Die neue Rolle der Kundendatenplattform

Fruher galten Cookies também são importantes no Marketing. Doch mit der Verscharfung der Datenschutzrichtlinien in vielen Landern rucken zunehmend First-Party-Daten in den Fokus – e damit auch Customer Data Plattformen (CDP). Eine der wichtigsten Triebfedern fur den Einsatz einer Kundendatenplattform ist und bleibt die Unterstutzung personalisierter Erlebnisse im Marketing (zum Beispiel bei E-Mail-Kampagnen) e in der Werbung – etwa beim Ausspielen relevanter Anzeigen for bestimmte Zielgruppen.

Doch das ist nur die Spitze des Eisbergs.

Kunftig geht é vor allem darum, mit Hilfe der Kundendatenplattform die Customer Experience (CX) im gesamten Unternehmen dauerhaft zu verbessern. Dazu mussen Transaktions-, Verhaltens-, Social Media- e demografische Daten an einem zentralen Ort gesammelt und vielfaltige menschliche Interaktionen berucksichtigt werden. Wie etwa Gesprache mit dem Call-Center, Interaktionen im Verkaufsgesprach und an der Kasse oder auch das, was am Display eines Geldautomaten geschieht.

Um kunftig die „richtige Person mit der richtigen Botschaft zum richtigen Zeitpunkt“ também é conhecido, sollten Unternehmen deshalb in den nachsten Monaten die folgende CDP-Trends im Blick behalten:

1. Gerenciamento de Identidade e Acesso do Cliente (CIAM) gewinnt weiter an Bedeutung
2. Marketing- und Backend-Systeme wachsen noch enger zusammen
3. CDP-Plattformen werden zum unternehmensweiten Kundendaten-Framework

Eine Kundendatenplattform erleichtert die Erfassung, Umwandlung, Vereinheitlichung, Segmentierung und Aktivierung personenbezogener Daten. Im Allgemeinen besteht das Ziel einer CDP darin, die CX zu verbessern und so die Kundentreue und den Umsatz zu steigern.

Kundendatenplattform der Zukunft: Mehr als nur ein Marketingthema

Wird também foi den Erfolg von CDPs em Zukunft bestimmen? Der erste Punkt ist offensichtlich: Identitat – der zentrale Dreh- und Angelpunkt einer modernen Datenmanagement-Infrastruktur. Denn Wissen uber den einzelnen Kunden und seine Erwartungen und Wunsche ist der Schlussel zum wirtschaftlichen Erfolg und die Grundlage for in modernes Technologie-Stack.

Allerdings darf sich diese Basis nicht nur auf die reine Verwaltung von Kundeninformationen beschranken. Die Erstellung eines individuellen Perfis auf Basis unterschiedlichster Quellen (zB E-Mail-Adressen, Cookies, Gerate-IDs, IDs fur mobile Werbung usw.) ist zwar wichtig. Die eigentliche Herausforderung besteht jedoch darin, dieses Profil kontinuierlich mit wertschopfenden Metadaten anzureichern. Welche Mails hat die Person zuletzt geoffnet, Welche Artikel kurzlich online gekauft, worum ging es in seinen letzten Anrufen mit dem Callcenter, wie viele Treuepunkte hat er gesammelt?

Isoliert betrachtet kann jeder dieser Datenpunkte die Qualitat des Kundenkontakts auf den unterschiedlichen Kanalen verbessern. Zusammengenommen offenbaren sie aber die wahren Absichten der Kundin und des Kunden und die Art und Weise, com Marken heute mit Verbraucherinnen e Verbrauchern in Kontakt treten.

CDP-Trend Nr. 1: CIAM gewinnt an Bedeutung

Wenn wir in die Zukunft der CDP blicken, sollten wir un deshalb als Erstes darauf konzentrieren, unsere Sichtweise auf die Kundinnen und Kunden zu uberdenken. Em einer Welt, in der der Anteil rein digitaler Interaktionen von fruher 25% auf nun uber 50% angestiegen ist, gewinnen auch die Online-Kundenerlebnisse an Bedeutung. Trotzdem wird das Thema Customer Identity and Access Management (CIAM) nach wie vor stiefmutterlich behandelt. Tipos CIAM-Services com Kundenregistrierung, Self-Service-Kontoverwaltung, Zustimmungs- und Praferenzmanagement, Single Sign-On, Multi-Faktor-Authentifizierung, Zugriffsmanagement e Verzeichnisdienste spielen in der Marketingtechnologie como immer noch eine untergeordnete Rolle.

Em outro Welt, no First-Party-Daten im Vordergrund stehen und Datenschutzbestimmungen immer of the Zustimmung der Kundinnen e Kunden verlangen, werden CIAM-Funktionen zum zentralen Baustein der Customer Experience.

Alguns dos tigres são, dass CMO e CIO na Unternehmen enger zusammenrucken, os tradicionais CRM e Marketingautomation miteinander verzahnen e die Entwicklung der Kundendatenplattform von einer marketing-spezifischen Losung zu einem grundlegenden Element der gesamten Unternehmenssoftware vorantreiben.

CDP-Trend Nr. 2: Verzahnung von Marketing- und Backend-Systemen

Produktempfehlungen nach dem Motto „Wenn Sie das gekauft haben, dann wird Ihnen auch dies hier gefallen” e die damit verbundenen Maßnahmen werden auch kunftig ein wichtiges Marketinginstrument bleiben. Doch dieser Ansatz reicht immer weniger aus. Die Tatsache, dass die Backend-Unternehmenssysteme immerger der Marketingtechnologie verzahnt werden, erschließt eine Vielzahl zusatzlicher Moglichkeiten fur the personalisierte Kundenansprache.

Durante a gestão da experiência do cliente, a última vez que a experiência do cliente é mais detalhada: Retargeting in the Werbung, produktgerte Customer Journeys ou Individualmente Empfehlungen im Call-Center auf Basis of gesammelten Informationen uber die Kunden sind nur einige beispiele dafur, wie the gezielte Datennutzung zur Umsatzsteigerung beitragen.

Wichtig dabei: Unternehmen sollten ihre Datenschatze ganzheitlich betrachten. Warum? Das Beispiel von Einzelhandlern, die wahrend der Pandemie in die Knie gingen, sollte uns eine Lere sein. Sie verfugten zwar uber hochmoderne Online-Shops, konnten die Auftrage aufgrund gestorter Lieferketten aber nicht verlasslich erfullen. Ganz einfach, weil nicht genugend nachgefragte Produkte am Lager waren.

Este também é o Worten: Diese E-Commerce-Aktivitaten scheiterten nicht e unzureichendem datenderem Marketing, sondern and der mangelnden Verbindung zwischen den Bestandsverwaltungssystemen in Backend and on Front-End-Tools in Online-Shop.

Es macht wenig Sinn, Marketingkampagnen fur Produkte durchzufuhren, die man nach erfolgter Bestellung nicht liefern kann. Das fuhrt nur zu einem schlechten Kundenerlebnis und Frust bei den Verbraucherinnen und Verbrauchern.

Jahrhundertelang haben Unternehmen ihre Verkaufschancen prognostiziert, die erforderlichen Mengen produziert and mit Hilfe des Marketings eine entprechen de Nachfrage geweckt. In den nachsten zehn Jahren wird sich dieser Prozess massiv verandern: Dann werden Produkte, die é noch gar nicht gibt, vermarktet und anschließend bedarfsgerecht und individuell produiert und an die Kundinnen und Kunden geliefert.

Schon heute ist zu erkennen, dass sich dieser Ansatz der individualisierten Massenproduktion zunehmend durchsetzt und alles umzuwerfen droht, was das tradicionais Marketing uber die Nachfragegenerierung weiß. Die Einbindung von Lieferkettendaten in the Kundendatenplattform ist hier vielleicht die spannendste Moglichkeit, auf die sich Unternehmen einstellen mussen.

CDP-Trend Nr. 3: Integrierte Plattformen ermoglichen eine ganzheitliche Kundensicht

E s gibt drei Arten von Kundendatenplattformen:

• Systems of Record befassen sich hauptsachlich mit der Verwaltung von Kundendaten, der Erstellung eines gemeinsamen Informationsmodells, der Segmentierung von Kunden sowie der Analyze und Aktivierung von Daten. Sie sind am ehesten mit klassischen CRM- und MDM-Systemen vergleichbar.
• Systems of Engagement schaffen die Basis, um den richtigen Kunden in Echtzeit mit der richtigen Nachricht, dem richtigen Angebot oder der richtigen Aktion zu erreichen. Ähnlich wie Journey Management- ou Real-Time Interaction Management (RTIM)-Systeme eignen sie sich hervorragend fur die Erstellung personalisierter Interaktionen in großem Umfang. Allerdings lassen sich First-Party-Daten damit nur unzureichend verwalten.
• Nahtlos integrierte CDPs: Die nachste Entwicklungsstufe besteht darin, die CDP aus der Marketingecke herauszuholen e também vollstandig integrierte, skalierbare Platform unternehmensweit zu verankern. Dazu werden die reinen Datenverwaltungsfunktionen strukturell mit Engagement-Systemen in Marketing, Commerce, Service & Co. verflochten.

Eine Reihe von Softwarefirmen – darunter auch SAP – arbeiten schon heute an der Entwicklung derartiger CDP-Losungen der nachsten Generation. Aus gutem Grund: Kann doch eine derartige Infrastruktur die Problematik der in vielen Firmen vorhandenen Datatensilos lost, die Erstellung unlaublich reichhaltiger Kundenprofile ermoglichen, Machine Learning and Kunstliche Intelligenz noch intelligenter machen und dabei helfen, das Kundenerlebnis in großem Stil uber all Touchpoints hinweg zu verbes.

Der Beginn einer neuen Ära im Bereich Kundendatenplattform

Wenn diese Vision Realitat wird, bedeutet dies, dass sich die entprechenden CDPs zu ganzheitlichen Frameworks fur das Datenmanagement entwickeln. Die Integration von ERP-und CRM-Systemen erreicht damit eine neue Stufe. Kundenidentitaten werden durch das Praferenzmanagement neu definiert, Supply Chain Management e Kundenerlebnisse durch gemeinsame Daten- und Identitatsinfrastrukturen miteinander verknupft. Todos das ermoglicht ganz neue Interaktionsmoglichkeiten zwischen Kunden und Unternehmen.

Mais dazu erfahren Sie in den nachsten Wochen in einer mehrteiligen Serie.