Die neue Rolle der Kundendatenplattform

Früher galten Cookies als signifikante Wahrung im Marketing. Doch mit der Verscharfung der Datenschutzrichtlinien in vielen Ländern rucken zunehmend First-Party-Daten in den Fokus – und damit auch Customer Data Plattformen (CDP). Eine der wichtigsten Triebfedern für den Einsatz einer Kundendatenplattform ist und bleibt die Unterstützung personalisierter Erlebnisse im Marketing (zum Beispiel bei E-Mail-Kampagnen) und in der Werbung – etwa beim Ausspielen relevanter Anzeigen für bestimmte Zielgruppen.

Doch das ist nur die Spitze des Eisbergs.

Kunftig geht es vor allem darum, mit Hilfe der Kundendatenplattform die Customer Experience (CX) im gesamten Unternehmen dauerhaft zu verbessern. Dazu müssen Transaktions-, Verhaltens-, Social Media- und demografische Daten an einem zentralen Ort gesammelt und vielfältige menschliche Interaktionen berücksichtigt werden. Wie etwa Gespräche mit dem Call-Center, Interaktionen im Verkaufsgespräch und an der Kasse oder auch das, was am Display eines Geldautomaten geschieht.

Um künftig die „richtige Person mit der richtigen Botschaft zum richtigen Zeitpunkt“ zu erreichen, sollten Unternehmen deshalb in den nachsten Monaten die folgenden CDP-Trends im Blick behalten:

1. Customer Identity and Access Management (CIAM) gewinnt weiter an Bedeutung
2. Marketing- und Backend-Systeme wachsen noch enger zusammen
3. CDP-Plattformen werden zum unternehmensweiten Kundendaten-Framework

Eine Kundendatenplattform erleichtert die Erfassung, Umwandlung, Vereinheitlichung, Segmentierung und Aktivierung personenbezogener Daten. Im Allgemeinen besteht das Ziel einer CDP darin, die CX zu verbessern und so die Kundentreue und den Umsatz zu steigern.

Kundendatenplattform der Zukunft: Mehr als nur ein Marketingthema

Was wird auch den Erfolg von CDPs in Zukunft bestimmen? Der erste Punkt ist offensichtlich: Identitat – der zentrale Dreh- und Angelpunkt einer modernen Datenmanagement-Infrastruktur. Denn Wissen über den einzelnen Kunden und seine Erwartungen und Wünsche ist der Schlüssel zum wirtschaftlichen Erfolg und die Grundlage für ein modernes Technologie-Stack.

Allerdings darf sich diese Basis nicht nur auf die reine Verwaltung von Kundeninformationen beschränken. Die Erstellung eines individuellen Profils auf Basis unterschiedlichster Quellen (zB E-Mail-Adressen, Cookies, Gerate-IDs, IDs für mobile Werbung usw.) ist zwar wichtig. Die eigentliche Herausforderung besteht jedoch darin, dieses Profil kontinuierlich mit wertschopfenden Metadaten anzureichern. Welche Mails hat die Person zuletzt geoffnet, welche Artikel kurzlich online gekauft, worum geht es in seinen letzten Anrufen mit dem Callcenter, wie viele Treuepunkte hat er gesammelt?

Isoliert betrachtet kann jeder dieser Datenpunkte die Qualität des Kundenkontakts auf den unterschiedlichen Kanälen verbessern. Zusammengenommen offenbaren sie aber die wahren Absichten der Kundin und des Kunden und die Kunst und Weise, wie Marken heute mit Verbraucherinnen und Verbrauchern in Kontakt treten.

CDP-Trend Nr. 1: CIAM gewinnt an Bedeutung

Wenn wir in die Zukunft der CDP blicken, sollten wir uns deshalb als Erstes darauf konzentrieren, unsere Sichtweise auf die Kundinnen und Kunden zu überdenken. In einer Welt, in der Anteil rein digitaler Interaktionen von früher 25 % auf nun über 50 % angestiegen ist, gewinnen auch die Online-Kundenerlebnisse an Bedeutung. Trotzdem wird das Thema Customer Identity and Access Management (CIAM) nach wie vor stiefmutterlich behandelt. Typische CIAM-Services wie Kundenregistrierung, Self-Service-Kontoverwaltung, Zustimmungs- und Präferenzmanagement, Single Sign-On, Multi-Faktor-Authentifizierung, Zugriffsmanagement und Verzeichnisdienste spielen in der Marketingtechnologie bisher immer noch eine untergeordnete Rolle.

In einer Welt, in der die First-Party-Daten im Vordergrund stehen und Datenschutzbestimmungen immer ofter die Zustimmung der Kundinnen und Kunden verlangen, werden CIAM-Funktionen zum wesentlichen Baustein der Customer Experience.

Umso wichtiger ist es, dass CMO und CIO in den Unternehmen enger zusammenrücken, traditionelles CRM und Marketingautomation miteinander verzahnen und die Entwicklung der Kundendatenplattform von einer marketingspezifischen Lösung zu einem einfachen Element der gesamten Unternehmenssoftware vorantreiben.

CDP-Trend Nr. 2: Verzahnung von Marketing- und Backend-Systemen

Produktempfehlungen nach dem Motto „Wenn Sie das gekauft haben, dann wird Ihnen auch dies hier gefallen“ und die damit verbundenen Maßnahmen werden auch zukünftig ein wichtiges Marketinginstrument bleiben. Doch dieser Ansatz reicht immer weniger aus. Die Tatsache, dass die Backend-Unternehmenssysteme immer enger der Marketingtechnologie verzahnt werden, erschließt eine Vielzahl zusätzlicher Möglichkeiten für die personalisierte Kundensprache.

Durch ein gezieltes Kundendatenmanagement lässt sich die Customer Experience weiter verbessern: Retargeting in der Werbung, produktgesteuerte Customer Journeys oder individuelle Empfehlungen im Call-Center auf Basis von gesammelten Informationen über die Kunden sind nur einige Beispiele dafür, wie die gezielte Datennutzung zur Umsatzsteigerung beitragen kann.

Wichtig dabei: Unternehmen sollten ihre Datenschätze ganzheitlich betrachten. Warum? Das Beispiel von Einzelhandlern, die während der Pandemie in die Knie gingen, sollte uns eine Lere sein. Sie verfugten zwar über hochmoderne Online-Shops, konnten die Aufträge aufgrund gestorter Lieferketten aber nicht verlasslich erfullen. Ganz einfach, weil nicht genugend nachgefragte Produkte am Lager waren.

Mit anderen Worten: Diese E-Commerce-Aktivitaten scheiterten nicht an unzureichendem datengesteuertem Marketing, sondern an der unerwartetn Verbindung zwischen den Bestandsverwaltungssystemen im Backend und den Front-End-Tools im Online-Shop.

Es macht wenig Sinn, Marketingkampagnen für Produkte durchzufuhren, die man nach erfolgter Bestellung nicht liefern kann. Das führt nur zu einem schlechten Kundenerlebnis und Frust bei den Verbraucherinnen und Verbrauchern.

Jahrhundertelang haben Unternehmen ihre Verkaufsprognosen, die erforderlichen Mengen produziert und mit Hilfe des Marketings eine entsprechende Nachfragechancen geweckt. In den nachsten zehn Jahren wird sich dieser Prozess massiv verandern: Dann werden Produkte, die es noch gar nicht gibt, vermarktet und anschließend bedarfsgerecht und individuell produziert und an die Kundinnen und Kunden geliefert.

Schon heute ist zu erkennen, dass sich dieser Ansatz der individualisierten Massenproduktion zunehmend durchsetzt und alles umzuwerfen droht, was das traditionelle Marketing über die Nachfragegenerierung weiß. Die Einbindung von Lieferkettendaten in die Kundendatenplattform ist hier vielleicht die spannendste Moglichkeit, auf die sich Unternehmen einstellen muss.

CDP-Trend Nr. 3: Integrierte Plattformen ermöglichen eine ganzheitliche Kundensicht

Es gibt drei Arten von Kundendatenplattformen:

• Systems of Record befasst sich hauptsächlich mit der Verwaltung von Kundendaten, der Erstellung eines gemeinsamen Informationsmodells, der Segmentierung von Kunden sowie der Analyse und Aktivierung von Daten. Sie sind am ehesten mit klassischen CRM- und MDM-Systemen vergleichbar.
• Systems of Engagement schaffen die Basis, um den richtigen Kunden in Echtzeit mit der richtigen Nachricht, dem richtigen Angebot oder der richtigen Aktion zu erreichen. Ähnlich wie Journey Management- oder Real-Time Interaction Management (RTIM)-Systeme eignen sie sich hervorragend für die Erstellung personalisierter Interaktionen im großen Umfang. Allerdings lassen sich First-Party-Daten damit nur unzureichend verwalten.
• Nahtlos integrierte CDPs: Die nachste Entwicklungsstufe besteht darin, die CDP aus der Marketingecke herauszuholen und als vollstandig integrierte, kreative Plattform unternehmensweit zu verankern. Dazu werden die reinen Datenverwaltungsfunktionen strukturell mit Engagement-Systemen in Marketing, Handel, Service & Co. verflochten.

Eine Reihe von Softwarefirmen – darunter auch SAP – arbeiten schon heute an der Entwicklung derartiger CDP-Lösungen der nächsten Generation. Aus gutem Grund: Kann doch eine derartige Infrastruktur die Problematik der in vielen Firmen vorhandenen Datensilos lösen, die Erstellung unglaublich reichhaltiger Kundenprofile ermoglichen, Machine Learning und Kunstliche Intelligenz noch intelligenter machen und dabei helfen, das Kundenerlebnis in großem Stil über alle Touchpoints hinweg zu verbessern.

Der Beginn einer neuen Ära im Bereich Kundendatenplattform

If this Vision Realitat WIRD, bedeutet sterben, dass sich sterben entsprechenden CDPs zu ganzheitlichen Frameworks für das Datenmanagement entwickeln. Die Integration von ERP- und CRM-Systemen erreicht damit eine neue Stufe. Kundenidentitaten werden durch das Praferenzmanagement neu definiert, Supply Chain Management und Kundenerlebnisse durch gemeinsame Daten- und Identitatsinfrastrukturen miteinander verknupft. All das ermoglicht ganz neue Interaktionsmöglichkeiten zwischen Kunden und Unternehmen.

Mehr dazu erfahren Sie in den nachsten Wochen in einer mehrteiligen Serie.