Die neue Rolle der Kundendatenplattform

Fruher galten Cookies als wichtigste WahrungimMarketing。 Doch mit der Verscharfung der Datenschutzrichtlinien in vielen Landern rucken zunehmend First-Party-Daten in den Fokus – und damit auch Customer Data Plattformen（CDP）。 Eine der wichtigsten Triebfedern fur den Einsatz einer Kundendatenplattform ist und bleibt die Unterstutzung personalisierter Erlebnisse im Marketing（zum Beispiel bei E-Mail-Kampagnen）und in der Werbung – etwa beim Ausspielen relateder An

Doch das ist nur die SpitzedesEisbergs。

Kunftig geht es vor allem darum、mit Hilfe der Kundendatenplattform die Customer Experience（CX）im gesamten Unternehmen dauerhaftzuvervestern。 Dazu mussen Transaktions-、Verhaltens-、Social Media- und demografische Daten a einem zentralen Ort gesammelt und vielfaltige menschliche Interaktionenberucksichtigtwerden。 Wie etwa Gesprache mit dem Call-Center、Interaktionen im Verkaufsgesprach und an der Kasse oder auch das、was am Display einesGeldautomatengeschieht。

Um kunftig die„ richtige Person mit der richtigen Botschaft zum richtigen Zeitpunkt“ erreichen zu konnen、solten Unternehmen deshalb in den nachsten Monaten die folgende CDP-Trends im Blick behalten：

1. Customer Identity and Access Management（CIAM）gewinnt weiter a Bedeutung
2. マーケティングとバックエンド-Systemewachsennoch enger zusammen
3. CDP-Plattformen werden zumunternehmensweitenKundendaten-フレームワーク

Eine Kundendatenplattform erleichtert die Erfassung、Umwandlung、Vereinheitlichung、Segmentierung und AktivierungpersonenbezogenerDaten。 Im Allgemeinen besteht das Ziel einer CDP darin、die CX zu verbessern und so die Kundentreue und den Umsatzzusteigern。

Kundendatenplattform der Zukunft：Mehr als nur ein Marketingthema

wirdは、ZukunftbestimmenのErfolgvon CDPも使用していましたか？ Der erste Punkt ist offensichtlich：Identitat – der zentrale Dreh- und Angelpunkt einermodernenDatenmanagement-Infrastruktur。 Denn Wissen uber den einzelnen Kunden und seine Erwartungen und Wunsche ist der Schlussel zum wirtschaftlichen Erfolg und die Grundlage fur einmodernesTechnologie-Stack。

Allerdings darf sich diese Basis nicht nur auf die reine Verwaltung vonKundeninformationenbeschranken。 Die Erstellung eines individuellen Profils auf Basis unterschiedlichster Quellen（zB E-Mail-Adressen、Cookies、Gerate-IDs、IDs fur mobile Werbung usw。）istzwarwichtig。 死ぬeigentlicheHerausforderungbesteht jedoch darin、dieses Profil kontinuierlich mit wertschopfendenMetadatenanzureichern。 Welche Mails hat die Person zuletzt geoffnet、welche Artikel kurzlich online gekauft、worum ging es in seinen letzten Anrufen mit dem Callcenter、wie viele Treuepunkte hat er gesammelt？

Isoliert betrachtet kann jeder dieser Datenpunkte die Qualitat des Kundenkontakts auf den unterschiedlichenKanalenverbessern。 Zusammengenommen offenbaren sie aber die wahren Absichten der Kundin und des Kunden und die Art und Weise、wie Marken heute mit Verbraucherinnen und Verbrauchern inKontakttreten。

CDP-トレンド番号1：CIAM gewinnt a Bedeutung

Wenn wir in die Zukunft der CDP blicken、solten wir uns deshalb als Erstes darauf konzentrieren、unsere Sichtweise auf die Kundinnen und Kundenzuuberdenken。 einer Welt、in der der Anteil rein digitaler Interaktionen von fruher 25％auf nun uber 50％angestiegen ist、gewinnen auch die Online-KundenerlebnisseaBedeutung。 Trotzdem wird das Thema Customer Identity and Access Management（CIAM）nach wie vorstiefmutterlichbehandelt。 Typische CIAM-Kundenregistrierung、Self-Service-Kontoverwaltung、Zustimmungs- und Praferenzmanagement、Single Sign-On、Multi-Faktor-Authentifizierung、Zugriffsmanagement und Verzeichnisdienste spielen in der Marketingtechnologie bislang immer noch eine unt

einer Welt、in der die First-Party-Daten im Vordergrund stehen und Datenschutzbestimmungen immer ofter die Zustimmung der Kundinnen und Kunden verlangen、werden CIAM-Funktionen zum zentralen Baustein derCustomerExperience。

Umso wichtiger ist es、dass CMO und CIO in den Unternehmen enger zusammenrucken、traditionelles CRM und Marketingautomation miteinander verzahnen und die Entwicklung der Kundendatenplattform von einer Marketing-spezifischen Losung zu einem grundlegenden Element

CDP-トレンド番号2：Verzahnung von Marketing- und Backend-Systemen

Produktempfehlungen nachdemモットー「WennSiedasgekauft haben、dann wird Ihnen auch dieshiergefallen」unddiedamitverbundenenMaßnahmenwerdenauchkunftigein wichtigesMarketinginstrumentbleiben。 Doch dieser Ansatz reicht immerwenigeraus。 Die Tatsache、dass die Backend-Unternehmenssysteme immer enger der Marketingtechnologie verzahnt werden、erschließteine Vielzahl zusatzlicher Moglichkeiten fur diepersonalisierteKundenansprache。

Durch ein gezieltes Kundendatenmanagement lasst sich die Customer Experience weiter verbessern：Retargeting in der Werbung、produktgesteuerte Customer Journeys oder individuelle Empfehlungen im Call-Center auf Basis von genungtezgenzenzente gsammelten Informationen uber die Kunden sind nur einige Beispie

Wichtig dabei：Unternehmen sollten ihre Datenschatzeganzheitlichbetrachten。 ワラム？ Das Beispiel von Einzelhandlern、die wahrend der Pandemie in die Knie gingen、solte uns eineLeresein。 Sie verfugten zwar uber hochmoderne Online-ショップ、konnten die Auftrage aufgrund gestorter Lieferketten aber nichtverlasslicherfullen。 Ganz einfach、weil nicht genugend nachgefragte Produkte amLagerwaren。

Mit anderen Worten：Diese E-Commerce-Aktivitaten scheiterten nicht an unzureichendem datengesteuertem Marketing、sondern an der mangelnden Verbindung zwischen den Bestandsverwaltungssystemen im Backend und den Front-End-ToolsimOnline-Shop。

Es macht wenig Sinn、Marketingkampagnen fur Produkte durchzufuhren、die man nach erfolgter Bestellung nichtliefernkann。 Das fuhrt nur zu einem schlechten Kundenerlebnis und Frust bei den VerbraucherinnenundVerbrauchern。

Jahrhundertelang haben Unternehmen ihre Verkaufschancen prognostiziert、die erforderlichen Mengen produziert und mit Hilfe des Marketing eine entsprechendeNachfragegeweckt。 den nachsten zehn Jahren wird sich dieser Prozess massiv verandern：Dann werden Produkte、die es noch gar nicht gibt、vermarktetundanschließendbedarfsgerechtund individuell produziert und a die Kundinnen und Kunden

Schon heute ist zu erkennen、dass sich dieser Ansatz der personalisierten Massenproduktion zunehmend durchsetz​​t und alles umzuwerfen droht、was das Traditionalelle Marketing uberdieNachfragegenerierungweiß。 Kundendatenplattform ist hier vielleicht die spannendste Moglichkeit、auf die sich UnternehmeneinstellenmussenでEinbindungvonLieferkettendatenを死にます。

CDP-トレンド番号3：Integrierte Plattformen ermoglichen eine ganzheitliche Kundensicht

E s gibt drei Arten von Kundendatenplattformen：

• Systems of Record befassen sich hauptsachlich mit der Verwaltung von Kundendaten、der Erstellung eines gemeinsamen Informationsmodells、der Segmentierung von Kunden sowie der Analyze und AktivierungvonDaten。 Sie sind am ehesten mit klassischen CRM- undMDM-Systemenvergleichbar。
• Systems of Engagement schaffen die Basis、um den richtigen Kunden in Echtzeit mit der richtigen Nachricht、dem richtigen Angebot oder der richtigen Aktionzuerreichen。 ÄhnlichwieJourneyManagement-またはReal-TimeInteractionManagement（RTIM）-Systeme eignen sie sich hervorragend fur die Erstellung personalisierterInteraktioneningroßemUmfang。 Allerdings lassen sich First-Party-Daten damit nurunzureichendverwalten。
• Nahtlos integrierte CDP： Die nachste Entwicklungsstufe besteht darin、die CDP aus der Marketingecke herauszuholen und als vollstandig integrierte、skalierbare Plattform unternehmensweitzuverankern。 Dazu werden die reinen Datenverwaltungsfunktionen strukturell mit Engagement-Systemen in Marketing、Commerce、Service＆Co。verflochten。

Eine Reihe von Softwarefirmen – darunter auch SAP – arbeiten schon heute an der Entwicklung derartiger CDP-Losungen dernachstenGeneration。 Aus gutem Grund：Kann doch eine derartige Infrastruktur die Problematik der in vielen Firmen vorhandenen Datensilos lost、die Erstellung unglaublich reichhaltiger Kundenprofileermoglichen、Machine Learning und Kunstliche Intelligenz noch Intelligenter machen und dabei

DerBeginnieinerneuenÄraimBereichKundendatenplattform

Wenn diese Vision Realitat wird、bedeutet dies、dass sich die entsprechenden CDPs zu ganzheitlichen Frameworks fur dasDatenmanagemententwickeln。 ERPとCRMの統合-Systemenerreichtdamit eineneueStufe。 Kundenidentitaten werden durch das Praferenzmanagement neu definiert、Supply Chain Management und Kundenerlebnisse durch gemeinsame Daten- und Identitatsinfrastrukturenmiteinanderverknupft。 すべてのdasermoglichtganz neue Interaktionsmoglichkeiten zwischen KundenundUnternehmen。

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