Die neue Rolle der Kundendatenplattform

Fruher galten Cookies come wichtigste Wahrung im Marketing. Doch mit der Verscharfung der Datenschutzrichtlinien in vielen Landern rucken zunehmend First-Party-Daten in den Fokus – e damit auch Customer Data Plattformen (CDP). Eine der wichtigsten Triebfedern fur den Einsatz einer Kundendatenplattform ist und bleibt die Unterstutzung personalisierter Erlebnisse im Marketing (zum Beispiel bei E-Mail-Kampagnen) und in der Werbung – etwa beim Ausspielen rilevante Anzeigen fur bestimmte Zielgruppen.

Doch das ist nur die Spitze des Eisbergs.

Kunftig geht es vor allem darum, mit Hilfe der Kundendatenplattform die Customer Experience (CX) im gesamten Unternehmen dauerhaft zu verbessern. Dazu mussen Transaktions-, Verhaltens-, Social Media- e demografische Daten an einem zentralen Ort gesammelt und vielfaltige menschliche Interaktionen berucksichtigt werden. Wie etwa Gesprache mit dem Call-Center, Interaktionen im Verkaufsgesprach und an der Kasse oder auch das, was am Display eines Geldautomaten geschieht.

Um kunftig die „richtige Person mit der richtigen Botschaft zum richtigen Zeitpunkt“ erreichen zu konnen, sollten Unternehmen deshalb in den nachsten Monaten die folgende CDP-Trends im Blick behalten:

1. Customer Identity and Access Management (CIAM) gewinnt weiter an Bedeutung
2. Marketing- und Backend-Systeme wachsen noch enger zusammen
3. CDP-Plattformen werden zum unternehmensweiten Kundendaten-Framework

Eine Kundendatenplattform erleichtert die Erfassung, Umwandlung, Vereinheitlichung, Segmentierung und Aktivierung personenbezogener Daten. Im Allgemeinen besteht das Ziel einer CDP darin, die CX zu verbessern und so die Kundentreue und den Umsatz zu steigern.

Kundendatenplattform der Zukunft: Mehr als nur ein Marketingthema

Wird era anche den Erfolg von CDPs in Zukunft bestimmen? Der erste Punkt ist offensichtlich: Identitat – der zentrale Dreh- und Angelpunkt einer modernen Datenmanagement-Infrastruktur. Denn Wissen uber den einzelnen Kunden und seine Erwartungen und Wunsche ist der Schlussel zum wirtschaftlichen Erfolg und die Grundlage fur ein modernes Technologie-Stack.

Allerdings darf sich diese Basis nicht nur auf die reine Verwaltung von Kundeninformationen beschranken. Die Erstellung eines individuellen Profils auf Basis unterschiedlichster Quellen (zB E-Mail-Adressen, Cookies, Gerate-IDs, IDs fur mobile Werbung usw.) ist zwar wichtig. Die eigentliche Herausforderung besteht jedoch darin, dieses Profilo kontinuierlich mit wertschopfenden Metadaten anzureichern. Welche Mails hat die Person zuletzt geoffnet, welche Artikel kurzlich online gekauft, Worum ging es in seinen letzten Anrufen mit dem Callcenter, wie viele Treuepunkte hat er gesammelt?

Isoliert betrachtet kann jeder dieser Datenpunkte die Qualitat des Kundenkontakts auf den unterschiedlichen Kanalen verbessern. Zusammengenommen offenbaren sie aber die wahren Absichten der Kundin und des Kunden und die Art und Weise, wie Marken heute mit Verbraucherinnen und Verbrauchern in Kontakt treten.

CDP-Trend n. 1: CIAM gewinnt an Bedeutung

Wenn wir in die Zukunft der CDP blicken, sollten wir uns deshalb als Erstes darauf konzentrieren, unsere Sichtweise auf die Kundinnen und Kunden zu uberdenken. In einer Welt, in der Anteil rein digitaler Interaktionen von fruher 25 % auf nun uber 50 % angestiegen ist, gewinnen auch die Online-Kundenerlebnisse an Bedeutung. Trotzdem wird das Thema Customer Identity and Access Management (CIAM) nach wie vor stiefmutterlich behandelt. Typische CIAM-Services wie Kundenregistrierung, Self-Service-Kontoverwaltung, Zustimmungs- und Praferenzmanagement, Single Sign-On, Multi-Faktor-Authentifizierung, Zugriffsmanagement und Verzeichnisdienste spielen in der Marketingtechnologie bislang immer noch eine untergeordnete Rolle.

In einer Welt, in der die First-Party-Daten im Vordergrund stehen und Datenschutzbestimmungen immer ofter die Zustimmung der Kundinnen und Kunden verlangen, werden CIAM-Funktionen zum zentralen Baustein der Customer Experience.

Umso wichtiger ist es, dass CMO e CIO in den Unternehmen enger zusammenrucken, Tradizionali CRM e Marketingautomation come verzahnen e die Entwicklung der Kundendatenplattform von einer marketing-spezifischen Losung zu einem grundlegenden Element der gesamten Unternehmenssoftware vorantreiben.

CDP-Trend n. 2: Verzahnung von Marketing- e Backend-Systemen

Produktempfehlungen nach dem Motto "Wenn Sie das gekauft haben, dann wird Ihnen auch dies hier gefallen" und die damit verbundenen Maßnahmen werden auch kunftig ein wichtiges Marketinginstrument bleiben. Doch dieser Ansatz reicht immer weniger aus. Die Tatsache, dass die Backend-Unternehmenssysteme immer enger der Marketingtechnologie verzahnt werden, erschließt eine Vielzahl zusatzlicher Moglichkeiten fur die personalisierte Kundenansprache.

Durch ein gezieltes Kundendatenmanagement lasst sich die Customer Experience weiter verbessern: Retargeting in der Werbung, produktgesteuerte Customer Journeys o individuelle Empfehlungen im Call-Center auf Basis von gesammelten Informationen uber die Kunden sind nur einige Beispiele dafur, wie die gezielte Datennutzung zur Umsatzsteiger.

Wichtig dabei: Unternehmen sollten ihre Datenschatze ganzheitlich betrachten. Warum? Das Beispiel von Einzelhandlern, die wahrend der Pandemie in die Knie gingen, sollte uns eine Lere sein. Sie verfugten zwar uber hochmoderne Online-Shops, konnten die Auftrage aufgrund gestorter Lieferketten aber nicht verlasslich erfullen. Ganz einfach, weil nicht genugend nachgefragte Produkte am Lager waren.

Mit anderen Worten: Diese E-Commerce-Aktivitaten scheiterten nicht an unzureichendem datengesteuertem Marketing, sondern an der mangelnden Verbindung zwischen den Bestandsverwaltungssystemen nel backend e nel front-end-Tools nel negozio online.

Es macht wenig Sinn, Marketingkampagnen fur Produkte durchzufuhren, die man nach erfolgter Bestellung nicht liefern kann. Das fuhrt nur zu einem schlechten Kundenerlebnis und Frust bei den Verbraucherinnen und Verbrauchern.

Jahrhundertelang haben Unternehmen ihre Verkaufschancen prognostiziert, die erforderlichen Mengen produziert e mit Hilfe des Marketings eine ntsprechende Nachfrage geweckt. In den nachsten zehn Jahren wird sich dieser Prozess massiv verandern: Dann werden Produkte, die es noch gar nicht gibt, vermarktet und anschließend bedarfsgerecht und individuell produziert und an die Kundinnen und Kunden geliefert.

Schon heute ist zu erkennen, dass sich dieser Ansatz der individualsierten Massenproduktion zunehmend durchsetzt und alles umzuwerfen droht, was das tradizionale Marketing uber die Nachfragegenerierung weiß. Die Einbindung von Lieferkettendaten in die Kundendatenplattform ist hier vielleicht die spannendste Moglichkeit, auf die sich Unternehmen einstellen mussen.

CDP-Trend n. 3: Integrierte Plattformen ermoglichen eine ganzheitliche Kundensicht

E s gibt drei Arten von Kundendatenplattformen:

• Systems of Record befassen sich hauptsachlich mit der Verwaltung von Kundendaten, der Erstellung eines gemeinsamen Informationmodels, der Segmentierung von Kunden sowie der Analyze und Aktivierung von Daten. Sie sind am ehesten mit klassischen CRM- und MDM-Systemen vergleichbar.
• Systems of Engagement schaffen die Basis, um den richtigen Kunden in Echtzeit mit der richtigen Nachricht, dem richtigen Angebot oder der richtigen Aktion zu erreichen. Ähnlich wie Journey Management- o Real-Time Interaction Management (RTIM)-Systeme eignen sie sich hervorragend fur die Erstellung personalisierter Interaktionen in großem Umfang. Allerdings lassen sich First-Party-Daten damit nur unzureichend verwalten.
• Nahtlos integrierte CDPs: Die nachste Entwicklungsstufe besteht darin, die CDP aus der Marketingecke herauszuholen und als vollstandig integrierte, skalierbare Plattform unternehmensweit zu verankern. Dazu werden die reinen Datenverwaltungsfunktionen strukturell mit Engagement-Systemen in Marketing, Commerce, Service & Co. verflochten.

Eine Reihe von Softwarefirmen – darunter auch SAP – arbeiten schon heute an der Entwicklung derartiger CDP-Losungen der nachsten Generation. Aus gutem Grund: Kann doch eine derartige Infrastruktur die Problematik der in vielen Firmen vorhandenen Datensilos losen, die Erstellung unglaublich reichhaltiger Kundenprofile ermoglichen, Machine Learning und Kunstliche Intelligenz noch intelligenter machen und dabei helfen, das Kundenerlebnis in gross Stil uber alle Touchpoints hinweg zu verbessern.

Der Beginn einer neuen Ära im Bereich Kundendatenplattform

Wenn diese Vision Realitat wird, bedeutet dies, dass sich die ntsprechenden CDPs zu ganzheitlichen Frameworks fur das Datenmanagement entwickeln. Die Integration von ERP- und CRM-Systemen erreicht damit eine neue Stufe. Kundenidentitaten werden durch das Praferenzmanagement neu definiert, Supply Chain Management und Kundenerlebnisse durch gemeinsame Daten- und Identitatsinfrastrukturen miteinander verknupft. All das ermoglicht ganz neue Interaktionsmoglichkeiten zwischen Kunden und Unternehmen.

Mehr dazu erfahren Sie in den nachsten Wochen in einer mehrteiligen Serie.