervine UX . Conținutul trăiește în centrul UX, dar există, evident, factori în afara controlului echipei de conținut. Asigurați-vă că bateți tamburul dacă site-ul dvs. este lent sau dacă ceva este stricat.

UX acoperă, de asemenea, persuasiunea, care este o formă de artă printre marketerii de conținut activați.

Apoi avem Instrumente , care stau în primul rând între oameni și proces și ar trebui să vă ajute să duceți lucrurile la bun sfârșit. Destul de explicit de la sine.

În concluzie

Merită să vă gândiți dacă faceți parte dintr-o echipă existentă și nu aveți documentația potrivită. Unde ar trebui să caut acel ghid de stil? Exact pentru ce fel de persoană scriu și de ce? Cine ar trebui să semneze asta? Acestea sunt întrebări la care niciun lider de echipă cu minte corectă nu vrea să răspundă în fiecare zi.

Sau poate, ca mine, începi ceva sau ai un client nou și o pagină goală. Este tentant să treceți direct la crearea de conținut, dar pe termen lung va fi mult mai bine să puneți în aplicare un plan de atac bine documentat , cu obiective și active de sprijin, toate bine aliniate.

Oricum ar fi, merită să vă revizuiți regulat strategia și să vă actualizați documentația, mai ales când ajustați cursul. În acest scop, am creat The Content Strategy Canvas pentru a vă ajuta să obțineți o imagine de nivel superior a ceea ce vă petreceți.

Pânza pare prea simplistă, dar este menită să fie așa. Este un instrument vizual care ajută la comunicarea rapidă a aspectelor cheie ale strategiei pe o singură pagină. Nu este nevoie de puf. Cealaltă documentație pe care ați putea-o aduna după ce ați citit această postare va completa golurile.

Și iată, vei deveni un erou prețuit.

Oricum, acolo sunt. Voi împărtăși câteva șabloane specifice de marketing de conținut în viitor. Cu siguranță mi-ar plăcea să aud orice feedback și alte abordări, așa că lăsați un comentariu mai jos sau contactați-vă.

___
de Chris Lake