Marketing digital em um mundo VUCA imprevisível: PPC Town Hall 27

Se você tem assistido às notícias nos últimos dois anos, pode ser perdoado por pensar que vivemos em uma linha do tempo estranha, onde escritores sombrios como Edgar Allan Poe e Ray Bradbury reinavam supremos.

Entre mudanças climáticas, terrorismo, luta econômica e a crise de saúde de 2020, este ano incorporou o termo VUCA – volatilidade, incerteza, complexidade e ambiguidade . No entanto, este é o mundo em que vivemos e, se os profissionais de marketing digital quiserem continuar a ter um lugar nele, precisamos aprender a adaptar nossas táticas e mensagens a essa realidade.

Então, esta semana, no episódio 27 do PPC Town Hall, eu queria trazer os autores do relatório “Digital Marketing in a VUCA World” para compartilhar alguns de seus insights da pesquisa que eles conduziram e discutir o que o roteiro para o futuro poderia parece.

Nossos painelistas da semana:

• Anders Hjorth, Estrategista de Marketing Digital da Innovell
• Lukas Adamec, Especialista PPC/SEM Freelance

Como sempre, você pode ver o episódio desta semana do PPC Town Hall incorporado abaixo, ou clique aqui para navegar por todos os nossos episódios. Enquanto isso, aqui estão alguns dos insights do PPC Town Hall desta semana sobre como fazer marketing digital em um mundo VUCA imprevisível.

1. O que acontece quando as agências perdem grandes quantidades de receita da noite para o dia

Anders : Perguntamos a 20 agências que participaram da pesquisa: “Quão ruim você foi atingido?” Cerca de 15% disseram 'nenhuma mudança'; uma grande parte - cerca de 50% dos entrevistados - disse que entre 10 e 40% de redução nos gastos com mídia; e uma porcentagem bastante grande dizendo redução de 40-60%.

Quando observamos agências que têm 40% de seus gastos com mídia desaparecem e, como sabemos, muitos dos modelos econômicos estão vinculados de alguma forma aos gastos. Muito poucos estão em regime de retenção ou consultoria. Portanto, isso significa que eles perdem muito dinheiro e atividade, e o restante da atividade teve que ser alterado. Todo mundo está em pânico, então o que você faz?

Lukas : Na verdade, em alguns casos, a relação agência-cliente terminou por causa da volatilidade. Lembrando que a grande maioria das agências – principalmente as maiores do Reino Unido – possuem clientes muito diversos em seus portfólios, por isso o impacto foi maioritariamente na faixa de 40-60%.

Mas eu definitivamente conheço casos em que os clientes interromperam seu relacionamento com uma agência porque foram os mais atingidos – turismo, hotéis e também alguns varejos. Mas outras partes do varejo, especialmente o direto ao consumidor, realmente prosperaram durante esse período.

2. Se você inserir os dados errados, sairá a previsão errada

Anders : Quando falamos de volatilidade e VUCA, sim, há crises de saúde e bloqueios; mas também há terrorismo e o fim dos cookies. O impacto direto é mais facilmente mensurável na crise de saúde deste ano porque é uma mudança tão abrupta.

Nos últimos 2 anos, vimos pessoas adotarem lances automatizados ou baseados em máquina de forma massiva. Também observamos que as agências usaram analistas de dados dedicados em menos casos do que antes. Isso nos surpreendeu.

Lukas : Parece que o resultado foram dois lados da mesma moeda. Por um lado, há menos envolvimento dos analistas de dados porque há mais dependência da IA. Por outro lado, não se trata da posição do analista, mas a percepção do desempenho é colocada nos ombros dos profissionais de marketing.

Assim, onde antes você tinha um analista de dados para apoiá-lo na análise de tendências e desempenho, é quase uma parte padrão do trabalho do profissional de marketing, em vez de se concentrar na plataforma e nos criativos.

3. Os dados são o novo petróleo

Anders : Você pode extrair mais valor de seus dados do que se os der a uma plataforma? É uma questão de quem o controla e se você deve entregá-lo a terceiros como Google ou Amazon.

Achamos muito importante começar a controlar e proteger seus próprios dados. Isso não significa que você não deve fazê-lo fluir; o fluxo de dados entre plataformas é extremamente importante para obter melhores insights. Mas você precisa considerar cada vez que fizer isso: o que você está usando, o que está doando e há algo que você pode manter em vez de deixar que outra pessoa monetize?

4. A conexão entre a automação e quem a está implantando

Lukas : Para mim, toda a ideia de pesquisa paga até agora é sua transparência. Você pode rastrear tudo até cada centavo gasto e mostrar resultados. Isso agora está mudando os fundamentos do que é a pesquisa paga para mim, porque não posso explicar tudo (com menos dados).

5. Como as pessoas podem usar os lances automáticos com mais eficiência

Lukas : Eu pessoalmente vejo um grande grau de complacência quando se trata de lances automáticos, especialmente em muitas agências. Você descobrirá que 90% do tempo, você pode definir a IA para fazer seus lances para você e ela fornecerá um desempenho decente.

Mas é nesses 10% das vezes que algo dá errado, ou quando você tem uma promoção que de repente distorce os dados – e de repente, você tem um impulso que a ferramenta não consegue explicar e tudo desmorona.

Eu até acho que algumas das maneiras pelas quais as plataformas vendem lances automáticos, como recomendar não tocar nas coisas por 2 semanas para deixar as máquinas aprenderem, você nunca deve estar em uma posição em que não possa alterar as configurações.

6. Preparando-se para o fim dos cookies

Anders : O remarketing terá problemas à medida que vemos cada vez menos cookies? Sim. Esperamos que as más práticas desapareçam e haja algum uso inteligente dos dados do usuário.

Portanto, comece a construir relacionamentos diretos com seus usuários, como e-mail ou outro canal em que você possui esses dados de usuário. Se você só tiver acesso aos seus clientes e clientes por meio de plataformas ou audiências, provavelmente perderá muito desse acesso. Então comece a construir esse banco de dados proprietário hoje.

Conclusão

Como mencionei esta semana no PPC Town Hall, o papel do gerente de PPC está mudando de estar no meio do desempenho da conta para gerenciar a periferia (leia meus pensamentos completos sobre o assunto em meu post para o Search Engine Journal).

Mas, à medida que procuramos evoluir nossos papéis, também temos que permanecer cientes do que está acontecendo no mundo em geral. Do geopolítico ao ecológico, ocorrem diariamente eventos que impactam a saúde do espaço de marketing digital… pesquisa paga incluída.

É por isso que espaços de aprendizagem (como o PPC Town Hall) só se tornarão mais importantes nos próximos meses e anos. Portanto, inscreva-se em nossa lista de e-mails (e conte aos seus colegas de PPC) para ser notificado de todos os nossos eventos com antecedência e ter acesso antecipado a alguns de nossos próximos recursos!

Há algo em sua mente? Você tem um tópico que gostaria que abordássemos no PPC Town Hall? Escreva para [email protected] e conte-nos sobre isso, e faremos o possível para resolver suas preocupações.