14 especialistas em PPC nos dizem como ganhar as compras e o comércio eletrônico do feriado de 2020

A temporada de férias não está mais sobre nós - está aqui. Com a Amazon iniciando o Prime Day na semana passada, o mercado dos EUA entrou no período mais movimentado do quarto trimestre. E se você é um profissional de marketing de busca, provavelmente ainda está procurando maneiras de se adaptar ao novo jogo que é o comércio eletrônico em 2020.

Conversamos com 14 especialistas em PPC para descobrir quais conselhos eles têm para outros profissionais de marketing de busca para esmagar as vendas de fim de ano e ganhar muito no comércio eletrônico no quarto trimestre de 2020. Aqui estão as dicas (sem ordem específica)!

1. Escolha uma estrutura de campanha para ajudá-lo a vencer

Frederick Vallaeys , CEO, Optmyzr

Concentre-se nos lucros e não nas métricas do Google, como o ROAS desejado. Lembre-se de que um ROAS mais alto não significa automaticamente um lucro maior, por isso é importante encontrar o ponto ideal para suas contas.

Melhor ainda, divida suas campanhas de compras para que os produtos sejam agrupados por margem de lucro e, em seguida, defina um tROAS diferente para cada campanha para que ela atinja a lucratividade. Isso funciona com campanhas padrão e inteligentes do Shopping e é uma ótima maneira de recuperar algum controle enquanto ainda usa os incríveis recursos do Google em lances automáticos.

2. Otimize seu feed de dados

Ed Goss , diretor administrativo, Ten Thousand Foot View

Todos nós estaremos executando campanhas inteligentes do Shopping mais cedo ou mais tarde. Concentre-se na otimização do feed de dados, pois essa estratégia perene se tornará seu principal diferencial. Com o Google aumentando os limites de reprovação de produtos, um feed de alta qualidade também pode evitar a constante solução de problemas.

Na minha agência, descobrimos que muitos anunciantes não gastaram tempo otimizando o Merchant Center. Ativar recursos como regras de feed, promoções, classificações de produtos e até melhorias automáticas pode aumentar substancialmente a participação de cliques e o desempenho do ROAS.

3. Não quebre ou perca a confiança

Navah Hopkins , diretora de mídia paga, Hennessey Digital

Se os varejistas on-line fazem apenas uma coisa para melhorar seu desempenho, é garantir que não estejam perdendo a venda por falta de confiança.

Os clientes esperam símbolos de confiança:

• Certificação SSL
• Descrições/especificações detalhadas do produto em produtos técnicos
• Fotos do produto
• Avaliações

A expectativa tácita é que uma loja online terá mais de um produto, a menos que a marca seja claramente direta ao consumidor (DTC). Se não houver muitos produtos em oferta (ou se não houver um tema coeso por trás dos produtos oferecidos), isso pode impedir que os clientes em potencial prossigam com a compra.

4. Otimize para rentabilidade

Frederik Boysen , CEO, Profitmetrics.io

O quarto trimestre é o trimestre do ano para a maioria dos e-commerces. É Black Friday, época de Natal e vendas. Você tem grandes expectativas. Suas promoções de produtos estão prontas. Os códigos de desconto e as campanhas estão prontos. O orçamento de marketing é aumentado. Mas assim é a sua concorrência também.

O quarto trimestre é um duelo de comércio eletrônico e a complexidade de lidar com promoções, códigos de desconto, frete grátis, aumento de CPA, etc., deixa você aberto a lucros reduzidos, mesmo que o volume de negócios aumente. Meu conselho é acompanhar sua lucratividade todos os dias, em todos os pedidos e em todos os anúncios on-line, e continuar com os lances de lucro. Chega de adivinhar a lucratividade.

Se você quiser aprender a diferença entre ROAS e POAS, clique aqui.

5. Seja ambicioso, aberto e realista

Matthew Soakell , Instrutor Sênior de PPC, Mabo

Minhas dicas vêm na forma de três áreas simples, mas altamente eficazes:

• Adoção do Lances inteligentes
• Promoções do Merchant Center
• Um orçamento à altura da sua ambição

Se você não estiver usando o Lances inteligentes proativos (em vez de lances manuais reativos), está perdendo milhares de sinais aos quais o Google pode responder em uma fração de segundo.

Em segundo lugar, utilize promoções no Merchant Center. Se você ou seu cliente estão realizando uma Black Friday ou uma promoção de Natal, o mundo precisa saber!

Por fim, verifique se você não está perdendo tráfego (e, portanto, vendas) por causa de algo tão simples quanto ser limitado pelo orçamento.

6. Fique de olho na criatividade

Phoebe Holford , Gerente de Equipe PPC, Mabo

Verifique seus criativos e mantenha suas mensagens sazonais! No novo cenário automatizado do PPC, às vezes é fácil esquecer o básico. No quarto trimestre, atualize suas imagens de anúncios de compras inteligentes, remarketing e até mesmo as descrições de seus produtos para garantir que você esteja gritando sobre seus USPs e se destacando da multidão com conteúdo sazonal. No Hemisfério Norte, pense em fogueiras crepitantes e cenas festivas, sem sorvetes ou banhistas. Nenhuma foto de grupo ressoa refletindo as diretrizes atuais da COVID.

Dica : Se você estiver procurando por volume e alcance, tente adicionar frases genéricas às descrições dos produtos “um enchimento de meia perfeito”.

7. Procure estabilidade

Kirk Williams , Proprietário, Zato Marketing

Estamos prestes a entrar em um período de tempo no comércio eletrônico que os profissionais de marketing digital nunca enfrentaram antes. Acredito que a coisa mais prática que podemos fazer como profissionais de marketing é buscar “estabilidade” em nossos esforços. No Google Ads, acredito que essa estabilidade pode seguir 2 caminhos: estabilidade do algoritmo e estabilidade da largura de banda.

Ao buscar a estabilidade do algoritmo, precisamos dar às máquinas a melhor chance de nos ajudar neste momento de possível transtorno. Isso significa que devemos minimizar a quantidade de alterações desnecessárias que estamos fazendo muito perto do BFCM. Minha recomendação é que seus dados de feed sejam bloqueados até 31 de outubro para que você não faça alterações (além de preços normais ou alterações de estoque, é claro) em novembro, à medida que se aproxima da temporada principal.

Ao buscar a estabilidade da largura de banda, você está abordando o lado humano do PPC para garantir que você e sua equipe tenham a capacidade de explicar o desconhecido. Se você continuar a fazer conjuntos normais de otimizações durante o período BFCM, não apenas está potencialmente descartando o aprendizado de máquina, mas também está pressionando as mudanças normais em sua equipe em um momento que certamente terá pressões adicionais adicionadas em o último minuto.

8. Espere mais do inesperado

Julie Friedman Bacchini , Fundadora e Presidente, Neptune Moon

Como 2020 já foi um ano de loucura, é melhor entrar no quarto trimestre esperando pelo menos mais do mesmo! Organize suas estratégias e anúncios o quanto antes – tanto para garantir que os atrasos na entrega não atrapalhem tudo quanto para o caso de os anúncios começarem a demorar muito mais para serem aprovados. Converse com os clientes sobre as expectativas também e certifique-se de que eles entendam que as coisas podem ser interrompidas de qualquer direção este ano, portanto, deve haver planos de contingência para o maior número possível de aspectos.

9. Dessazonalize a demanda

Gianpaolo Lorusso , Fundador, ADWorld Experience

Na minha opinião, a chave para o sucesso nas campanhas do quarto trimestre para compras e comércio eletrônico neste ano estranho está na estratégia geral de marketing que todos devemos definir para aproveitar a longa onda de compras online incrementais criada até 2020.

Todos sabemos muito bem como é importante definir novos anúncios (e extensões) e aumentar os orçamentos nas promoções certas quando as pessoas estão mais dispostas a comprar on-line, mas o verdadeiro desafio aqui é transformar um cash-flash em uma estrutura e crescimento constante das vendas.

A chave para tudo isso é dessazonalizar a demanda. E você pode fazer isso apenas parcialmente atuando em campanhas; você tem que mudar a estrutura de suas promoções. Da Black Friday a uma semana ou mesmo um mês, deixe as pessoas saberem que não precisam esperar até 27 ^de novembro para ter seu El Dorado com desconto e que encontrarão boas pechinchas muito depois.

Saiba mais sobre o PPC na Europa lendo esta postagem no blog.

10. Olhe além dos anúncios

Elizabeth Marsten , Diretora Sênior de Serviços Estratégicos de Mercado, Tinuiti

A variedade de opções para e-commerce no momento é bastante vertiginosa e ainda mais em um momento em que o tráfego é alto e adiciona uma maratona de datas de compras no quarto trimestre. Então, para chegar lá - se você está na loja e não conferiu o Instacart, você definitivamente deveria.

Os compradores estão indo além dos mantimentos e a plataforma de autoatendimento facilita isso. Se você estiver em varejistas como Walmart ou Target, existem opções de produtos patrocinados que podem ser adequados com orçamentos baixos ou inexistentes. Se você é DTC, definitivamente confira algumas das opções menos lotadas, como eBay ou Etsy, para promover itens muitas vezes a um custo menor do que em canais mais populares. E, claro, Google Shopping, Shopping Actions, Compre com o Google. Como você quiser chamá-lo, é uma plataforma sem comissão no momento.

11. Vá além da experiência do cliente

Duane Brown , fundador e chefe de estratégia, assume algum risco

Se você está em e-commerce, DTC ou mesmo em B2B e vende um produto físico, garantir que você possa entregar esse produto e fazer a última milha funcionar para sua marca é algo com o qual todos os profissionais de marketing devem se preocupar. Se não conseguirmos que nossas marcas entreguem um produto nas mãos das pessoas, não teremos nada para vender. Não teremos motivos para veicular anúncios PPC.

O campo de batalha do quarto trimestre de 2020 estará nas ruas e nos armazéns em todo o país e em todo o mundo. Este pode não ser o trabalho para o qual nos inscrevemos, mas se houver um obstáculo impedindo que os clientes tenham a melhor experiência possível depois de clicar em nossos anúncios, precisamos ajudar as marcas a remover esse obstáculo.

2020 tem sido uma experiência relâmpago. Pode ser difícil pensar e muito menos prever o futuro. No entanto, eu realmente acredito que garantir que nossos produtos cheguem às mãos dos clientes será um desafio este ano e todas as marcas precisam se planejar para isso. Não podemos veicular anúncios, gastar muito dinheiro e não cumprir nossa promessa de marca de obter aquele item que alguém comprou.

12. Obtenha os fundamentos corretos

Richard Kliskey , gerente de PPC, The McGarry Agency

Para garantir o sucesso do quarto trimestre, analisamos as tendências de desempenho e prevemos onde estarão as melhores oportunidades em relação à concorrência de leilões. Isso inclui levar em consideração os intervalos de previsão de previsão em que os compradores começam mais cedo do que no ano passado. Construímos calendários promocionais e preparamos em tempo útil. Tarefas simples e básicas que podem parecer óbvias ainda precisam ser verificadas três vezes para evitar perder. Isso inclui garantir que as listas de correspondência de clientes estejam atualizadas e que os feeds de produtos estejam em boas condições.

13. Esteja pronto para uma competição maior

Andrew Lolk , Fundador, SavvyRevenue

A competição será acirrada este ano. Muitas empresas de comércio eletrônico omnichannel estarão buscando receita online. O quarto trimestre é responsável por 20-50% da maior parte da receita de comércio eletrônico e, com o Covid-19 não acabando, muitos terão que atirar nas estrelas.

Aqui é importante distinguir entre DTC e empresas de “comércio eletrônico de varejo”. O DTC experimentará mais concorrência, mas no geral se sairá muito bem. Eles viram um apetite muito maior por e-commerce e estão vivendo bem com isso. O comércio eletrônico de varejo está tentando recuperar o atraso, o que é quase impossível.

Portanto, estou prevendo uma corrida louca pela receita no quarto trimestre nos EUA e na Europa. Esteja pronto para mudar de rumo, diminuir as metas de ROAS e criar estratégias melhores durante o quarto trimestre. Apenas os melhores sobrevivem.

14. Seja realista, transparente e paciente

Aaron Levy , Diretor do Grupo de SEM, Tinuiti

Sinto um recorde quebrado, mas o quarto trimestre de 2020 será diferente de qualquer quarto trimestre que tivemos antes. As chaves para vencer este ano são o estabelecimento de expectativas, transparência e paciência.

O rápido aumento do comércio eletrônico e a relutância em visitar as lojas pessoalmente significa atrasos no envio e na retirada na calçada. As empresas ganharão com uma estratégia omnicanal (alavancando as opções de retirada na loja no Merchant Center) e prazos de envio transparentes para garantir que os consumidores recebam seus presentes no prazo.

O outro desafio a ser conhecido são os prazos de aprovação mais lentos no Google ou na Microsoft. Ambos tiveram problemas de recursos (junto com o resto do mundo), o que significa que seus anúncios para uma venda de 1 dia podem não ser aprovados tão rápido quanto antes. Planeje suas vendas com bastante antecedência e aproveite as extensões para garantir que os anúncios sejam exibidos em vez de trocar totalmente os anúncios para cada promoção.

Conclusão

Nos próximos meses, todos precisaremos pensar mais em tudo o que é importante para atingir as metas de negócios. Seja em logística, automação ou estratégia de lances, mantenha seu público como foco.

Compartilhe as mensagens certas para as pessoas certas. Monitore e atualize regularmente suas contas. E acima de tudo, esteja preparado e flexível. Recursos como o estudo de comércio eletrônico da Ignite Visibility podem mantê-lo no caminho certo.

Mais importante, anote o que os especialistas e seus colegas têm a dizer sobre a próxima temporada. Obtenha múltiplas perspectivas e aplique aquelas que o ajudam a cumprir os seus objetivos e os dos seus clientes.