Digitales Marketing in einer unvorhersehbaren VUCA-Welt: PPC Town Hall 27

Wenn Sie in den letzten Jahren die Nachrichten verfolgt haben, könnten Sie denken, dass wir in einer seltsamen Zeitachse leben, in der langweilige Schriftsteller wie Edgar Allan Poe und Ray Bradbury die Oberhand hatten.

Zwischen Klimawandel, Terrorismus, wirtschaftlichen Kämpfen und der Gesundheitskrise von 2020 hat dieses Jahr den Begriff VUCA verkörpert – Volatilität, Unsicherheit, Komplexität und Ambiguität . Doch dies ist die Welt, in der wir leben, und wenn digitale Vermarkter weiterhin einen Platz darin haben wollen, müssen wir lernen, unsere Taktiken und Botschaften an diese Realität anzupassen.

Deshalb wollte ich diese Woche in Folge 27 von PPC Town Hall die Autoren des Berichts „Digitales Marketing in einer VUCA-Welt“ einladen, um einige ihrer Erkenntnisse aus der von ihnen durchgeführten Forschung zu teilen und zu diskutieren, was der Fahrplan für die Zukunft sein könnte aussehen.

Unsere Diskussionsteilnehmer der Woche:

• Anders Hjorth, Stratege für digitales Marketing bei Innovell
• Lukas Adamec, freiberuflicher PPC/SEM-Spezialist

Wie immer können Sie sich die dieswöchige Folge von PPC Town Hall unten eingebettet ansehen oder hier klicken, um alle unsere Folgen zu durchsuchen. In der Zwischenzeit sind hier einige der Erkenntnisse aus der PPC Town Hall dieser Woche darüber, wie man digitales Marketing in einer unvorhersehbaren VUCA-Welt betreibt.

1. Was passiert, wenn Agenturen über Nacht große Einnahmen verlieren?

Anders : Wir haben 20 Agenturen gefragt, die an der Umfrage teilgenommen haben: „Wie schlimm hat es Sie getroffen?“ Etwa 15 % sagten „keine Änderung“; Ein großer Teil – etwa 50 % der Befragten – gab an, dass die Medienausgaben zwischen 10 und 40 % gesenkt werden. und ein ziemlich großer Prozentsatz sagt 40-60% Reduktion.

Wenn wir uns Agenturen ansehen, bei denen 40 % ihrer Medienausgaben verschwinden, und wie wir wissen, sind viele Wirtschaftsmodelle in irgendeiner Weise an Ausgaben gebunden. Nur sehr wenige sind auf Honorar- oder Beratungsbasis. Das bedeutet also, dass sie viel Geld und Aktivität verlieren und der Rest der Aktivität geändert werden musste. Alle sind in Panik, also was tun?

Lukas : Es ist tatsächlich schon mal vorgekommen, dass die Agentur-Kunden-Beziehung aufgrund von Volatilität beendet wurde. Wenn man bedenkt, dass die überwiegende Mehrheit der Agenturen – insbesondere die größeren in Großbritannien – sehr unterschiedliche Kunden in ihren Portfolios haben, lag der Einfluss daher meist im Bereich von 40–60 %.

Aber ich kenne definitiv Fälle, in denen Kunden ihre Beziehung zu einer Agentur beendet haben, weil sie am stärksten betroffen waren – Tourismus, Hotels und auch einige Einzelhandelsgeschäfte. Aber andere Teile des Einzelhandels, insbesondere der Direktvertrieb, blühten in dieser Zeit tatsächlich auf.

2. Wenn Sie die falschen Daten eingeben, kommt die falsche Vorhersage heraus

Anders : Wenn wir über Volatilität und VUCA sprechen, ja, es gibt Gesundheitskrisen und Lockdowns; aber es gibt auch Terrorismus und das Ende der Kekse. Die direkten Auswirkungen auf die diesjährige Gesundheitskrise sind leichter messbar, weil es sich um eine so abrupte Veränderung handelt.

In den letzten 2 Jahren haben wir gesehen, wie Menschen massiv automatisierte oder maschinelle Gebote eingeführt haben. Wir haben auch festgestellt, dass Behörden in weniger Fällen als zuvor dedizierte Datenanalysten einsetzten. Das hat uns überrascht.

Lukas : Es fühlt sich an, als wären das Ergebnis zwei Seiten derselben Medaille. Einerseits sind Datenanalysten weniger involviert, weil man sich mehr auf KI verlässt. Andererseits geht es nicht um die Position des Analysten, sondern der Einblick in die Performance wird auf die Schultern der Marketer gelegt.

Wo Sie also früher einen Datenanalysten hatten, der Sie bei der Betrachtung von Trends und Leistung unterstützt, ist dies fast ein Standardteil der Arbeit des Vermarkters, anstatt sich auf Plattform und Creatives zu konzentrieren.

3. Daten sind das neue Öl

Anders : Können Sie mehr Wert aus Ihren Daten ziehen, als wenn Sie sie einer Plattform geben? Es ist eine Frage, wer es kontrolliert und ob Sie es an Dritte wie Google oder Amazon weitergeben sollten.

Wir halten es für sehr wichtig, mit der Kontrolle und dem Schutz Ihrer eigenen Daten zu beginnen. Das bedeutet nicht, dass Sie es nicht fließen lassen sollten; Der plattformübergreifende Datenfluss ist äußerst wichtig, um bessere Einblicke zu erhalten. Aber Sie müssen jedes Mal überlegen, was Sie verwenden, was Sie verschenken und was Sie behalten können, anstatt es jemand anderem zu Geld zu machen?

4. Die Verbindung zwischen Automatisierung und dem, der sie einsetzt

Lukas : Für mich ist die ganze Idee der bezahlten Suche bisher ihre Transparenz. Sie können alles bis zu jedem Cent, den Sie ausgeben, nachverfolgen und Ergebnisse anzeigen. Dies ändert nun die Grundlagen dessen, was bezahlte Suche für mich ist, weil ich (mit weniger Daten) nicht alles erklären kann.

5. Wie Menschen automatisierte Gebote effektiver nutzen können

Lukas : Ich persönlich sehe gerade in vielen Agenturen eine große Selbstzufriedenheit, was das automatisierte Bieten angeht. Sie werden feststellen, dass Sie die KI in 90 % der Fälle so einstellen können, dass sie Ihre Gebote für Sie abgibt, und dass sie eine anständige Leistung liefert.

Aber es sind diese 10 % der Zeit, in denen etwas schief geht oder wenn Sie eine Werbeaktion haben, die die Daten plötzlich verzerrt – und plötzlich haben Sie einen Impuls, den das Tool nicht berücksichtigen kann, und alles fällt auseinander.

Ich bin sogar der Meinung, dass man bei einigen Methoden, mit denen Plattformen automatisiertes Bieten verkaufen, wie z. B. die Empfehlung, Dinge zwei Wochen lang nicht anzufassen, damit die Maschinen lernen, nie in eine Position geraten sollte, in der man keine Einstellungen ändern kann.

6. Vorbereitung auf das Ende von Cookies

Anders : Wird das Remarketing in Schwierigkeiten geraten, da wir immer weniger Cookies sehen? Ja. Hoffentlich sterben die schlechten Praktiken ab und es wird eine intelligente Nutzung von Benutzerdaten geben.

Beginnen Sie also damit, direkte Beziehungen zu Ihren Benutzern aufzubauen, wie E-Mail oder einen anderen Kanal, in dem Sie diese Benutzerdaten besitzen. Wenn Sie nur über Plattformen oder Zielgruppen Zugang zu Ihren Kunden und Kunden haben, werden Sie wahrscheinlich einen Großteil dieses Zugangs verlieren. Beginnen Sie also noch heute mit dem Aufbau dieser proprietären Datenbank.

Fazit

Wie ich diese Woche im PPC Town Hall erwähnt habe, ändert sich die Rolle des PPC-Managers von der Mitte der Account-Performance hin zur Verwaltung der Peripherie (lesen Sie meine vollständigen Gedanken zu diesem Thema in meinem Beitrag für das Search Engine Journal).

Aber wenn wir versuchen, unsere Rollen weiterzuentwickeln, müssen wir uns auch darüber im Klaren sein, was in der Welt vor sich geht. Von geopolitischen bis hin zu ökologischen Ereignissen ereignen sich täglich Ereignisse, die sich auf die Gesundheit des digitalen Marketingraums auswirken … einschließlich der bezahlten Suche.

Deshalb werden Lernräume (wie PPC Town Hall) in den kommenden Monaten und Jahren immer wichtiger. Melden Sie sich also für unsere Mailingliste an (und informieren Sie Ihre PPC-Kollegen), um im Voraus über alle unsere Veranstaltungen benachrichtigt zu werden und frühzeitig auf einige unserer bevorstehenden Ressourcen zuzugreifen!

Gibt es etwas auf dem Herzen? Haben Sie ein Thema, das wir auf PPC Town Hall behandeln sollen? Schreiben Sie an [email protected] und teilen Sie uns dies mit, und wir werden unser Bestes tun, um Ihre Bedenken auszuräumen.