Melhores práticas de SEO para marcas B2B tentando classificar em 2022
Publicados: 2020-12-15Lutando para direcionar o tráfego orgânico para o seu site?
SEO é um problema que muitas marcas B2B enfrentam à medida que as indústrias se tornam mais lotadas. Esteja você vendendo serviços ou tentando escalar um produto SaaS, a classificação no Google para palavras-chave relevantes pode ser um verdadeiro desafio.
Nesta postagem do blog, compartilharei as melhores práticas de SEO que as marcas B2B podem aproveitar em 2022 para gerar ótimos resultados. Aqui estão as práticas recomendadas em que vamos nos aprofundar:
- Crie páginas de destino relevantes para a pesquisa
- Mantenha seu conteúdo atualizado
- Crie um glossário ou páginas de destino centradas na definição
- Realize pesquisas de palavras-chave usando o Google REAL
- Otimize seus títulos e H1s/H2s com linguagem relevante
- Mantenha os URLs curtos e ricos em palavras-chave
- Inclua descrições perspicazes nas páginas de produtos de comércio eletrônico B2B
- Crie postagens de blog e link para páginas de destino relevantes
- Desenvolva listas de recursos que seus compradores desejam
Aperte o cinto – veja como você pode aplicar essas práticas recomendadas de SEO ao seu próprio site B2B…
MAS… Antes de mergulhar. Estou animado para compartilhar uma lista de 10 fatores críticos de SEO. Esses são os fatores que muitos na indústria de SEO consideraram os mais críticos ao otimizar seu site. Neste vídeo, descrevo 10 dos fatores mais críticos a serem lembrados para SEO em 2022:
Crie páginas de destino relevantes para a pesquisa
A maioria das equipes de marketing pensa no ciclo de vida do comprador B2B na forma de um funil: a conscientização geral (topo do funil) evolui para consideração, depois para conversão e, idealmente, sua empresa retém e encanta o comprador nos próximos anos.
Em cada etapa do ciclo de compra, seu público-alvo está procurando respostas para diferentes perguntas. Com sua estratégia de SEO B2B, você deve criar conteúdo que responda a essas perguntas.
Quando estamos criando planos de marketing de conteúdo aqui na Foundation, sempre começamos com um Mapa da Jornada do Comprador B2B que explica como os compradores pensam e como são influenciados.
Usamos dados de pesquisa, entrevistas com clientes e pesquisas para criar um mapa que descreve tudo o que precisamos saber sobre um comprador em cada estágio da compra.
Aqui está um exemplo de mapa de jornada do comprador B2B para uma empresa de CRM para que você possa ver como abordamos esse processo:
O B2B Buyer Journey Map lista o pesquisador, suas principais influências, as perguntas que eles têm, as palavras-chave que pesquisam, o volume estimado para essas frases e os tipos de conteúdo que podem ser desenvolvidos para corresponder a cada etapa do processo de compra.
Baixe aqui a planilha do Excel
Agora, no mapa de amostra acima, qual é o primeiro formato de conteúdo listado para os três primeiros estágios?
Páginas de destino.
Assim, depois de desenvolver este Mapa da Jornada do Comprador B2B, você pode criar páginas de destino que seu público achará valiosas usando plataformas como Unbounce ou outros construtores fantásticos. No estágio de reconhecimento, por exemplo, sua página de destino deve segmentar uma ampla variedade de palavras-chave. Você faz isso porque deseja atrair o maior público possível para o seu conteúdo com a intenção de convertê-lo no futuro. Alguns conteúdos que podem se sair bem no estágio de conscientização são frases mais específicas para o que você está vendendo e para o público que o deseja. Para uma ferramenta de CRM, podem ser frases como:
CRM para PMEs, CRM para Startups, CRM para Inbound Sales, CRM para Imóveis, etc.
E para capturar esse público você pode desenvolver uma landing page como esta do Pipedrive:
Isenção de responsabilidade: As Ou talvez você esteja abordando as perspectivas mais abaixo na fase de “consideração”. Os compradores em potencial nesta fase geralmente procuram comparar seu produto com outros no mercado.
Nesse caso, sua landing page pode servir para comparar seu produto com o de um concorrente, como esta página do Drift que dá um tiro no concorrente Intercom deles:
“O Intercom é ótimo — se você estiver procurando por uma ferramenta de suporte. Mas, se você quer mais pipeline AGORA, está no lugar certo.” OHHHH - A SOMBRA É REAL.
Mas não se preocupe.
Intercom disparou de volta:
Se você está em dúvida sobre investir em páginas de destino como essas, instale minha extensão favorita do Chrome — Palavras-chave em todos os lugares e pesquise “alternativas [do concorrente]”.
Assim:
1.300 pessoas por mês estão procurando alternativas ao Hubspot.
Isso é enorme!
Se houver um pouco de volume, você pode ter certeza de que existem compradores em potencial que você tem a oportunidade de alcançar.
Em cada etapa do Mapa da Jornada do Comprador B2B, há oportunidades para criar conteúdo que pode facilitar uma venda – SE você dedicar um tempo para pesquisar, entender e quantificar essas oportunidades. É provável que você descubra alguns que seus concorrentes estão ignorando.
Mantenha seu conteúdo atualizado
Lembra daquelas 1.300 pessoas procurando por “alternativas do Hubspot”?
A primeira coisa que eles verão em um SERP é um monte de anúncios:
Mas depois que eles rolarem por esse mar de cliques caros, eles encontrarão um post otimizado para agora (é quando estou escrevendo este artigo):
Observe o [Início de 2019] no início?
Observe o “22 de novembro de 2018” diretamente sob o URL?
O que está acontecendo aqui é muito inteligente.
Nos últimos anos, a abordagem de atualização e republicação tem sido um método testado e comprovado de aumentar o tráfego de pesquisa para seu conteúdo. A ideia é simples:
Atualize os títulos das postagens antigas do blog para incluir o ano atual. Essa estratégia tem dois benefícios:
(1) Aumentar a taxa de cliques dos usuários(2) Melhorar a classificação do seu mecanismo de pesquisa, resultando em sua postagem subindo na SERP.
O Google valoriza a atualidade e a relevância .
Se a data da postagem do seu blog sobre recursos obrigatórios para profissionais de vendas for 2012, o leitor (e o Google) vão presumir que o conteúdo pode estar desatualizado. É por isso que é importante revisitar esses recursos, atualizá-los com informações recentes e indicar claramente quando a postagem foi atualizada no título, assim:
…ou no corpo do texto com uma linha simples como:
Este foi publicado originalmente em 2018 e foi atualizado pela última vez em 19 de janeiro de 2020.
Crie um glossário ou páginas de destino centradas na definição
As pessoas usam o Google como um dicionário, portanto, fornecer definições, seja para um acrônimo associado à sua empresa, como CRM, API, B2B, ERP ou MAP, ou algum jargão corporativo obscuro que você pode ouvir em uma conferência, cria outro ponto de contato para os indivíduos visitarem seu site e conecte-se com sua empresa. Além disso, as pessoas que pesquisam esses termos têm maior probabilidade de se interessar pelo produto ou serviço que você oferece. Dar-lhes a definição que procuram agrega valor ao mesmo tempo que melhora a sua classificação de pesquisa.
A implementação da estratégia do Glossário de palavras -chave requer muita escrita, além de entender quais frases seus clientes estarão procurando. Um dos criadores dessa estratégia foi a Investopedia, que publicou um glossário de frases de investimento.
Lançado em 1999, o Investopedia tornou-se um dos sites de finanças mais visitados do mundo. Seu sucesso se deve em grande parte a uma vasta coleção de definições relacionadas à contabilidade e finanças:
A página de definição da Investopedia para “Return on Investment (ROI)” tem mais de 10.000 backlinks, “Exchange-Traded Fund (ETF)” tem mais de 8.000 backlinks e a frase mais recente “Initial Coin Offering (ICO)” tem mais de 5.000 backlinks. Estima-se que as páginas de definição da Investopedia atraem mais de 15 milhões de visitantes por mês.
Outro site que implementou a estratégia do Glossário de Palavras-Chave é a empresa de software de SEO Moz. No SEO Learning Center do site, você pode encontrar frases populares nos círculos de SEO. Por exemplo, há uma seção dedicada ao SEO no site com perguntas como “O que são domínios?”
Mas não é apenas Moz + Investopedia.
A multibilionária empresa de software de vendas Salesforce aproveita a estratégia Glossário de palavras -chave em seu Centro de aprendizagem, onde os clientes podem encontrar respostas para perguntas como “O que é CRM?” e "O que é computação em nuvem?"
A estratégia do Glossário de palavras -chave provou ser um grande sucesso para a Salesforce—uma rápida olhada em suas principais páginas com base no tráfego e no valor nos mostra que essas páginas de definição representam uma parte significativa do valor do site:
Ainda não vendeu essa ideia?
O pessoal da Credo também está usando essa estratégia e obtendo grande sucesso. Eles criaram definições respondendo à pergunta: O que é Marketing Online e muito mais.
Para dar um passo adiante… Eles ainda têm um dicionário de SEO cheio de descrições e definições em torno de coisas como “Sitemaps XML”, “Paginação” e “PageRank”:
Brilhante né?
Ao pensar em seu próprio setor, pense em como um glossário pode ajudar seus clientes. Você vende um produto em um mercado relativamente novo, como e-sports ou criptomoeda? Nesse caso, há muitas palavras e frases novas que podem compor seu glossário. Seu setor está cheio de jargões e falas do setor que a maioria dos clientes não entenderia? Nesse caso, há uma oportunidade de dar clareza às pessoas que procuram respostas.
Depois de criar essas páginas de definição em seu site, certifique-se de vinculá-las novamente em seu próprio conteúdo. Não há necessidade de links para Wikipedia ou Dictionary.com em suas postagens de blog - em vez disso, você pode criar uma rede de links internos referenciando suas próprias páginas de destino de definição.
Realize pesquisas de palavras-chave usando o Google REAL
Sempre me fascina quando conheço um profissional de marketing que passa a maior parte do tempo usando ferramentas de pesquisa sofisticadas e pouco ou nenhum tempo usando o mecanismo de pesquisa real .
Confiar nos dados desses outros serviços é bom, mas você pode descobrir muito mais indo diretamente à fonte. Visite o Google e digite frases que seus compradores provavelmente digitariam:
Os termos de pesquisa sugeridos podem fornecer informações sobre como as pessoas estão usando a pesquisa.
Anteriormente eu mencionei uma das minhas extensões favoritas, Keywords Everywhere. Se você usar essa extensão, verá o volume de pesquisa e o custo do anúncio para cada palavra-chave sugerida. Esta é uma informação valiosa, mas ainda mais valiosos são os resultados que você obtém quando pressiona “Enter”.
Por quê?
Porque você pode fazer alguma engenharia reversa para descobrir por que esses resultados estão classificando e o que você pode fazer para imitar o sucesso deles. Você também pode usar a SERP para ver quais sites de avaliação, influenciadores e diretórios você precisa engajar.
Vamos dar uma olhada mais de perto no SERP para “melhor CRM”:
Dos links que aparecem na SERP, apenas UM é uma página de vendas para essa palavra-chave.
O resto são postagens de blogs de sites que não possuem um CRM e um diretório de empresas de software. Isso apresenta uma oportunidade dupla para uma empresa de CRM: eles podem alcançar esses sites para serem apresentados em suas listas ou incluídos no diretório, mas também podem analisar a página de vendas e melhorar seu sucesso.
NOTA: Obter links desses sites pode influenciar sua classificação E fornecer tráfego de referência das postagens do blog.
Otimize seus títulos e H1s/H2s com linguagem relevante
Ao analisar páginas de destino de vendas bem-sucedidas para frases competitivas, você notará que elas têm H1s e H2s que incluem palavras-chave. É algo que a maioria das empresas de SEO entende bem.
Mas igualar seu sucesso requer mais do que apenas adicionar wrappers H1 em torno de palavras-chave de pesquisa.
Requer a criação de perguntas que sejam relevantes para as palavras-chave de destino encontradas em seu conteúdo. Por exemplo, uma página de destino sobre software de CRM pode incluir perguntas como: O que você deve procurar em um CRM? e Quais indústrias são mais propensas a usar nosso serviço? As respostas para essas perguntas podem ser preenchidas com frases e palavras-chave que ilustram ainda mais para o Google do que se trata esse conteúdo. Na indústria, chamamos essas frases relevantes de “palavras-chave LSI” e usá-las em suas páginas de destino oferece uma camada extra de contexto para os robôs que determinam como sua página é classificada.
As palavras-chave LSI são semanticamente relacionadas à palavra-chave principal para a qual você está tentando classificar. Por exemplo, se alguém pesquisa no Google a palavra “foco”, como o Google determina o que está tentando encontrar?
Um artigo intitulado “Como se concentrar mais em sua carreira em 2019” é muito diferente de “ Seis razões pelas quais um Ford Focus é o melhor hatchback pelo dinheiro” – embora ambos contenham a palavra “foco”. Aqui está um exemplo das palavras-chave LSI que cada um desses artigos teria e as frases que o Google procuraria para identificar:
O Google procura palavras-chave LSI para fornecer mais contexto. Uma página de destino sobre “Foco” contendo palavras como “profissão”, “mercado de trabalho” ou “gerente” claramente tem um contexto diferente de uma página com palavras como “veículos”, “ótima direção”, “carros” etc.
Isto é uma coisa boa. Isso significa que você não precisa se preocupar em encher suas páginas com palavras-chave como se fosse 1999. Porque no final do dia…
Simplesmente não funciona.
O Google agora usa algoritmos muito mais avançados que procuram contexto .
As palavras-chave são importantes, mas as palavras-chave não são tudo.
Então, como você usa palavras-chave LSI em uma página de destino? Vamos usar a palavra-chave “melhor CRM” como exemplo novamente. Você não deve apenas usar a frase “Melhor CRM” em um H1 como este…
você também deve explicar a proposta de valor de um sistema de CRM usando palavras-chave LSI, como previsão de vendas, obtenção de cotas, funil de vendas, pipeline e estratégias de vendas, como visto aqui:
Este é um conteúdo valioso tanto para o leitor quanto para o mecanismo de pesquisa.
Com essa abordagem, você pode injetar ainda mais palavras-chave LSI e aumentar sua probabilidade de aparecer na SERP. É um ganha-ganha.
Mantenha os URLs curtos e ricos em palavras-chave
Ninguém gosta de um URL feio.
Você odeia compartilhá-lo no Twitter. Você odeia copiá-lo do seu navegador. E você odeia olhar para a seqüência aleatória de caracteres desordenando sua barra de endereços.
Você não está sozinho.
Os motores de busca também não gostam de URLs feias. Na verdade, um domínio que não inclui nenhuma de suas palavras-chave está perdendo. Por quê?
Porque as palavras-chave (ou a falta delas) no domínio ainda influenciam a classificação de uma página nos resultados de pesquisa do Google. Não é o fator mais importante quando se trata de rankings de busca, mas é fácil de implementar – então por que você não faria isso?
Aqui estão algumas práticas recomendadas a serem seguidas ao criar seu domínio:
Bons domínios usam uma linguagem comum para descrever do que se trata. Domínios decentes combinam linguagem comum com alguns itens não tão bonitos que são necessários devido à forma como o site foi construído. Você deve se esforçar para URLs mais limpas, mas algumas palavras-chave no domínio são melhores do que nenhuma. Um domínio horrível não tem nenhuma linguagem comum e um monte de caracteres encadeados que não oferecem nenhum valor para os mecanismos de pesquisa.
Inclua descrições perspicazes nas páginas de produtos de comércio eletrônico B2B
Uma coisa que muitas marcas B2B ignoram ao criar páginas de produtos é a importância de ter conteúdo nessas páginas. É popular em sites B2C, mas as marcas B2B gostam de economizar nesse esforço para economizar tempo ou dinheiro.
Existem duas razões pelas quais os sites de comércio eletrônico B2B devem ter conteúdo em suas páginas de produtos:
- Experiência do usuário: um pouco de conteúdo pode percorrer um longo caminho. Se um cliente em potencial está dividido entre você e um concorrente, pequenas coisas como quem forneceu mais informações podem ser o fator decisivo. O conteúdo de uma página de produto também pode ajudar seus compradores a decidir se esse produto específico atende às suas necessidades e muni-los de informações para vender a outras pessoas em sua organização.
- Search Engine Optimization: Os melhores sites de comércio eletrônico para B2B reconhecem que esse conteúdo oferece valor não apenas para os usuários, mas também para os rastreadores que determinam quando uma página vale a pena ser classificada.
Depois que essas páginas de produtos e categorias forem desenvolvidas, procure oportunidades para vincular de volta a elas. Alguns desses links podem ser internos, mas alguns podem estar em sites de terceiros.
O que me leva ao meu próximo ponto…
Crie postagens de blog e link para páginas de destino relevantes
A razão pela qual criamos landing pages não é porque elas existem no vácuo.
Criamos páginas de destino para que possamos vinculá-las com frequência (em nosso próprio site e em outros) e mostrar ao Google o valor desses recursos. Criamos landing pages para atrair as pessoas certas para nossas soluções, explicamos como podemos ajudar e fornecemos aos clientes em potencial as informações que eles precisam para tomar a melhor decisão para seus negócios.
Uma maneira de aumentar a probabilidade de suas páginas de destino aparecerem nos resultados de pesquisa é criar postagens de blog com links para suas páginas de destino, usando suas palavras-chave como texto âncora. Faça isso em postagens de blog que ficam em seu próprio site, bem como em outros sites.
Se você tiver uma página de destino intitulada “ O melhor CRM para pequenas empresas ”, uma postagem no blog intitulada “ Seis razões pelas quais todas as pequenas empresas precisam de um CRM ” fornecerá muitas oportunidades para vincular estrategicamente seu próprio conteúdo.
Não me entenda mal:
Esta estratégia não é uma bala de prata.
Mas oferece a chance de enviar links de outras páginas e sites para suas próprias páginas de destino de alta prioridade. À medida que você cria mais e mais links de alta qualidade, as páginas de destino às quais você vincula serão vistas como mais confiáveis e terão maior probabilidade de classificação nos resultados de pesquisa.
Desenvolva listas de recursos que seus compradores desejam
Uma das minhas paixões de SEO… er, paixões de marketing… humm, paixões de afiliados… OK – tudo em torno de sites, negócios e paixões de marketing é o Wirecutter.
Da mesma forma que a Investopedia é uma lenda de SEO quando se trata de Estratégia de Glossário , o pessoal da Wirecutter é uma lenda de SEO quando se trata de Estratégia de Lista e Revisão (L&R) .
A estratégia é direta, até mesmo simples. Mas definitivamente não é fácil de fazer.
A estratégia de lista e revisão é apenas isso: crie uma lista de produtos que seu público deseja e revise-os.
Seja fones de ouvido…
…ou móveis…
…Wirecutter revisa tudo e qualquer coisa.
Mas o que diferencia o Wirecutter da maioria dos sites de revisão é que suas revisões são bem pesquisadas, estão repletas de insights e geralmente incorporam perspectivas de especialistas.
A página “Os Melhores Móveis e Suprimentos para Home-Office” tem mais de 8.000 palavras no total.
OITO MIL!
E cada palavra conta.
Para implementar a Estratégia Listar e Revisar como uma marca B2B, você precisa criar páginas de destino ou postagens de blog contendo listas de produtos ou soluções que interessam ao seu público. Você pode até incorporar seus próprios produtos na lista que você criou .
Outra empresa que implementou muito bem essa estratégia é a Zapier. Você encontrará toneladas de postagens de blog no site do Zapier que listam os melhores aplicativos e produtos de software:
Cada uma dessas páginas oferece valor para pessoas interessadas em aplicativos de e-mail, aplicativos de agenda de reuniões, aplicativos de lista de tarefas etc. Combinadas, essas páginas estão gerando mais de 200.000 visitas por mês ao blog Zapier.
As postagens do blog List & Review do Zapier geralmente consistem em 10 produtos, com preços, recursos, descrições detalhadas, imagens de qualidade e links para cada um. Este nível de detalhe diferencia sua abordagem de L&R e oferece uma lição para você:
Você precisa tornar a lista valiosa . Você precisa fornecer às pessoas informações suficientes dentro da lista para que elas sintam que podem tomar uma decisão de compra informada. Você precisa criar uma lista que realmente vale a pena vincular.
Porque um ótimo post de lista e revisão recebe links.
Então, o que você faz em seguida?
É simples, realmente.
Pegue uma xícara de café…
…ou chá…
…ou o que você preferir.
OK ótimo.
Agora pense em qual dessas ideias faz mais sentido para o seu negócio, arregace as mangas e comece a fazer o que for necessário para que isso aconteça.
Encontrou uma ideia em particular que se destaca para o seu negócio?
Comente agora mesmo e deixe-me saber qual você planeja executar.
[Atualizado em 09 de dezembro de 2021]