Pemasaran Digital di Dunia VUCA yang Tidak Dapat Diprediksi: Balai Kota PPC 27

Jika Anda telah menonton berita selama beberapa tahun terakhir, Anda dapat dimaafkan karena berpikir bahwa kita hidup di garis waktu yang aneh di mana penulis suram seperti Edgar Allan Poe dan Ray Bradbury berkuasa.

Di antara perubahan iklim, terorisme, perjuangan ekonomi, dan krisis kesehatan tahun 2020, tahun ini telah mewujudkan istilah VUCA — volatilitas, ketidakpastian, kompleksitas, dan ambiguitas . Namun ini adalah dunia tempat kita hidup, dan jika pemasar digital ingin terus memiliki tempat di dalamnya, kita harus belajar bagaimana menyesuaikan taktik dan pesan kita dengan kenyataan ini.

Jadi minggu ini di Episode 27 Balai Kota PPC, saya ingin membawa penulis laporan “Pemasaran Digital di Dunia VUCA” untuk berbagi beberapa wawasan mereka dari penelitian yang mereka lakukan dan untuk mendiskusikan apa yang dapat dilakukan oleh peta jalan untuk masa depan. terlihat seperti.

Panelis kami untuk minggu ini:

• Anders Hjorth, Pakar Strategi Pemasaran Digital di Innovell
• Lukas Adamec, Spesialis PPC/SEM Freelance

Seperti biasa, Anda dapat melihat episode PPC Town Hall minggu ini yang disematkan di bawah ini, atau klik di sini untuk menelusuri semua episode kami. Sementara itu, berikut adalah beberapa wawasan dari Balai Kota PPC minggu ini tentang cara melakukan pemasaran digital di dunia VUCA yang tidak dapat diprediksi.

1. Apa yang terjadi ketika agensi kehilangan pendapatan dalam jumlah besar dalam semalam?

Anders : Kami bertanya kepada 20 agensi yang berpartisipasi dalam survei, “Seberapa parah pukulan Anda?” Sekitar 15% mengatakan 'tidak ada perubahan'; sebagian besar — ​​sekitar 50% responden — mengatakan antara 10-40% pengurangan belanja media; dan persentase yang cukup besar mengatakan pengurangan 40-60%.

Ketika kita melihat agensi yang 40% dari pengeluaran media mereka menghilang, dan seperti yang kita ketahui, banyak model ekonomi terikat dalam beberapa cara untuk dibelanjakan. Sangat sedikit yang menjadi pengikut atau konsultan. Jadi ini berarti mereka kehilangan banyak uang dan aktivitas, dan aktivitas lainnya harus diubah. Semua orang panik, jadi apa yang Anda lakukan?

Lukas : Sebenarnya dalam beberapa kasus hubungan agensi-klien telah berakhir karena volatilitas. Mengingat bahwa sebagian besar agensi — terutama yang lebih besar di Inggris — memiliki klien yang sangat beragam dalam portofolio mereka, jadi itulah mengapa dampaknya sebagian besar berada pada kisaran 40-60%.

Tapi saya pasti tahu contoh di mana klien telah menghentikan hubungan mereka dengan agensi karena mereka yang paling terpukul — pariwisata, hotel, dan beberapa ritel juga. Tapi bagian lain dari ritel, terutama direct-to-consumer, justru berkembang pesat selama ini.

2. Jika Anda memasukkan data yang salah, prediksi yang salah keluar

Anders : Ketika kita berbicara tentang volatilitas dan VUCA, ya ada krisis kesehatan dan penguncian; tapi ada juga terorisme dan akhir cookie. Dampak langsungnya lebih mudah diukur pada krisis kesehatan tahun ini karena perubahannya begitu mendadak.

Selama 2 tahun terakhir, kami melihat orang-orang mengadopsi penawaran otomatis atau berbasis mesin secara besar-besaran. Kami juga mengamati bahwa agensi menggunakan analis data khusus dalam lebih sedikit kasus daripada sebelumnya. Ini mengejutkan kami.

Lukas : Rasanya seperti hasilnya adalah dua sisi dari mata uang yang sama. Di satu sisi, ada sedikit keterlibatan dari analis data karena ada lebih banyak ketergantungan pada AI. Di sisi lain, ini bukan tentang posisi analis tetapi wawasan tentang kinerja ditempatkan di pundak pemasar.

Jadi, di mana sebelumnya Anda memiliki seorang analis data untuk mendukung Anda dalam melihat tren dan kinerja, itu hampir merupakan bagian standar dari pekerjaan pemasar alih-alih berfokus pada platform dan materi iklan.

3. Data adalah minyak baru

Anders : Bisakah Anda mengekstrak lebih banyak nilai dari data Anda daripada jika Anda memberikannya ke platform? Ini adalah pertanyaan tentang siapa yang mengendalikannya dan apakah Anda harus memberikannya kepada pihak ketiga seperti Google atau Amazon.

Kami pikir sangat penting untuk mulai mengontrol dan melindungi data Anda sendiri. Itu tidak berarti Anda tidak harus membuatnya mengalir; mengalirkan data di seluruh platform sangat penting untuk mendapatkan wawasan yang lebih baik. Tetapi Anda perlu mempertimbangkan setiap kali Anda melakukannya: apa yang Anda gunakan, apa yang Anda berikan, dan apakah ada sesuatu yang dapat Anda simpan daripada membiarkan orang lain memonetisasinya?

4. Hubungan antara otomatisasi dan siapa yang menerapkannya

Lukas : Bagi saya, seluruh ide pencarian berbayar sampai sekarang adalah transparansinya. Anda dapat melacak semuanya hingga setiap sen yang Anda belanjakan dan dapat menunjukkan hasilnya. Ini sekarang mengubah dasar-dasar pencarian berbayar bagi saya, karena saya tidak dapat menjelaskan semuanya (dengan lebih sedikit data).

5. Bagaimana orang dapat menggunakan penawaran otomatis secara lebih efektif

Lukas : Saya pribadi melihat tingkat kepuasan yang sangat besar dalam hal penawaran otomatis, terutama, di banyak agensi. Anda akan menemukan bahwa 90% dari waktu, Anda dapat mengatur AI untuk melakukan penawaran Anda dan itu akan memberikan kinerja yang layak.

Tapi itu 10% dari waktu di mana ada yang tidak beres, atau ketika Anda memiliki promosi yang tiba-tiba mengacaukan data — dan tiba-tiba, Anda memiliki dorongan yang tidak dapat dijelaskan oleh alat tersebut dan semuanya berantakan.

Saya bahkan merasa dengan beberapa cara platform menjual penawaran otomatis, seperti merekomendasikan untuk tidak menyentuh sesuatu selama 2 minggu agar mesin belajar, Anda tidak boleh berada dalam posisi di mana Anda tidak dapat mengubah pengaturan.

6. Mempersiapkan akhir kue

Anders : Apakah pemasaran ulang akan bermasalah karena cookie semakin sedikit? Ya. Mudah-mudahan, praktik buruk akan hilang dan akan ada penggunaan data pengguna yang cerdas.

Jadi mulailah membangun hubungan langsung dengan pengguna Anda, seperti email atau saluran lain tempat Anda memiliki data pengguna tersebut. Jika Anda hanya memiliki akses ke pelanggan dan klien Anda melalui platform atau audiens, Anda mungkin akan kehilangan banyak akses itu. Jadi mulailah membangun basis data berpemilik itu hari ini.

Kesimpulan

Seperti yang saya sebutkan minggu ini di Balai Kota PPC, peran manajer PPC berubah dari berada di tengah kinerja akun menjadi mengelola pinggiran (baca pemikiran lengkap saya tentang topik di posting saya untuk Jurnal Mesin Pencari).

Tetapi saat kita ingin mengembangkan peran kita, kita juga harus tetap sadar akan apa yang terjadi di dunia yang lebih luas. Dari geopolitik hingga ekologi, peristiwa terjadi setiap hari yang berdampak pada kesehatan ruang pemasaran digital… termasuk pencarian berbayar.

Itu sebabnya ruang belajar (seperti Balai Kota PPC) hanya akan menjadi lebih penting dalam beberapa bulan dan tahun mendatang. Jadi, daftar ke milis kami (dan beri tahu rekan PPC Anda) untuk mendapatkan pemberitahuan tentang semua acara kami sebelumnya dan akses awal ke beberapa sumber daya kami yang akan datang!

Apakah ada sesuatu di pikiran Anda? Apakah Anda memiliki topik yang Anda ingin kami bahas di Balai Kota PPC? Tulis ke [email protected] dan beri tahu kami tentang hal itu, dan kami akan mencoba yang terbaik untuk mengatasi masalah Anda.