Perguntas frequentes do Google BERT: a atualização está aniquilando meus rankings?

Segundo o Google, o BERT Update é um dos maiores avanços até hoje na evolução da busca e a maior atualização nos últimos cinco anos. Compreensivelmente, o anúncio da atualização irritou muito as penas e levantou muitas questões para profissionais de marketing online e SEOs: Meus rankings estão em perigo? Para que devo otimizar o site no futuro? O que significa BERT para pesquisa por voz? Respostas detalhadas para as perguntas mais importantes sobre a atualização do Google BERT podem ser encontradas neste artigo.

Se você estiver procurando por suporte com a otimização do mecanismo de pesquisa do seu site, poderá obter mais informações e análises de nossos especialistas:

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Vídeo: Tudo o que você precisa saber sobre o BERT

Em um webinar com Jan Potzscher, CMO da semcona, tentamos responder a todas as suas perguntas sobre o BERT Update do Google. Para quem não pôde participar do webinar do BERT em 22 de novembro de 2019, aqui está o vídeo. O webinar aborda os seguintes tópicos :

• Por que a nova atualização BERT do Google afeta suas rotinas diárias de marketing de conteúdo e SEO e como sua compreensão da relevância precisa mudar.
• Como identificar tópicos relevantes e de tendência, bem como palavras-chave que se encaixam em sua estratégia de marketing de conteúdo.
• Como escrever e enriquecer textos que atendam à demanda do BERT por relevância, holismo e centralidade no usuário.

Também recebemos muitas perguntas adicionais do nosso público do webinar, que queria saber sobre a atualização do BERT, a causa da queda de classificação e como otimizar seus sites. Neste post, tentarei responder às perguntas mais relevantes. Aqui vamos nós:

Houve uma grande turbulência em nosso site (e alguns outros) no dia 13 de setembro. Isso poderia ter sido um lançamento antecipado do BERT? Perdemos termos de pesquisa de marca e nossa visibilidade de palavras-chave caiu 30%. Não houve nenhuma ação manual realizada em nosso site, mas definitivamente parece uma penalidade.

A hora que você menciona coincide com a atualização principal do Google de setembro de 2019, que foi anunciada oficialmente pelo Google e que não tem nada a ver com o BERT. Muitos sites viram vitórias e/ou derrotas em seus rankings. Devido a essas mudanças de classificação, muitos sites viram um aumento ou diminuição em sua visibilidade de SEO (e tráfego). É importante deixar claro que isso não é uma penalidade. Isso significa que o Google considera seu site para os termos que você perdeu nas classificações menos satisfatórios para os usuários do que as páginas que o substituíram nas classificações. Pode haver várias razões para isso.

Quando você acha que o novo algoritmo do Google será lançado na Europa? O BERT já afetou a Alemanha? O BERT também afetará as pesquisas em inglês na Alemanha?

O BERT é uma atualização de como o Google interpreta as consultas de pesquisa. Inicialmente, essa forma avançada de interpretação treinada em ML se aplicava apenas a pesquisas orgânicas no idioma inglês para o índice americano do Google.com. O lançamento mundial do BERT, afetando os resultados de pesquisa orgânica para mais de 70 idiomas, começou no início de dezembro de 2019. Em relação aos Featured Snippets, o BERT já estava em uso em todo o mundo desde o início, portanto, a partir de 24 de outubro em todos os idiomas.

“Bert é um desenvolvimento lógico para o Google, seguindo os passos de Panda, Hummingbird e RankBrain. No entanto, desta vez não estamos analisando uma mudança na forma como os dados são indexados ou classificados. Em vez disso, o Google está tentando identificar o contexto de uma consulta de pesquisa e fornecer resultados de acordo. Esta é uma adição empolgante ao que os modelos livres de contexto, como Word2Vec e GloVe, podem oferecer. Para Pesquisa por Voz e Pesquisa Conversacional, espero ver avanços significativos na qualidade dos resultados em um futuro próximo.” – Malte Landwehr, vice-presidente de produtos, Searchmetrics

Atuamos no mercado holandês, por isso não sentimos o impacto do BERT até agora. Isso significa que devemos permanecer mais orientados para palavras-chave “old school”? Ou devemos começar a focar mais em palavras-chave de cauda longa e tópicos que sejam interessantes para os usuários?

Eu entendi a apresentação de Jan de forma diferente. Não acho que “focar” na otimização de cauda longa seja a dica que ele queria dar a você (embora muitos espectadores tenham começado a perguntar sobre cauda longa). A ideia é, sim, tratar e entender a intenção do usuário que você, como proprietário do site, deseja satisfazer. Em seguida, pense sobre qual é exatamente o objetivo dessa intenção do usuário e tente transformá-la em conteúdo da melhor maneira possível. Para “cobrir” o vocabulário que muitos usuários diferentes de seu público-alvo podem estar usando para procurar respostas para a intenção do usuário, você também deve analisar esses termos e ver se e como pode usá-los. Pense em que tipo de conteúdo atenderia melhor à intenção do usuário (tabela de dados, listas, incorporação de vídeo, incorporação de áudio, imagens, parágrafos de texto, citações de especialistas do setor em que você atua etc.) e use-o. E certifique-se de que ele seja usado de uma forma que o Google possa analisá-lo bem (portanto, não use filmes em Flash, applets ou formulários Java para acessar o conteúdo, ou ações JavaScript que carregam o conteúdo após a interação do usuário), mas técnicas que sejam fáceis para que o Google seja entendido. Faça uso de dados estruturados, pois isso ajuda o Google a entender muito melhor suas páginas (e se o Google entender que sua página atende a uma intenção especial do usuário, aumentará a chance de eles classificarem melhor seu site, principalmente agora que o BERT os ajuda a entender as consulta de pesquisa e se considerarem que seu conteúdo respondeu a essa consulta.

Mesmo sem o BERT, o Google já vem tentando fazer isso – entender a entrada do usuário e entregar as melhores respostas. Por muitos anos, o Google conseguiu listar páginas como bons resultados, mesmo que os termos pesquisados ​​não fossem incluídos – porque o Google já é muito bom em fornecer conteúdo que corresponda à intenção do usuário. Com o BERT eles só vão melhorar nisso.

Para encurtar a história: Por favor, não se atenha às técnicas antiquadas de SEO, enchendo seu conteúdo com palavras-chave para as quais você deseja classificar. Crie conteúdo para o usuário! Este já deve ser o caso e isso não mudará com o BERT. Se você deseja uma abordagem baseada em dados sobre como esse conteúdo deve ser escrito, também pode usar nossa ferramenta “Experiência de conteúdo” e obter acesso à nossa abordagem orientada por IA para a criação de conteúdo.

Nosso site tem experimentado um tremendo aumento de visibilidade durante as últimas duas semanas na Alemanha. Já que você disse que o BERT ainda não atingiu a Alemanha – isso significa que deve haver outra razão?

É mais provável que seu site tenha sido afetado por uma ou algumas das muitas atualizações menores que não foram confirmadas pelo Google, mas que aconteceram nas últimas semanas, portanto, não relacionadas ao BERT. O Google otimiza constantemente seus algoritmos. Nesse sentido, é bem possível que, por exemplo, a última atualização de mídia ou limpeza dos SERPs tenha impactado seu site.

Um site que ajudamos com ótimo conteúdo perdeu 80% de visibilidade – isso pode ser BERT ou outro motivo? Nenhuma ação manual do Google foi realizada.

É visibilidade de SEO ou é impressões/tráfego do GSC? Pessoalmente, acho bastante improvável que o BERT afete muitas pesquisas com alto volume de pesquisa. O Google entende muito bem se eles atendem às expectativas do usuário analisando as CTRs, as taxas de retorno à SERP e os cliques finais. Prefiro acreditar que eles aplicam o BERT a mais consultas de pesquisa de cauda longa, que provavelmente são pesquisadas pela primeira vez no histórico de pesquisa do Google (a linguagem humana é tão complexa - cerca de 15% de todas as pesquisas feitas no Google nunca foram pesquisadas antes da). É difícil para o Google entender essas frases desconhecidas e aqui entram AI, ML e com isso o BERT. Como consequência, acho que o BERT atinge principalmente frases que os serviços de escuta de SERP, como Searchmetrics SEO Visibility, nem estão rastreando. Portanto, é mais provável que você veja um aumento ou diminuição como resultado do BERT em seus dados de análise de pesquisa do Google Search Console.

Você recomendaria focar apenas em palavras-chave de cauda longa? Ou devemos usar uma mistura de palavras-chave de cabeça curta e palavras-chave de cauda longa? Você também recomendaria usar mais palavras-chave de cauda longa para páginas de categoria?

Eu nunca recomendaria focar em palavras-chave de cauda longa. A cauda longa abrange os termos de pesquisa que quase nunca são pesquisados. Apenas grandes massas de pesquisas de cauda longa podem somar massas de tráfego. Mas como você iria querer se concentrar nas massas? Minha recomendação ainda é satisfazer seus usuários e seu público-alvo, fornecendo conteúdo que atenda às suas necessidades e intenção do usuário. Se você fizer sua pesquisa sobre isso e fornecer o conteúdo certo, você será classificado automaticamente para a cauda longa. E com o BERT entrando em ação, o Google aprenderá a entender ainda melhor a cauda longa e fornecerá os melhores resultados de pesquisa que correspondam à intenção do usuário – e (meu palpite é que) mais e mais páginas serão classificadas para essas palavras-chave de cauda longa sem sequer conter as palavras de que a cauda longa é composta.

Você acha que o CMS headless pode ser uma solução no futuro para páginas de destino otimizadas para palavras-chave de cauda longa?

O CMS headless não ajudará ou prejudicará suas páginas otimizadas (cauda longa) do ponto de vista da cobertura de palavras-chave. Eles ajudarão a acelerar seus sites, o que é bom para o seu SEO, mas isso não está relacionado ao BERT ou palavras-chave (nem de cauda longa nem de cabeça curta).

Considerando que a intenção do usuário é comprar, a criação de conteúdo de SEO ainda oferece uma vantagem competitiva?

Em primeiro lugar, não crie – para nenhuma página – conteúdo de SEO. Se há conteúdo que você acha que está lá apenas “para o mecanismo de busca” e seus visitantes não estão interessados ​​nele – exclua-o (ou melhor: nem escreva para começar).

Deixe-me reformular sua pergunta: “ Considerando que a intenção do usuário é comprar, você acha que alguns usuários podem precisar de mais assistência que pode ser fornecida por meio de um ou dois parágrafos de texto? ”

Sim, acho que nem todos os visitantes de suas páginas de comércio eletrônico – embora já tenham a intenção de comprar algo – já sabem qual produto comprar e estão apenas olhando para clicar nele e concluir a transação. Alguns deles podem precisar de sua ajuda, ajudando-os a entender como decidir qual é o produto perfeito para eles. Seu conteúdo pode ajudá-los na decisão. Escreva para esses usuários. Projete-o para esses usuários. Ajude esses usuários a ver esse conteúdo facilmente para que possam se beneficiar dele. Isso também será reconhecido pelo Google e você poderá obter mais tráfego de pessoas que precisam desse conselho e fazer com que elas comprem em seu site.

Devo criar conteúdo que seja tematicamente semelhante à concorrência e que já esteja classificado na página 1?

Sim e não. Apenas pensando logicamente, o conteúdo já classificado na página 1 é considerado relevante pelo Google para um determinado tópico e intenção de pesquisa. Isso significa que o conteúdo semanticamente semelhante às 10 principais peças do ranking também pode ser considerado relevante.

No entanto, se você apenas copiar semanticamente o que já está classificado na página 1, o Google não terá motivos para trocar uma das classificações atuais por sua página – porque sua página não forneceria nenhum insight, informação ou palavra que já não esteja sendo coberta por os outros.

Seu objetivo precisa ser incluir semanticamente o que já é considerado relevante e se tornar melhor, mais completo, mais satisfatório, mais envolvente, mais multifacetado – simplesmente: tornar-se a melhor página sobre esse tema e intenção de pesquisa que pode ser encontrada no site toda a internet. Crie uma página que o Google teria vergonha de não classificar na primeira posição para um tópico – então você terá alcançado seu objetivo. Você então terá definido um novo padrão para o que outras páginas precisam conter semanticamente para classificar na página 1.

Você pode resumir a mudança mais significativa do BERT em uma frase?

A mudança mais significativa do BERT (para usuários do Google) é que ele entende consultas de pesquisa complexas muito melhor do que antes. (uma frase )

Você pode explicar o que significa “representação de encoder bidirecional de transformadores”?

Não sou especialista em Machine Learning, mas pelo que li e entendi é o seguinte: BERT é um procedimento de Machine Learning que consome muito conteúdo para “experimentar” a linguagem humana. Em seguida, ele pega essa entrada e exclui palavras aleatórias, deixando-as em branco para então “adivinhar” quais seriam as palavras mais adequadas para esses espaços em branco. Esse uso bidirecional de entrada ajuda os algoritmos de ML a usar os dados de treinamento com muito mais frequência (e sem supervisão) para aprender, testar e aprender continuamente com eles. Desta forma, os algoritmos, por exemplo, podem entender que em algumas frases pequenas preposições (que podem ter sido erroneamente interpretadas como “STOP-words” por algoritmos do passado que eram focados apenas em consultas de palavras-chave) são realmente importantes para o significado de uma frase. O Google, portanto, deu um grande passo na direção de realmente “entender” o que uma frase significa.

Alguns links que gostaria de recomendar aos leitores mais interessados ​​nos aspectos técnicos do BERT:

• O BERT ilustrado, ELMo e co de Jay Alammar escrito em 2018: http://jalammar.github.io/illustrated-bert/
• Entendendo o BERT: é um divisor de águas na PNL? por Bharat S Raj: https://towardsdatascience.com/understanding-bert-is-it-a-game-changer-in-nlp-7cca943cf3ad
• Quais são as principais diferenças entre as incorporações de palavras de ELMo, BERT, Word2Vec e GloVe? Resposta de Ajit Rajasekharan: https://www.quora.com/What-are-the-main-differences-between-the-word-embeddings-of-ELMo-BERT-Word2vec-and-GloVe

Que conclusão devo tirar com base na atualização, como devo reagir e otimizar meu site com base no BERT? Há alguma mudança devido ao BERT em um lado mais técnico, como nomeação de imagens, cabeçalhos H1 etc.?

Não. Você deve otimizar seu site para dar as melhores respostas às intenções de seus usuários. Quanto melhor seu conteúdo atender a esse propósito, maior a probabilidade de classificar as frases de pesquisa interpretadas por algoritmos treinados pelo BERT.

Como você vê as consultas da Pesquisa por voz em relação ao BERT?

A linguagem falada é muito mais complexa do que a linguagem escrita. Isso significa que, na pesquisa de linguagem/voz falada, o Google encontrará ainda mais frases de pesquisa que nunca foram ouvidas anteriormente do que na pesquisa clássica baseada em computador. Como o BERT está melhorando a compreensão de frases complexas, também se tornará extremamente importante para a Pesquisa por Voz.

Como posso otimizar meu conteúdo para a Pesquisa por voz?

Para as primeiras iterações do Google Voice Search (diferente do Amazon Voice Search), você pode produzir respostas para consultas de pesquisa informativas que respondam a perguntas com parágrafos curtos e concretos. Como grande parte da interpretação da consulta de pesquisa ainda é baseada em termos, eu recomendaria coletar algumas maneiras pelas quais as pessoas podem solicitar essas informações especiais às quais você pretende dar uma resposta, escolher uma dessas perguntas como título e implementar as palavras usadas no as outras perguntas para elaborar sua resposta. Dessa forma, várias combinações de palavras que podem ser usadas na pergunta (falada) seriam encontradas em sua pergunta e resposta. Sua resposta deve soar gentil e concreta quando lida em voz alta. Você pode usar a marcação de dados estruturados “faláveis” para mostrar ao Google que sua resposta pode ser uma boa correspondência para respostas lidas em voz alta para os usuários.

No futuro, um passo poderia ser realmente fornecer conteúdo falado na página de destino que o Google (um dia) poderia simplesmente cortar uma parte dele para “tocar” a resposta e recomendar aos usuários que ouçam todo o texto falado.

Os podcasts são melhores para o Google do que os posts do blog? Ou é uma mistura de conteúdo que aumenta sua visibilidade na pesquisa do Google?

Atualmente, eu diria que nem podcasts nem posts de blog são bons para aumentar sua visibilidade de SEO no Google. O texto falado dos podcasts ainda não está sendo analisado e utilizado para dar respostas na Pesquisa Google. Os blogs são geralmente concebidos como algum tipo de revista, como um jornal que poderia ter uma boa classificação para a época em que foi publicado, mas, com o passar do tempo, vai se perder nos arquivos, potencialmente mantendo alguns rankings de cauda longa e atraindo alguns visitantes . Escrever um blog para SEO não é uma estratégia que eu sugiro. No entanto, criar conteúdo perene, informações que são atualizadas sempre que há algo para adicionar (ou excluir porque as informações também podem ficar desatualizadas) seria a melhor maneira de criar conteúdo que posso sugerir.

Quão bom é o Google agora em entender arquivos de áudio, vídeo ou imagem, como podcasts, YouTube, Instagram etc.?

Eu acho que eles são muito bons em entender a linguagem falada (basta olhar para as legendas que o Youtube cria automaticamente para imagens faladas de vídeos enviados ou veja como o Google Home entende suas perguntas). Eles também são muito bons em entender o que é mostrado nas imagens – eles até vendem seus recursos nessa área para quem quiser usá-lo (https://cloud.google.com/vision/). Os filmes são apenas uma combinação de linguagem falada e imagens. Mas se você quiser saber mais sobre minha opinião pessoal sobre quanto desses recursos eles estão realmente usando para entender o conteúdo de imagem, som e filme: acho que eles não usam muito seus recursos. Meu palpite é que isso consumiria muito tempo e energia. E atualmente, sendo o Google (na minha opinião) o melhor motor de busca na web do mundo, eles não precisam usar todos os seus poderes ainda… para ficar à frente de todos os outros.