Il marketing digitale in un mondo VUCA imprevedibile: PPC Town Hall 27

Se hai seguito le notizie negli ultimi due anni, potresti essere perdonato per aver pensato che viviamo in una strana linea temporale in cui scrittori tristi come Edgar Allan Poe e Ray Bradbury regnavano sovrani.

Tra cambiamento climatico, terrorismo, lotta economica e crisi sanitaria del 2020, quest'anno ha incarnato il termine VUCA: volatilità, incertezza, complessità e ambiguità . Eppure questo è il mondo in cui viviamo e se i marketer digitali vogliono continuare ad avere un posto in esso, dobbiamo imparare ad adattare le nostre tattiche e i nostri messaggi a questa realtà.

Quindi questa settimana nell'episodio 27 di PPC Town Hall, ho voluto coinvolgere gli autori del rapporto "Digital Marketing in a VUCA World" per condividere alcune delle loro intuizioni dalla ricerca che hanno condotto e per discutere quale potrebbe essere la tabella di marcia per il futuro assomigliare.

I nostri relatori della settimana:

• Anders Hjorth, stratega di marketing digitale presso Innovell
• Lukas Adamec, specialista PPC/SEM freelance

Come sempre, puoi vedere l'episodio di questa settimana di PPC Town Hall incorporato di seguito o fare clic qui per sfogliare tutti i nostri episodi. Nel frattempo, ecco alcuni degli approfondimenti del municipio PPC di questa settimana su come fare marketing digitale in un mondo VUCA imprevedibile.

1. Cosa succede quando le agenzie perdono grandi quantità di entrate durante la notte

Anders : Abbiamo chiesto a 20 agenzie che hanno partecipato al sondaggio: "Quanto sei stato colpito gravemente?" Circa il 15% ha detto "nessun cambiamento"; una fetta enorme - circa il 50% degli intervistati - ha dichiarato una riduzione tra il 10 e il 40% della spesa per i media; e una percentuale abbastanza grande che dice una riduzione del 40-60%.

Quando osserviamo le agenzie che hanno il 40% della loro spesa mediatica scompaiono e, come sappiamo, molti modelli economici sono legati in qualche modo alla spesa. Pochissimi sono su base di fideiussione o consulenza. Quindi questo significa che perdono molti soldi e attività e il resto dell'attività doveva essere cambiato. Tutti sono in preda al panico, quindi cosa fai?

Lukas : In alcuni casi il rapporto agenzia-cliente è terminato a causa della volatilità. Tenendo presente che la stragrande maggioranza delle agenzie, in particolare quelle più grandi nel Regno Unito, ha clienti molto diversi nei loro portafogli, ecco perché l'impatto è stato principalmente compreso tra il 40 e il 60%.

Ma conosco sicuramente casi in cui i clienti hanno interrotto la loro relazione con un'agenzia perché sono stati i più colpiti: turismo, hotel e anche alcuni negozi al dettaglio. Ma altre parti della vendita al dettaglio, in particolare quella diretta al consumatore, hanno effettivamente prosperato durante questo periodo.

2. Se inserisci i dati sbagliati, esce la previsione sbagliata

Anders : Quando parliamo di volatilità e VUCA, sì, ci sono crisi sanitarie e blocchi; ma c'è anche il terrorismo e la fine dei cookie. L'impatto diretto è più facilmente misurabile sulla crisi sanitaria di quest'anno perché è un cambiamento così brusco.

Negli ultimi 2 anni, abbiamo visto persone adottare massicciamente le offerte automatizzate o basate su macchine. Abbiamo anche osservato che le agenzie hanno utilizzato analisti di dati dedicati in un numero inferiore di casi rispetto a prima. Questo ci ha sorpreso.

Lukas : Sembra che il risultato siano due facce della stessa medaglia. Da un lato, c'è meno coinvolgimento da parte degli analisti di dati perché c'è più affidamento sull'IA. D'altra parte, non si tratta della posizione dell'analista, ma l'intuizione della performance è posta sulle spalle dei marketer.

Quindi, laddove in precedenza avresti avuto un analista di dati che ti supportasse nell'analisi di tendenze e prestazioni, è quasi una parte standard del lavoro del marketer invece di concentrarsi su piattaforma e creatività.

3. I dati sono il nuovo petrolio

Anders : Puoi estrarre più valore dai tuoi dati che se li dai a una piattaforma? È una questione di chi lo controlla e se dovresti cederlo a terzi come Google o Amazon.

Riteniamo che sia molto importante iniziare a controllare e proteggere i propri dati. Non significa che non dovresti farlo scorrere; il flusso di dati attraverso le piattaforme è estremamente importante per ottenere informazioni migliori. Ma devi considerare ogni volta che lo fai: cosa stai usando, cosa stai regalando e c'è qualcosa che puoi tenere invece di lasciare che qualcun altro lo monetizzi?

4. La connessione tra l'automazione e chi la sta implementando

Lukas : Per me, l'idea della ricerca a pagamento fino ad ora è la sua trasparenza. Puoi rintracciare tutto fino a ogni centesimo speso ed essere in grado di mostrare i risultati. Questo ora sta cambiando i fondamenti di ciò che è per me la ricerca a pagamento, perché non riesco a spiegare tutto (con meno dati).

5. Come le persone possono utilizzare le offerte automatiche in modo più efficace

Lukas : Personalmente vedo un enorme grado di compiacimento quando si tratta di offerte automatiche, specialmente in molte agenzie. Scoprirai che il 90% delle volte puoi impostare l'IA in modo che faccia le tue offerte per te e fornirà prestazioni decenti.

Ma è quel 10% delle volte in cui qualcosa va storto, o quando hai una promozione che all'improvviso distorce i dati - e all'improvviso, hai un impulso che lo strumento non può spiegare e tutto va in pezzi.

Sento anche che con alcuni dei modi in cui le piattaforme vendono offerte automatiche, come raccomandare di non toccare le cose per 2 settimane per consentire alle macchine di imparare, non dovresti mai essere in una posizione in cui non puoi modificare le impostazioni.

6. Preparazione per la fine dei cookie

Anders : Il remarketing avrà problemi poiché vediamo sempre meno cookie? Sì. Si spera che le cattive pratiche scompaiano e ci sia un uso intelligente dei dati degli utenti.

Quindi inizia a costruire relazioni dirette con i tuoi utenti, come la posta elettronica o un altro canale in cui possiedi quei dati utente. Se hai accesso ai tuoi clienti e clienti solo tramite piattaforme o segmenti di pubblico, probabilmente perderai molto di quell'accesso. Quindi inizia a costruire quel database proprietario oggi.

Conclusione

Come ho detto questa settimana sul municipio di PPC, il ruolo del gestore PPC sta cambiando dall'essere nel mezzo delle prestazioni dell'account alla gestione della periferia (leggi i miei pensieri completi sull'argomento nel mio post per Search Engine Journal).

Ma mentre cerchiamo di evolvere i nostri ruoli, dobbiamo anche rimanere consapevoli di ciò che sta accadendo nel resto del mondo. Dal geopolitico all'ecologico, accadono quotidianamente eventi che hanno un impatto sulla salute dello spazio del marketing digitale... ricerca a pagamento inclusa.

Ecco perché gli spazi di apprendimento (come PPC Town Hall) diventeranno sempre più importanti nei prossimi mesi e anni. Quindi iscriviti alla nostra mailing list (e informa i tuoi colleghi PPC) per ricevere una notifica di tutti i nostri eventi in anticipo e accedere in anteprima ad alcune delle nostre risorse imminenti!

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