Comerciante do Ano: PepsiCo

No mundo da publicidade, a multiplicidade de marcas da PepsiCo – desde seu refrigerante e Mountain Dew, até rótulos de salgadinhos Lays, Cheetos e Fritos e marcas de água como Aquafina, Lifewtr e Bubly – lançam campanhas e iniciativas de marketing quase semanalmente.

Se parece que a PepsiCo está em toda parte, é porque está: como os executivos compartilharam em sua teleconferência de resultados do terceiro trimestre de 2019, o conglomerado aumentou os gastos com publicidade e marketing em 12% este ano – uma estratégia agressiva que parece estar funcionando. As vendas líquidas aumentaram 4,3% para US$ 17,2 bilhões no terceiro trimestre em relação ao ano anterior, já que várias marcas registraram vendas e participação de mercado mais altas.

Os esforços de publicidade assumiram várias formas, desde a atualização de marcas herdadas até o aproveitamento de dados de clientes para fornecer publicidade personalizada.

"[Os consumidores estão] procurando marcas que sejam super autênticas, consistentes de dentro para fora e tenham um papel significativo e profundo em suas vidas - caso contrário, há outra marca por aí", Tim Warner, vice-presidente de insights e análises da PepsiCo na Europa, Sub -A África do Saara e a digitalização global, disse em um painel na South By Southwest este ano.

Atualizando suas marcas para conquistar os consumidores da Geração Z

Alguns fatores-chave impulsionaram a bem-sucedida campanha de marketing da PepsiCo em 2019. A Geração Z e os millennials continuam a moldar as indústrias de alimentos e bebidas. Talvez um vento contrário para as maiores marcas da empresa, quase metade da Geração Zers vê refrigerante como insalubre e quer lanches mais saudáveis ​​e convenientes.

Mas os esforços da PepsiCo para comercializar para esses consumidores exigentes têm sido fortes até agora, incluindo seu primeiro comercial de TV para a marca de água com gás Bubly, estrelada por Michael Bublé e encabeçando uma lista dos anúncios mais engenhosos do Super Bowl.

Embora em grande parte não tenha mudado o que está em seus produtos legados, a PepsiCo mudou a forma como os comercializa para um grupo cada vez mais avesso a anúncios. Ele faz o marketing multicanal funcionar, reforçando suas diversas mensagens com uma combinação de TV, digital, mídia social, fora de casa, realidade aumentada (AR), doações de caridade e muito mais.

Para sua campanha "Outro Nível", Doritos removeu o logotipo de sua publicidade e menções à marca de mídias sociais, TV e anúncios digitais. Em vez de se concentrar na marca, o comerciante de lanches criou uma lente Snapchat que permite aos usuários transformar seus rostos em triângulos semelhantes a chips, incentivando os Snapchatters a produzir conteúdo gerado pelo usuário.

Em um movimento de embalagem menos drástico, a Lay's trouxe de volta sua embalagem "Smiles", que apresenta fotos de pessoas reais sorrindo. No final do ano, a marca retornou com seu primeiro redesenho completo desde 2007, fotografando seus produtos de um ângulo "de cima para baixo" digno de Insta" e apresentando um logotipo menor e menos texto.

A campanha #Summergram da marca principal da PepsiCo usou filtros personalizados do Instagram com temas sazonais para integrar a vida dos consumidores. O sucesso da empresa com AR ocorre em um momento em que muitas marcas lutam para usar a tecnologia de maneira significativa.

Aproveitando os dados do cliente

Os dados foram uma prioridade para a PepsiCo em 2019. A empresa está desenvolvendo uma "equipe de dados de mídia e consumidor" interna que se concentra na fusão de dados, insights de mídia e ativação. No SXSW, Warner disse que a empresa tem um "compromisso absoluto" em fortalecer seus músculos de insights.

"Uma das coisas que estamos tentando fazer é construir uma plataforma de insights que nos permita conectar dados em rede. Em vez de quase jogar os dados fora, nós os reciclamos", disse o executivo. "Quanto mais testamos e aprendemos, mais inteligentes ficamos."

O foco de dados está se manifestando de várias maneiras. A empresa espera que seus esforços de comércio eletrônico valham quase US$ 2 bilhões em 2019, uma estratégia construída em um banco de dados próprio crescente.

Os dados também são uma parte fundamental do primeiro programa de fidelidade de reembolso da empresa, que recompensa os consumidores que compram seus refrigerantes e lanches Frito-Lay juntos. Os consumidores podem ganhar de volta até 10% do preço de compra no esforço móvel por meio de uma integração com Venmo e PayPal. A porcentagem talvez seja um pequeno preço a pagar por mais e melhores dados de clientes que podem ser usados ​​para impulsionar campanhas futuras.

Um futuro com propósitos

A PepsiCo também está pensando maior em seus esforços futuros. Na teleconferência de resultados do terceiro trimestre, a Laguarta apresentou um plano para integrar o propósito em suas marcas e planos de negócios. Abrangendo agricultura sustentável, gestão da água, redução do uso de plásticos virgens e ingredientes nocivos e redução dos gases de efeito estufa, o plano procura trazer um foco direcionado a toda a cadeia de suprimentos da PepsiCo.

O esforço voltado para o futuro ocorre em um momento em que as marcas estão trabalhando para garantir que seus impulsos orientados a propósitos não sejam vistos simplesmente como "lavagens", quando a publicidade social e politicamente consciente é vista mais como perseguir manchetes do que atender às demandas reais dos consumidores .

Avançando, o marketing com propósito real precisará de ação por trás dele, como a PepsiCo demonstrou. Depois de aparecer em uma lista de contribuintes corporativos para a poluição global do plástico em um estudo conduzido pelo Greenpeace e o Break Free From Plastic Movement, a PepsiCo cortou os laços com a Plastics Industry Association, um grupo de lobby que representa os fabricantes, em julho.

“Esta é uma jornada com muito trabalho pela frente, mas queremos que todos os nossos stakeholders saibam que avançar para a sustentabilidade e ser uma empresa com mais propósito desempenhará um papel essencial no futuro da PepsiCo”, disse Laguarta.