Prepare seu negócio para o futuro com automação PPC: PPC Town Hall 26

Desde que o Google introduziu um monte de mudanças, as coisas estão mudando muito rápido no PPC. Retirar dados de consulta de pesquisa, dificultar a criação de anúncios de texto expandidos, fazer lances cada vez mais automatizados etc., só nos deixa inseguros quanto ao futuro do marketing de pesquisa.

Com o número crescente de obstáculos que o Google está colocando à nossa frente, os profissionais de marketing precisam estar prontos para superar qualquer coisa que o gigante das buscas nos lance. A questão do momento é: quanto mais o Google pode automatizar e mudar a maneira como nós, profissionais de PPC, fazemos negócios?

Então, esta semana, no episódio 26 do PPC Town Hall, eu queria falar com dois especialistas do setor que trabalharam com muitas contas e enfrentaram as implicações das mudanças no marketing de busca e automação.

Nossos painelistas da semana:

• Martin Rottgerding, chefe de SEA, Bloofusion
• Brady Cramm, Diretor de PPC, Consultoria Diretiva

Como sempre, você pode ver o episódio desta semana, bem como as edições anteriores do PPC Town Hall aqui.

Aqui estão os 6 principais insights da PPC Town Hall desta semana sobre como navegar no futuro da automação de PPC.

1. Como otimizar os impostos do Google?

Martin : Alguns países começaram a aumentar o Imposto sobre Serviços Digitais do Google. Agora, o Google pretende passar isso para os anunciantes. Por exemplo, para anúncios exibidos na Áustria e na Turquia, o Google adicionará 5% à sua fatura. Isso é complicado porque não aparecerá em nenhum dos seus KPIs regulares. Seus custos e CPCs na interface não serão afetados. Isso torna fácil perder – o que provavelmente é a intenção.

Há uma razão pela qual você decidiu um determinado lance ou orçamento. Para contabilizar o novo imposto, você terá que reduzir seus lances ou orçamento em cerca de 5%. Então você vai acabar pagando o mesmo que antes. É claro que o Google prefere que você pague o mesmo valor a eles e depois os 5% adicionais em impostos, o que provavelmente é o motivo pelo qual eles têm pouco incentivo para nos ajudar com isso.

2. Impostos e localizações geográficas

Martin : Os impostos sobre serviços digitais dependem de onde ocorre o custo de publicidade. Por exemplo, se alguém no Reino Unido clicar em um anúncio, uma cobrança de imposto de 2% será adicionada ao custo desse clique. O problema aqui é que há uma diferença entre a localização de interesse e a localização do usuário. Se você segmentar os EUA, isso pode incluir pessoas em outros lugares se o Google de alguma forma identificar os EUA como seu local de interesse.

Costumava haver uma maneira fácil de avaliar os locais físicos dos usuários. Isso foi removido. Os relatórios de localização padrão não incluem mais a localização física. Na verdade, o Google se livrou de qualquer menção de que pode haver uma diferença entre localização física e localização de interesse.

No entanto, você ainda pode obter os dados – é apenas menos conveniente. O Google também removeu o relatório predefinido de seu editor de relatórios, mas você ainda pode criar o seu próprio do zero. Portanto, embora os dados não estejam mais presentes na frente e no centro, você ainda pode obtê-los.

Brady : Vamos pegar o exemplo das empresas que lidam com 'New York Pizza'. Este é um estilo específico de pizza que praticamente qualquer pessoa pode pesquisar. Embora as pizzarias locais de Nova York tenham capturado pessoas de todo o mundo procurando por Nova York Pizza, as configurações de localização na interface do usuário não mostram isso acontecendo. Como resultado, muitas dessas pequenas pizzarias agora podem ganhar um imposto do Reino Unido ou algo assim sem nenhuma ideia do porquê.

Para encontrar essas informações específicas sobre locais, acesse

Relatórios → Personalize e crie seu próprio relatório.

Se você pesquisar "localizações de usuários" em seu relatório, encontrará todas as opções de localização de usuários que podem ser colocadas nas linhas de seu relatório.

3. Gerenciando contas com menos dados de pesquisa

Brady : Estamos vendo uma luta por contas de baixo volume. Portanto, para contas em que você pode passar todos os dias pesquisando relatórios de termos de pesquisa, lê-los e tomar decisões com base em sua descoberta, estamos vendo muita frustração.

Quando se trata de contas de alto volume, acho que torna coisas como n-grams ainda mais relevantes. Com acesso a menos dados, os relatórios n-gram podem ajudá-lo a encontrar tendências no conjunto de dados que você possui e tomar decisões de acordo.

4. Funcionamento com os 'bloqueios' do Google

Brady : Não sou totalmente contra essas mudanças. Em algumas de nossas campanhas, fazemos uma segmentação ampla por palavras-chave combinada com o CPA desejado, e isso funciona muito bem. Observando nossos termos de pesquisa, vemos que alguns deles são termos baseados em soluções sem marca, enquanto alguns estão comparando nossa solução com outros concorrentes e alguns estão comparando entre outros concorrentes. Mas, no final das contas, o custo por conversão e o MQL são muito bons.

Quando se trata de marketing de software B2B, estamos realmente olhando para um modelo LTV/CAC. Então, modelar isso para o Google Ads e outros canais e ajudar os clientes nesse nível é algo para o qual estamos avançando. Com um nível mais alto de automação, teríamos tempo para focar em coisas como otimização de páginas de destino, testes A/B, novas ofertas e análise da concorrência.

5. Mudar as metas de agências e negócios enquanto trabalha com a mesma caixa preta do Google

Martin : Com o Google fazendo tudo com essas campanhas de caixa preta, como compras inteligentes, descoberta ou campanhas locais, torna-se cada vez mais importante garantir que seus sistemas tenham os dados certos para continuar. Esse também é um campo importante para agências e anunciantes se destacarem da multidão.

Uma maneira de fazer isso é evoluir ainda mais o acompanhamento de conversões. Nos últimos dez anos, todos se concentraram na receita. Antes disso, tratava-se de conversões. O futuro é sobre margens e lucro em vez de receita. Além disso, há o valor vitalício do cliente. E tão importante quanto é a incrementalidade – embora isso seja algo que você provavelmente não pode esperar muita ajuda das plataformas.

Brady : Quando todos estão competindo armados com as mesmas caixas pretas e sem alavancas como antes, você deve:

• Construa seu próprio público
• Alimentar dados de qualidade do Google (MQL, SQL, Oportunidades, Receita de pipeline, etc.)
• Audite constantemente as mensagens dos concorrentes
• Testar mensagens e ofertas da página de destino
• Criar reconhecimento de marca
• Educar os outros
• Gerencie públicos específicos e suas campanhas

6. Futuro do Google

Brady : Se pensarmos no que esperar do Google em 2021, acho que estamos voltando a algo como campanhas de DSA. Embora veremos alguns novos recursos, parece que estamos voltando a algo que já existia – o Google tendo controle sobre os termos de pesquisa, os anúncios e as páginas.

Acho que o futuro do Google já existe. Embora eu não ache que as mudanças serão extremas, estaremos nos movendo em direção a algo que existia anteriormente.

Conclusão

Não há dúvida de que o mundo do PPC está passando por algumas mudanças. Com o Google apresentando novos recursos de vez em quando, nós, profissionais de marketing, devemos ser flexíveis com nossas estratégias. Uma coisa é certa: será extremamente difícil se destacar quando todo profissional de PPC contar com a mesma caixa preta do Google. Para estar no mesmo nível das práticas em evolução dos gigantes das buscas, precisamos confiar na automação em algum nível.

A automação é uma ótima maneira de lidar com tarefas mundanas diárias, mas os profissionais de PPC não devem confundi-la com 'piloto automático'. Embora as máquinas possam executar um grande número de ações com rapidez e eficiência, elas ainda confiarão em nós para entradas e ajustes oportunos.

Portanto, seja agora ou daqui a 5 anos, os profissionais de marketing sempre terão algo a fazer, pois não há substituto para o intelecto humano, engenhosidade, improvisação e intuição.