Marketing digital en un mundo VUCA impredecible: PPC Town Hall 27

Si ha estado viendo las noticias durante los últimos dos años, se le puede perdonar que piense que vivimos en una línea de tiempo extraña donde los escritores tristes como Edgar Allan Poe y Ray Bradbury reinaron.

Entre el cambio climático, el terrorismo, la lucha económica y la crisis sanitaria de 2020, este año ha encarnado el término VUCA: volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad . Sin embargo, este es el mundo en el que vivimos, y si los especialistas en marketing digital quieren seguir teniendo un lugar en él, tenemos que aprender a adaptar nuestras tácticas y mensajes a esta realidad.

Entonces, esta semana en el episodio 27 de PPC Town Hall, quería traer a los autores del informe "Marketing digital en un mundo VUCA" para compartir algunos de sus puntos de vista de la investigación que realizaron y discutir cuál podría ser la hoja de ruta para el futuro. parece.

Nuestros panelistas de la semana:

• Anders Hjorth, estratega de marketing digital de Innovell
• Lukas Adamec, especialista independiente en PPC/SEM

Como siempre, puede ver el episodio de esta semana de PPC Town Hall incrustado a continuación, o haga clic aquí para ver todos nuestros episodios. Mientras tanto, estas son algunas de las ideas del Ayuntamiento de PPC de esta semana sobre cómo hacer marketing digital en un mundo VUCA impredecible.

1. Qué sucede cuando las agencias pierden grandes cantidades de ingresos de la noche a la mañana

Anders : Le preguntamos a 20 agencias que participaron en la encuesta, "¿Qué tan grave fue el impacto?" Alrededor del 15% dijo 'sin cambios'; una gran parte (alrededor del 50 % de los encuestados) dijo una reducción de entre el 10 y el 40 % en el gasto en medios; y un porcentaje bastante grande que dice una reducción del 40-60%.

Cuando observamos a las agencias, el 40 % de su gasto en medios desaparece y, como sabemos, muchos de los modelos económicos están vinculados de alguna manera al gasto. Muy pocos están en una base de retención o consultoría. Entonces esto significa que pierden mucho dinero y actividad, y el resto de la actividad tuvo que cambiarse. Todo el mundo está en pánico, entonces, ¿qué haces?

Lukas : En realidad, en algunos casos, la relación agencia-cliente ha terminado debido a la volatilidad. Teniendo en cuenta que la gran mayoría de las agencias, en particular las más grandes del Reino Unido, tienen clientes muy diversos en sus carteras, es por eso que el impacto estuvo mayormente en el rango del 40-60 %.

Pero definitivamente conozco casos en los que los clientes han interrumpido su relación con una agencia porque fueron los más afectados: turismo, hoteles y también algunos minoristas. Pero otras partes del comercio minorista, especialmente las ventas directas al consumidor, en realidad prosperaron durante este tiempo.

2. Si ingresas los datos incorrectos, sale la predicción incorrecta

Anders : Cuando hablamos de volatilidad y VUCA, sí, hay crisis de salud y bloqueos; pero también está el terrorismo y el fin de las galletas. El impacto directo es más fácil de medir en la crisis de salud de este año porque es un cambio tan abrupto.

En los últimos 2 años, vimos que las personas adoptaron masivamente las ofertas automáticas o basadas en máquinas. También observamos que las agencias utilizaron analistas de datos dedicados en menos casos que antes. Esto nos sorprendió.

Lukas : Parece que el resultado fueron dos caras de la misma moneda. Por un lado, hay menos participación de los analistas de datos porque se depende más de la IA. Por otro lado, no se trata de la posición del analista, sino que la información sobre el rendimiento se coloca sobre los hombros de los especialistas en marketing.

Entonces, donde anteriormente tenía un analista de datos para ayudarlo a observar las tendencias y el rendimiento, es casi una parte estándar del trabajo del especialista en marketing en lugar de centrarse en la plataforma y las creatividades.

3. Los datos son el nuevo petróleo

Anders : ¿Puedes extraer más valor de tus datos que si se los das a una plataforma? Es una cuestión de quién lo controla y si debe dárselo a un tercero como Google o Amazon.

Creemos que es muy importante comenzar a controlar y proteger sus propios datos. No significa que no debas hacer que fluya; el flujo de datos entre plataformas es extremadamente importante para obtener mejores conocimientos. Pero debe considerar cada vez que hace eso: ¿qué está usando, qué está regalando y hay algo que pueda conservar en lugar de dejar que otra persona lo monetice?

4. La conexión entre la automatización y quién la implementa

Lukas : Para mí, la idea de búsqueda paga hasta ahora es su transparencia. Puede rastrear todo hasta cada centavo que gasta y poder mostrar resultados. Esto ahora está cambiando los fundamentos de lo que es la búsqueda paga para mí, porque no puedo explicarlo todo (con menos datos).

5. Cómo las personas pueden usar las ofertas automáticas de manera más efectiva

Lukas : Personalmente, veo un alto grado de autocomplacencia en lo que respecta a las ofertas automáticas, especialmente en muchas agencias. Descubrirá que el 90 % de las veces, puede configurar la IA para que haga sus ofertas por usted y le brindará un rendimiento decente.

Pero es ese 10 % de las veces cuando algo sale mal, o cuando tienes una promoción que de repente sesga los datos, y de repente, tienes un impulso que la herramienta no puede tomar en cuenta y todo se desmorona.

Incluso siento que algunas de las formas en que las plataformas venden ofertas automáticas, como recomendar no tocar las cosas durante 2 semanas para que las máquinas aprendan, nunca debe estar en una posición en la que no pueda cambiar la configuración.

6. Preparándose para el fin de las cookies

Anders : ¿El remarketing tendrá problemas a medida que veamos cada vez menos cookies? Sí. Con suerte, las malas prácticas desaparecerán y habrá un uso inteligente de los datos de los usuarios.

Así que comience a construir relaciones directas con sus usuarios, como el correo electrónico u otro canal donde posea los datos de ese usuario. Si solo tiene acceso a sus clientes y clientes a través de plataformas o audiencias, probablemente perderá mucho de ese acceso. Así que comience a construir esa base de datos propietaria hoy.

Conclusión

Como mencioné esta semana en PPC Town Hall, el rol del administrador de PPC está cambiando de estar en el medio del rendimiento de la cuenta a administrar la periferia (lea mis pensamientos completos sobre el tema en mi publicación para Search Engine Journal).

Pero a medida que buscamos evolucionar nuestros roles, también debemos estar al tanto de lo que está sucediendo en el resto del mundo. Desde lo geopolítico hasta lo ecológico, los eventos suceden a diario que impactan la salud del espacio de marketing digital... búsqueda paga incluida.

Es por eso que los espacios de aprendizaje (como el Ayuntamiento de PPC) solo serán más importantes en los próximos meses y años. ¡Así que regístrese en nuestra lista de correo (y dígale a sus compañeros de PPC) para recibir notificaciones de todos nuestros eventos con anticipación y acceso temprano a algunos de nuestros próximos recursos!

¿Hay algo en tu mente? ¿Tiene un tema que le gustaría que cubramos en PPC Town Hall? Escríbanos a [email protected] y cuéntenos al respecto, y haremos todo lo posible para abordar sus inquietudes.