O modelo definitivo de auditoria de anúncios do Google 2021

Publicados: 2021-10-29

Introdução

A chave para o sucesso no Google Ads em 2021 é ter uma conta do Google Ads organizada, bem estruturada e mantida corretamente.

A auditoria regular da sua conta do Google Ads garante que ela seja gerenciada adequadamente e esteja se adaptando ao ambiente acelerado da pesquisa paga, mantendo-se atualizado com os novos recursos do produto e as práticas recomendadas à medida que continuam a evoluir.

Essa auditoria do Google Ads serve como um exercício de caixa de seleção para garantir que erros críticos não sejam perdidos ao analisar sua conta e serve para remover componentes de baixa qualidade e desatualizados de sua conta, garantindo que a conta esteja de acordo com os métodos atuais líderes do setor e técnicas.

Essa auditoria consiste em várias seções pertencentes a cada nível de sua conta, segmentando essas etapas nos diferentes níveis de sua conta, incluindo; Nível da conta, nível da campanha, grupos de anúncios, anúncios, palavras-chave, extensões e conversões.

Embora algumas seções desta auditoria possam ser mais ou menos relevantes do que outras, dependendo de seus objetivos, produtos e/ou serviços específicos, nos esforçamos para fornecer um guia holístico do gerenciamento geral de contas do Google Ads e fornecer diretrizes relevantes para todas as contas, independentemente de essas características distintivas.

Nível da conta

Configurações da conta:

Sugestões de anúncios – Isso deve ser definido como “Não aplicar automaticamente…”. Se estiver ativado, as sugestões das notificações da conta serão aplicadas automaticamente 14 dias após a notificação.
Auto-Tagging – Isso deve ser definido como “Sim”. Isso permite que o Google Ads e o Google Analytics atribuam corretamente as visitas ao site do Google Ads.
Relatório de chamadas – Isso deve ser ativado se Extensões de chamada ou Rastreamento de chamadas do site estiverem sendo usados para que possamos analisar o relatório de detalhes da chamada.
Tipo de inventário – os tipos de inventário fornecem uma camada extra de controle sobre o conteúdo em que seus anúncios em vídeo são exibidos, permitindo que você desative grupos de conteúdo confidencial.
Conteúdo excluído – Isso nos permite desativar a exibição de nossos anúncios na rede de pesquisa e exibição em conteúdo sensível.
Tipos e rótulos excluídos – Isso nos permite desativar a exibição de nossos anúncios em determinados tipos de conteúdo ou rótulos de conteúdo digital.

Contas ligadas:

Google Analytics – O Google Analytics deve estar vinculado para rastrear o tráfego pago e importar metas e públicos.
Google Merchant Center – O Google Merchant Center deve estar vinculado para anunciar itens em seu feed de compras nas campanhas do Google Shopping.
YouTube – O YouTube deve estar vinculado para monitorar a contagem de visualizações, o remarketing e os engajamentos de visualização.
Search Console – O Google Search Console deve estar vinculado para visualizar o relatório pago e orgânico.

Configurações de faturamento:

Usuários de pagamento – o usuário de pagamento deve ser alguém que provavelmente não deixará a empresa ou um endereço de e-mail do departamento de contas compartilhadas. Isso é muito difícil de mudar se não for possível entrar em contato com a pessoa que foi listada anteriormente como usuário de pagamento.
Métodos de pagamento – Certifique-se de que o método de pagamento não expirou ou que há um método de pagamento secundário adicionado.
Verificação de identidade – se o Google Ads solicitou a verificação de identidade, é imperativo que isso seja concluído dentro do prazo e com precisão para evitar a interrupção do serviço. Há um número limitado de tentativas para concluir isso, portanto, vale a pena reservar um tempo para garantir que isso seja feito corretamente.

Biblioteca compartilhada:

Listas de palavras -chave negativas – As listas de palavras-chave negativas devem ser organizadas por tema e aplicadas às campanhas apropriadas. As palavras-chave negativas raramente devem ser aplicadas no nível da campanha ou do grupo de anúncios. Geralmente, é recomendável definir o tipo de correspondência como frase para palavras-chave negativas.
Listas de exclusão de canais – As listas de exclusão de canais devem ser usadas para impedir que anúncios gráficos e do YouTube sejam exibidos em sites, aplicativos e vídeos de baixa qualidade. Estes geralmente podem ser compartilhados entre contas. Existem extensas listas de exclusão de canais disponíveis online gratuitamente.

Nível da campanha

Configurações da campanha:

Nome da campanha – O nome da campanha deve descrever com precisão o objetivo e o escopo da campanha, incluindo o tipo de campanha, onde está segmentada e o que está anunciando.
Status da campanha – Isso pode ser ativado, pausado ou removido. Verifique se as campanhas que não deveriam estar em exibição estão pausadas e se as campanhas que deveriam estar em exibição estão ativas.
Objetivo da campanha – As campanhas devem ter um objetivo de campanha relevante, dependendo do objetivo da campanha. Isso pode ser leads, vendas ou tráfego do site.
Redes – Geralmente, a rede de pesquisa e a rede de exibição devem ser desativadas.
Locais – Verifique se os locais selecionados são os locais corretos que você pretende segmentar e se nenhum local adicional foi inserido por engano ou deixado de fora dos padrões.
Opções de localização – certifique-se de que a configuração de segmentação nas opções de localização esteja definida como "Pessoas em ou regularmente em seus locais de destino" para evitar que anúncios sejam exibidos para usuários fora dos locais de destino.
Orçamento da campanha – deve haver um orçamento dedicado suficiente para campanhas que usam estratégias de lances automáticos, e a campanha não deve ser exibida como "Limitada pelo orçamento".
Lances – A opção de lances deve ser apropriada para a estratégia de lances. Os lances no nível da campanha são usados para definir um CPC máximo ou o retorno do investimento em publicidade desejado em algumas estratégias de lances automáticos. Caso contrário, isso é tratado no nível do grupo de anúncios.
Destinos de anúncios dinâmicos – as campanhas com anúncios dinâmicos da Rede de Pesquisa ou anúncios de remarketing dinâmico devem ter um feed de página para anúncios da rede de pesquisa aplicados ou um feed e filtro aplicados para o remarketing dinâmico.
Conversões – A opção “Usar a opção 'Incluir nas configurações de 'Conversões' no nível da conta” geralmente deve ser aplicada.
Rotação de anúncios – a rotação de anúncios deve ser definida como “Otimizar: Preferir anúncios com melhor desempenho”, a menos que esteja testando especificamente novas variações de anúncios.

Grupos de anúncios

Configurações do grupo de anúncios:

Nome do grupo de anúncios – o nome do grupo de anúncios deve descrever com precisão a finalidade e o escopo do grupo de anúncios, descrevendo brevemente o tema da palavra-chave do grupo de anúncios.
Status do grupo de anúncios – Isso pode ser ativado, pausado ou removido. Verifique se os grupos de anúncios que não deveriam estar em exibição estão pausados e se os grupos de anúncios que deveriam estar em exibição estão ativos.
Lances – em campanhas com estratégias de lances manuais, os lances são definidos no nível do grupo de anúncios. Verifique se há um lance apropriado aplicado nas configurações do grupo de anúncios.
Rotação de anúncios – Isso normalmente deve ser definido como “Usar configuração de campanha”, a opção padrão.
Expansão de segmentação – a expansão de segmentação deve ser desativada ao segmentar listas de público-alvo em campanhas da Rede de Display para evitar impressões e cliques de baixa qualidade.

Publicidades

Prática recomendada para anúncios:

Variações de anúncios – cada grupo de anúncios da Rede de Pesquisa deve ter uma variedade de anúncios de texto expandidos com títulos e descrições exclusivos. Estes devem ser revistos e atualizados regularmente para testar combinações de bom desempenho. Cada grupo de anúncios gráficos deve ter várias dimensões para anúncios gráficos padrão ou recursos para anúncios gráficos responsivos.
Força do anúncio – os anúncios de pesquisa responsivos e os anúncios gráficos responsivos devem ter uma força do anúncio média, boa ou excelente. Os anúncios com baixa qualidade devem ser atualizados para incluir mais palavras-chave de alto desempenho nos títulos e nas descrições dos anúncios responsivos de pesquisa ou uma variedade maior de recursos nos anúncios responsivos de display.
Tipos de anúncio – cada grupo de anúncios de pesquisa deve conter, no mínimo, um anúncio de pesquisa responsivo e dois anúncios de texto expandidos.
Status do anúncio – Isso pode ser ativado, pausado ou removido. Verifique se os anúncios que não deveriam estar em exibição estão pausados e se os anúncios que deveriam estar em exibição estão ativados.

Palavras-chave

Prática recomendada de palavras-chave:

Tipos de correspondência de palavras -chave – as palavras-chave devem ser uma combinação de frase e correspondência exata na maioria das circunstâncias. Um grande número de palavras-chave de correspondência ampla sugere um grupo de anúncios de baixa qualidade.
Precisão dos termos de pesquisa – Avalie o relatório de termos de pesquisa e identifique a qualidade deles em comparação com as palavras-chave com as quais eles corresponderam. Os termos de pesquisa de baixa qualidade devem ser identificados e usados para preencher as listas de palavras-chave negativas.
Índice de qualidade da palavra-chave – Verifique se o índice de qualidade da palavra-chave é bom. Se o índice de qualidade das palavras-chave for muito baixo, isso pode sugerir que as palavras-chave não são relevantes para os anúncios, a qualidade da página de destino é ruim ou a taxa de cliques esperada é baixa. Considere pausar palavras-chave com baixo índice de qualidade.
Palavras- chave negativas conflitantes – Procure por palavras-chave negativas conflitantes, isso pode ser encontrado na guia de recomendações ou você pode usar um script para verificar sua conta em busca de conflitos de palavras-chave negativas.
Relevância da palavra-chave para o grupo de anúncios – Certifique-se de que as palavras-chave em cada grupo de anúncios correspondam a um tema semelhante e não sejam aplicadas indiscriminadamente. Se houver um grande número de palavras-chave com pouca relevância, considere segmentá-las para criar novos grupos de anúncios.

Extensões de anúncio

Prática recomendada para extensões de anúncio:

Extensões de chamada – se um dos objetivos da conta do Google Ads for gerar chamadas, verifique se uma extensão de chamada foi adicionada no nível da conta ou da campanha e se há uma ação de conversão aplicada.
Extensões de local – se os usuários puderem visitar o local da empresa, as extensões de local deverão ser aplicadas à conta. Isso nos permitirá medir as conversões hospedadas pelo Google, como visitas à loja, chamadas, solicitações de direção, visitas ao site e mensagens.
Extensões de snippets estruturados – snippets estruturados devem ser usados para destacar produtos ou serviços oferecidos.
Extensões de imagem – As extensões de imagem devem ser usadas para exibir informações extras aos usuários na página de resultados do mecanismo de pesquisa.
Extensões de imagem dinâmicas – As extensões de imagem dinâmicas podem ser usadas no lugar ou complementares às extensões de imagem padrão. Eles devem ser monitorados para garantir que nenhuma imagem inadequada seja exibida.
Extensões de sitelink – os sitelinks devem ser aplicados à conta, às campanhas ou aos grupos de anúncios e devem conter o texto do sitelink e duas descrições de alta qualidade.
Extensões de frase de destaque – As extensões de frase de destaque devem ser usadas para destacar informações sobre a empresa, produtos ou serviços.
Extensões de preço – onde as extensões de preço são usadas, elas devem estar atualizadas e relevantes para os anúncios em que estão sendo exibidas.
Extensões automatizadas – As extensões automatizadas geralmente devem ser desativadas, com exceção da extensão de classificação do vendedor, quando apropriado.

Conversões

Ações de conversão:

Chamadas de anúncios – essa ação de conversão é acionada quando os usuários ligam da extensão de chamada no anúncio. Verifique se uma janela de conversão de clique apropriada foi selecionada e se a duração da chamada está definida para um mínimo de 20/30 segundos para garantir que os usuários que se conectam e desistem nos primeiros segundos não sejam contados como uma conversão.
Conversões importadas do Google Analytics – Metas no Google Analytics de alto valor devem ser importadas para o Google Ads. Isso pode incluir rastreamento de formulário de contato, envio de formulário de lead ou algo semelhante.
Rastreamento de chamadas do site – O rastreamento de chamadas do site pode ser implementado com o Google Tag Manager, permitindo rastrear informações no relatório de detalhes da chamada de usuários que ligam para o número de telefone no site.
Ações de conversão hospedadas pelo Google – se extensões de local forem adicionadas à conta, as ações de conversão hospedadas pelo Google serão aplicadas automaticamente à conta.

Configurações de conversão:

Modelos de atribuição – considere qual modelo de atribuição é mais adequado para as ações de conversão. Isso geralmente dependerá do comprimento e da complexidade dos caminhos de conversão. A atribuição geralmente não deve ser deixada no padrão de último clique, no entanto, isso não afeta as conversões, apenas como elas são atribuídas a cada interação que o usuário tem. Se a atribuição baseada em dados estiver disponível, sugere-se que ela seja usada.
Ação de conversão de chamada – verifique se uma ação de conversão de chamada foi aplicada para que os detalhes das chamadas recebidas da conta do Google Ads não sejam perdidos no relatório de conversão.
Conversões de visualização – as conversões de visualização são úteis para identificar impressões de anúncios que não resultaram em um clique, mas que ainda levaram o usuário a converter no site. Isso deve ser ativado.

Se você quiser discutir como melhorar sua conta do Google Ads, não hesite em nos contatar.