Die neue Rolle der Kundendatenplattform

Fruher galten Cookies als wichtigste Wahrung im Marketing. Doch mit der Verscharfung der Datenschutzrichtlinien in vielen Landern rucken zunehmend First-Party-Daten in den Fokus – und damit auch Customer Data Plattformen (CDP). Eine der wichtigsten Triebfedern fur den Einsatz einer Kundendatenplattform ist und bleibt die Unterstutzung personalisierter Erlebnisse im Marketing (zum Beispiel bei E-Mail-Kampagnen) und in der Werbung – etwa beim Ausspielen fur bestimmzei

Doch das ist nur die Spitze des Eisbergs.

Kunftig geht es vor allem darum, mit Hilfe der Kundendatenplattform die Customer Experience (CX) im gesamten Unternehmen dauerhaft zu verbessern. Dazu mussen Transaktions-, Verhaltens-, Social Media- und demografische Daten an einem zentralen Ort gesammelt und vielfaltige menschliche Interaktionen berucksichtigt werden. Wie etwa Gesprache mit dem Call-Center, Interaktionen im Verkaufsgesprach und an der Kasse oder auch das, was am Display eines Geldautomaten geschieht.

Um kunftig die „richtige Person mit der richtigen Botschaft zum richtigen Zeitpunkt“ erreichen zu konnen, sollten Unternehmen deshalb in den nachsten Monaten die folgende CDP-Trends im Blick behalten:

1. Zarządzanie tożsamością i dostępem klienta (CIAM) gewinnt weiter an Bedeutung
2. Marketing- und Backend-Systeme wachsen noch enger zusammen
3. CDP-Plattformen werden zum unternehmensweiten Kundendaten-Framework

Eine Kundendatenplattform erleichtert die Erfassung, Umwandlung, Vereinheitlichung, Segmentierung und Aktivierung personenbezogener Daten. Im Allgemeinen besteht das Ziel einer CDP darin, die CX zu verbessern und so die Kundentreue und den Umsatz zu steigern.

Kundendatenplattform der Zukunft: Mehr als nur ein Marketingthema

Czy wird był również den Erfolg von CDPs w Zukunft bestimmen? Der erste Punkt ist offensichtlich: Identitat – der zentrale Dreh- und Angelpunkt einer modernen Datenmanagement-Infrastruktur. Denn Wissen uber den einzelnen Kunden und seine Erwartungen und Wunsche ist der Schlussel zum wirtschaftlichen Erfolg und die Grundlage fur ein modernes Technologie-Stack.

Allerdings darf sich diese Basis nicht nur auf die reine Verwaltung von Kundeninformationen beschranken. Die Erstellung eines individuellen Profils auf Basis unterschiedlichster Quellen (zB E-Mail-Adressen, Cookies, Gerate-ID, IDs fur mobile Werbung usw.) ist zwar wichtig. Die eigentliche Herausforderung besteht jedoch darin, dieses Profil kontinuierlich mit wertschopfenden Metadaten anzureichern. Welche Mails hat die Person zuletzt geoffnet, welche Artikel kurzlich online gekauft, worum ging jest w seinen letzten Anrufen mit dem dem dem Callcenter, czy viele Treuepunkte hat jest używany?

Isoliert betrachtet kann jeder dieser Datenpunkte die Qualitat des Kundenkontakts auf den unterschiedlichen Kanalen verbessern. Zusammengenommen offenbaren sie aber die wahren Absichten der Kundin und des Kunden und die Art und Weise, wie Marken heute mit Verbraucherinnen und Verbrauchern in Kontakt treten.

CDP-Trend Nr. 1: CIAM gewinnt Bedeutung

Wenn wir in die Zukunft der CDP blicken, sollten wir uns deshalb als Erstes darauf konzentrieren, unsere Sichtweise auf die Kundinnen und Kunden zu uberdenken. In einer Welt, in der der Anteil rein digitaler Interaktionen von fruher 25 % auf nun uber 50 % angestiegen ist, gewinnen auch die Online-Kundenerlebnisse an Bedeutung. Trotzdem wird das Thema Customer Identity and Access Management (CIAM) nach wie vor stiefmutterlich behandelt. Typische CIAM-Services z Kundenregistrierung, Self-Service-Kontoverwaltung, Zustimmungs- und Praferenzmanagement, Single Sign-On, Multi-Faktor-Authentifizierung, Zugriffsmanagement und Verzeichnisdienste spielen in der Marketingtechnologie bislang immer noch noch neteine

In einer Welt, in der die First-Party-Daten im Vordergrund stehen und Datenschutzbestimmungen immer ofter die Zustimmung der Kundinnen und Kunden verlangen, werden CIAM-Funktionen zum zentralen Baustein der Customer Experience.

Umso wichtiger ist es, dass CMO und CIO in den Unternehmen enger zusammenrucken, tradycyjne CRM und Marketingautomation miteinander verzahnen und die Entwicklung der Kundendatenplattform von einer marketing-spezifischen Losung zu einemter der gesamtenssoft

CDP-Trend Nr. 2: Verzahnung von Marketing- und Backend-Systemen

Produktempfehlungen nach dem Motto „Wenn Sie das gekauft haben, dann wird Ihnen auch dies hier gefallen” und die damit verbundenen Maßnahmen werden auch kunftig ein wichtiges Marketinginstrument bleiben. Doch dieser Ansatz reicht immer weniger aus. Die Tatsache, dass die Backend-Unternehmenssysteme immer enger der Marketingtechnologie verzahnt werden, erschließt eine Vielzahl zusatzlicher Moglichkeiten fur die personalisierte Kundenansprache.

Durch ein gezieltes Kundendatenmanagement last sich die Customer Experience weiter verbessern: Retargeting in der Werbung, produktgesteuerte Customer Journeys oder individuelle Empfehlungen im Call-Center auf Basis von gesammelten Informationen uber die Kundenzieniged pielungen uber die Kundenzieniged pielung

Wichtig dabei: Unternehmen sollten ihre Datenschatze ganzheitlich betrachten. Warum? Das Beispiel von Einzelhandlern, die wahrend der Pandemie in die Knie gingen, sollte uns eine Lere sein. Sie verfugten zwar uber hochmoderne Online-Shops, konnten die Auftrage aufgrund gestorter Lieferketten aber nicht verlasslich erfullen. Ganz einfach, weil nicht genugend nachgefragte Produkte am Lager waren.

Mit anderen Worten: Dieese E-Commerce-Aktivitaten scheiterten scheiterten an unzureichendem datengesteuertem Marketing, Sonern an der mangelnden Verbindung zwischen of Bestandsverwaltungssystemen w Backend i Front-End-Tools w sklepie internetowym.

Es macht wenig Sinn, Marketingkampagnen fur Produkte durchzufuhren, die man nach erfolgter Bestellung nicht liefern kann. Das fuhrt nur zu einem schlechten Kundenerlebnis und Frust bei den Verbraucherinnen und Verbrauchern.

Jahrhundertelang haben Unternehmen ihre Verkaufschancen prognostiziert, die erforderlichen Mengen produziert und mit Hilfe des Marketings eine entsprechende Nachfrage geweckt. In den nachsten zehn Jahren wird sich dieser Prozess massiv verandern: Dann werden Produkte, die es noch gar nicht gibt, vermarktet und anschließend bedarfsgerecht und individuell produziert und an die Kundinnen und Kunden geliefert.

Schon heute ist zu erkennen, dass sich dieser Ansatz der Individualisierten Massenproduktion zunehmend durchsetzt und alles umzuwerfen droht, was das traditionelle Marketing uber die Nachfragegenerierung weiß. Die Einbindung von Lieferkettendaten in die Kundendatenplattform ist hier vielleicht die spannendste Moglichkeit, auf die sich Unternehmen einstellen mussen.

CDP-Trend Nr. 3: Integrierte Plattformen ermoglichen eine ganzheitliche Kundensicht

E s gibt drei Arten von Kundendatenplattformen:

• Systems of Record befassen sich hauptsachlich mit der Verwaltung von Kundendaten, der Erstellung eines gemeinsamen Informationsmodells, der Segmentierung von Kunden sowie der Analyze und Aktivierung von Daten. Sie sind am ehesten mit klassischen CRM- und MDM-Systemen vergleichbar.
• Systems of Engagement schaffen die Basis, um den richtigen Kunden in Echtzeit mit der richtigen Nachricht, dem richtigen Angebot oder der richtigen Aktion zu erreichen. Ęhnlich wie Journey Management- oder Real-Time Interaction Management (RTIM)-Systeme eignen sie sich hervorragend fur die Erstellung personalisierter Interaktionen in großem Umfang. Allerdings lassen sich First-Party-Daten damit nur unzureichend verwalten.
• Nahtlos integrierte CDPs: Die nachste Entwicklungsstufe besteht darin, die CDP aus der Marketingecke herauszuholen und als vollstandig integrierte, skalierbare Platforma unternehmensweit zu verankern. Ta funkcja została zmodyfikowana przy pomocy funkcji strukturyzacji z wykorzystaniem systemów zaangażowania w marketingu, handlu, usługach i spółkach.

Eine Reihe von Softwarefirmen – darunter auch SAP – arbeiten schon heute an der Entwicklung derartiger CDP-Losungen der nachsten Generation. Aus gutem Grund: Kann doch eine derartige Infrastruktur die Problematik der in vielen Firmen vorhandenen Datensilos losen, die Erstellung unglaublich reichhaltiger Kundenprofile ermoglichen, Machine Learning und Kunstliche Intelligenz noch intelligence machen.

Der Beginn einer neuen Ęra im Bereich Kundendatenplattform

Wenn diee Vision Realitat wird, bedeutet dies, dass sich die entsprechenden CDPs zu ganzheitlichen Frameworks fur das Datenmanagement entwickeln. Die Integration von ERP- und CRM-Systemen erreicht damit eine neue Stufe. Kundenidentitaten werden durch das Praferenzmanagement neu definiert, Supply Chain Management und Kundenerlebnisse durch gemeinsame Daten- und Identitatsinfrastrukturen miteinander verknupft. All das ermoglicht ganz neue Interaktionsmoglichkeiten zwischen Kunden und Unternehmen.

Mehr dazu erfahren Sie in den nachsten Wochen in einer mehrteiligen Serie.