Marketing cyfrowy w nieprzewidywalnym świecie VUCA: Ratusz PPC 27

Jeśli oglądałeś wiadomości w ciągu ostatnich kilku lat, możesz być wybaczony, że myślisz, że żyjemy w dziwnej osi czasu, w której rządzili posępni pisarze, tacy jak Edgar Allan Poe i Ray Bradbury.

Pomiędzy zmianami klimatycznymi, terroryzmem, walką gospodarczą i kryzysem zdrowotnym w 2020 roku, ten rok ucieleśniał termin VUCA — zmienność, niepewność, złożoność i niejednoznaczność . Jednak to jest świat, w którym żyjemy i jeśli marketerzy cyfrowi chcą nadal mieć w nim miejsce, musimy nauczyć się dostosowywać nasze taktyki i komunikaty do tej rzeczywistości.

Tak więc w tym tygodniu w odcinku 27 PPC Town Hall chciałem zaprosić autorów raportu „Digital Marketing in a VUCA World”, aby podzielić się niektórymi spostrzeżeniami z przeprowadzonych przez nich badań i przedyskutować, co może zrobić mapa drogowa na przyszłość wygląda jak.

Nasi paneliści na tydzień:

• Anders Hjorth, strateg marketingu cyfrowego w Innovell
• Lukas Adamec, niezależny specjalista ds. PPC/SEM

Jak zawsze, możesz obejrzeć poniższy odcinek PPC Town Hall umieszczony poniżej lub kliknąć tutaj, aby przejrzeć wszystkie nasze odcinki. W międzyczasie, oto niektóre spostrzeżenia z tego tygodnia z ratusza PPC na temat tego, jak robić marketing cyfrowy w nieprzewidywalnym świecie VUCA.

1. Co się dzieje, gdy agencje tracą duże przychody z dnia na dzień?

Anders : Zapytaliśmy 20 agencji, które wzięły udział w ankiecie: „Jak bardzo ucierpiałeś?” Około 15% powiedziało „bez zmian”; ogromna część — około 50% respondentów — powiedziała o 10-40% redukcji wydatków na media; i dość duży odsetek mówi o 40-60% redukcji.

Kiedy patrzymy na agencje, które mają 40% wydatków na media, znikają, a jak wiemy, wiele modeli ekonomicznych jest w jakiś sposób powiązanych z wydatkami. Bardzo niewiele osób pracuje na zasadzie honorarium lub konsultacji. Oznacza to więc, że tracą dużo pieniędzy i aktywności, a reszta działalności musiała zostać zmieniona. Wszyscy panikują, więc co robisz?

Lukas : W niektórych przypadkach było tak, że relacja agencja-klient zakończyła się z powodu zmienności. Mając na uwadze, że zdecydowana większość agencji – szczególnie tych większych w Wielkiej Brytanii – ma w swoich portfelach bardzo zróżnicowanych klientów, dlatego wpływ był głównie w przedziale 40-60%.

Ale na pewno znam przypadki, w których klienci zerwali relacje z agencją, ponieważ byli najbardziej hitami – turystyka, hotele, a także niektóre sklepy detaliczne. Ale inne części handlu detalicznego, zwłaszcza bezpośrednio do konsumenta, faktycznie prosperowały w tym czasie.

2. Jeśli wprowadzisz nieprawidłowe dane, wyjdzie zła prognoza

Anders : Kiedy mówimy o zmienności i VUCA, tak, są kryzysy zdrowotne i blokady; ale jest też terroryzm i koniec ciasteczek. Łatwiej zmierzyć bezpośredni wpływ na tegoroczny kryzys zdrowotny, ponieważ jest to tak gwałtowna zmiana.

W ciągu ostatnich 2 lat widzieliśmy, jak ludzie masowo stosują automatyczne lub maszynowe licytowanie. Zauważyliśmy również, że agencje korzystały z dedykowanych analityków danych w mniejszej liczbie przypadków niż wcześniej. To nas zaskoczyło.

Lukas : Wydaje się, że rezultatem były dwie strony tej samej monety. Z jednej strony analitycy danych są mniej zaangażowani, ponieważ w większym stopniu polegają na sztucznej inteligencji. Z drugiej strony nie chodzi o stanowisko analityka, ale o wgląd w wydajność kładziony jest na barki marketerów.

Tak więc tam, gdzie wcześniej miałeś analityka danych, który wspierał Cię w analizie trendów i wydajności, jest to prawie standardowa część pracy marketera, zamiast skupiania się na platformie i kreacjach.

3. Dane to nowy olej

Anders : Czy możesz wydobyć więcej wartości ze swoich danych, niż gdybyś przekazał je platformie? To kwestia tego, kto ją kontroluje i czy należy ją przekazać stronie trzeciej, takiej jak Google lub Amazon.

Uważamy, że rozpoczęcie kontroli i ochrony własnych danych jest bardzo ważne. To nie znaczy, że nie powinieneś płynąć; przepływ danych między platformami jest niezwykle ważny, aby uzyskać lepszy wgląd. Ale za każdym razem, gdy to robisz, musisz wziąć pod uwagę: z czego korzystasz, co rozdajesz i czy jest coś, co możesz zatrzymać, zamiast pozwolić komuś innemu zarabiać?

4. Związek między automatyzacją a tym, kto ją wdraża

Lukas : Dla mnie cała idea płatnego wyszukiwania do tej pory to jego przejrzystość. Możesz śledzić wszystko do każdego wydanego grosza i wyświetlać wyniki. To teraz zmienia podstawy tego, czym jest dla mnie płatne wyszukiwanie, ponieważ nie mogę wszystkiego wyjaśnić (przy mniejszej ilości danych).

5. Jak ludzie mogą efektywniej korzystać z automatycznego określania stawek

Lukas : Osobiście widzę ogromny stopień samozadowolenia, jeśli chodzi o automatyczne licytowanie, zwłaszcza w wielu agencjach. Przekonasz się, że w 90% przypadków możesz ustawić sztuczną inteligencję, aby wykonywała za Ciebie licytację i zapewni przyzwoitą wydajność.

Ale dzieje się tak w 10% przypadków, gdy coś idzie nie tak lub gdy masz promocję, która nagle przekrzywia dane — i nagle masz impuls, którego narzędzie nie może uwzględnić i wszystko się rozpada.

Uważam nawet, że w przypadku niektórych sposobów, w jakie platformy sprzedają automatyczne licytowanie, na przykład zalecania, aby nie dotykać rzeczy przez 2 tygodnie, aby maszyny się nauczyły, nigdy nie powinieneś znajdować się w sytuacji, w której nie możesz zmienić ustawień.

6. Przygotowanie do zakończenia plików cookies

Anders : Czy remarketing będzie miał kłopoty, ponieważ widzimy coraz mniej plików cookie? TAk. Miejmy nadzieję, że złe praktyki umrą i nastąpi inteligentne wykorzystanie danych użytkownika.

Zacznij więc budować bezpośrednie relacje z użytkownikami, takie jak poczta e-mail lub inny kanał, w którym posiadasz dane użytkownika. Jeśli masz dostęp do swoich klientów i klientów tylko za pośrednictwem platform lub odbiorców, prawdopodobnie stracisz wiele z tego dostępu. Zacznij więc budować tę zastrzeżoną bazę danych już dziś.

Wniosek

Jak wspomniałem w tym tygodniu na PPC Town Hall, rola menedżera PPC zmienia się z bycia w środku wydajności konta na zarządzanie peryferiami (przeczytaj moje pełne przemyślenia na ten temat w moim poście dla Search Engine Journal).

Ale kiedy staramy się ewoluować nasze role, musimy również być świadomi tego, co dzieje się w szerszym świecie. Od geopolitycznych po ekologiczne, codziennie pojawiają się wydarzenia, które wpływają na kondycję cyfrowej przestrzeni marketingowej… w tym płatne wyszukiwanie.

Dlatego przestrzenie do nauki (takie jak ratusz PPC) staną się ważniejsze dopiero w nadchodzących miesiącach i latach. Zarejestruj się więc na naszej liście mailingowej (i powiedz swoim rówieśnikom PPC), aby otrzymywać z wyprzedzeniem powiadomienia o wszystkich naszych wydarzeniach i mieć wcześniejszy dostęp do niektórych z naszych nadchodzących zasobów!

Czy masz coś na myśli? Czy masz temat, który chciałbyś, abyśmy omówili w PPC Town Hall? Napisz do [email protected] i powiedz nam o tym, a my postaramy się jak najlepiej odpowiedzieć na Twoje wątpliwości.