Chipotle、Indeed、Vroomなどのビッグゲームの初心者は、広告の長期的な影響に焦点を当てる必要があります

公開: 2022-05-31

以下は、飛行船の最高商務責任者であるベルナルド・デ・アルベルガリアからのゲスト投稿です。 意見は著者自身のものです。

カンザスシティチーフスがタンパベイバッカニアーズを演じるのを見たスーパーボウルLVは、パンデミックのためにブランドやファンにとってこれまで見たことがないようなものでした。ホスト会場であるタンパのレイモンドジョーンズスタジアムは、スタンドに22,000人の見物人がいる約3分の1でいっぱいになると予想されていました。社会的距離のガイドラインを考えると、ハーフタイムの音楽演奏中に何千人ものファンをフィールドに連れて行くという伝統は否定されました。ヘッドライナーのTheWeekndは、すべて自分で直接エネルギーを生成する必要がありました。

通常、ビッグゲームの予算があるマーケターは、開催都市全体でアクティベーションにいくら費やすかを決定する必要があります。しかし、今年は通常の100万人がゲームの祭典に集まらなかったため、ビッググアバとして知られる自治体周辺の家庭外（OOH）広告は少し軽薄に見えたかもしれません。

巨大なビッグゲームの話題を生み出すための最も確実な賭けは、ゲーム前、ゲーム中、ゲーム後のインテリジェントなデジタルマーケティングアクティベーションのレイヤーと素晴らしいテレビ広告を組み合わせることです。 CBSの30秒のテレビスポットは550万ドルで、今年はバドワイザー、コーク、アウディなどの主力番組は含まれていませんでした。代わりに、Chipotle、DoorDash、Fiverrr、Indeed、Vroom、Mercariなどの新参者が脚光を浴びました。

それを念頭に置いて、これが初めてのビッグゲームの広告主がすべきことです。そうすれば、彼らの多額の投資はゲームの日を超えて売上に影響を与えます。

長期的なつながりを確立する

この新鮮な広告主のグループは、彼らのカテゴリーがスーパーボウルの驚異的なテレビ広告の想起を常に得るとは限らないことに注意する必要があります。 2年前、レストラン部門を代表するバーガーキングは30％の広告リコールを獲得しましたが、DoorDash、Fiverr、Vroomは、Hotels.com（8％）やSimpliSafe（6％）などのハイテクブランドがその年にはるかに悪化したことを知っているはずです。

ブランドを強化するために、広告主はビッグゲームの視聴者を事前にティーザー動画などのアセット（現在はテーブルステークスの練習です）だけでなく、ゲーム中だけでなく、広告のリコール中にゲームが終了した直後にも関与させる必要があります。高いです。常識は、人々がゲーム後すぐに広告について話すことを示唆するでしょう、そして研究はそれがスーパーボウルの口コミが最も強いときであることを示しました。

今年の新参者は、モバイル共有用のゲーム後のコンテンツを作成することで、人々がテキストメッセージで話したり、スーパーボウルLVの後にSlackチャネルで作業したりできるようにすることができます。この戦術は、消費者の関心を維持するための一連の特別オファーを伴う可能性がありますが、マーケターは、戦略においてより長期的な消費者への直接的な目標を設定する必要があります。たとえば、数年前、SprintはCopa America Centenarioサッカートーナメントを後援し、電子メール通知よりも多くの人々にモバイルウォレットの懸賞アラートにサインアップさせました。モバイルウォレットのアンインストール率が1％未満であるため、専用のWebサイト、ソーシャルチャネル、追加の懸賞エントリを獲得する方法など、より多くの人々がSprintとCopaのより広い世界に接続できました。

Chipotle、DoorDash、Fiverrr、Indeed、Vroomが、アプリ、モバイルウォレット、または洗練された便利なデジタル対応エクスペリエンスを宣伝するために広告クリエイティブを使用していない場合でも、Facebook、Instagram、TikTokのフォローアップコピーには、視聴者にアプリをダウンロードさせたり、テキストメッセージに登録したり、ソーシャルコンテンツを利用して、TVスポットのリーチを拡大したりするためのアクション。数週間から数か月先の1対1のデジタル接続を取得して促進することは、ビジネスパフォーマンスに直接影響を与え、生涯価値を高める初期および繰り返しの消費者行動を促進するために重要です。

「ホームコマース」を超えて

スーパーボウルウォッチャーは、通常1億人で、通常の年よりも多くの電話を使ってソファに座っていました。結局のところ、他の人と直接会いに行くパーティーはありませんでした。

モバイルアプリのエンゲージメントは、パンデミックの半ばですでに前年比で31％増加しました。これは、ほとんどのアメリカ人が2020年に、食料品や衣料品などの商品を購入するためにモバイルデバイスに多くの時間を費やしたためです。モバイルアプリやウェブサイトはますます日常のショッピング体験になりつつあり、ゲームの前にすでにオンラインで公開されていたスーパーボウル広告でこの開発を見ることができます。

これらのスポットは、パンデミックメッセージで疲れた視聴者に頭を悩ませることはありませんが、シェルターインプレイスの準備が整った状況に関連する状況を賢明に描写しています。メルカリのスーパーボウル広告は、そのオンラインマーケットプレイスが、中古製品の「発見」を取引に値する価格で提供しながら、家庭での商取引を可能にする方法を示しています。また、TurboTaxは、CPAとのライブビデオ相談を強調しており、ほとんどの人がこの冬と春に税務専門家の事務所を訪問したくないことを強調しています。そして、自動車購入デジタルプラットフォームであるVroomは、自動車ショッピングの潜在的な苦痛を示し、「非接触」であるというその経験についてのコピーで終わる巧妙な広告を実行しています。

これらのeコマース広告主が次に行う必要があるのは、創造的で関連性のある広告の実行と、ブランドの想起と認知度を高めることへの欲求を超えることです。彼らは、消費者が直接かつ永続的な関係を開始するための価値、インセンティブ、オプションを提供する必要があります。ブランドは、成功に不可欠な目標（製品の詳細の表示、アカウントの作成、支払いの詳細の追加、新機能の試用、ロイヤルティプログラムへの参加など）に基づいて、フォローアップエンゲージメントについて慎重に検討する必要があります。これらのブランドは、スーパーボウルの買収コストをそれに見合うものにするためにリピートビジネスに依存しています。

この継続的なデジタル主導のエンゲージメントは、Vroomのようなハイステークスアイテムを販売するブランドにとってさらに重要です。これは、自動車の買い物客は通常、購入する前に数か月間市場に出ており、好みが変わる可能性があるためです。デジタルインタラクションとメッセージ応答は、顧客の理解を深め、自動車販売のような高額なチケットを閉じる顧客の旅を促進するための鍵です。私は、Vroomがその場でモバイルアプリについて言及すべきだったとさえ主張したいと思います。

スーパーボウルLVの広告ラインナップにこれほど多くの新しい血が見られるのは素晴らしいことです。しかし、巨大なイベントでは、野心的なプレイブックが必要であり、今日のモバイル主導のデジタルファーストの顧客に真に勝つための長期的な戦略が必要です。