Meilleures pratiques de référencement pour les marques B2B essayant de se classer en 2022

Vous avez du mal à générer du trafic organique vers votre site ?

Le référencement est un problème auquel de nombreuses marques B2B sont confrontées à mesure que les industries deviennent plus encombrées. Que vous vendiez des services ou que vous essayiez de faire évoluer un produit SaaS, le classement dans Google pour des mots clés pertinents peut être un véritable défi.

Dans cet article de blog, je vais partager les meilleures pratiques SEO que les marques B2B peuvent exploiter en 2022 pour obtenir d'excellents résultats. Voici les meilleures pratiques dans lesquelles nous allons nous plonger :

• Créer des pages de destination pertinentes pour la recherche
• Gardez votre contenu à jour
• Créer un glossaire ou des pages de destination centrées sur les définitions
• Effectuez une recherche de mots-clés en utilisant ACTUAL Google
• Optimisez vos titres et H1/H2 avec un langage pertinent
• Gardez les URL courtes et riches en mots clés
• Inclure des descriptions perspicaces sur les pages de produits de commerce électronique B2B
• Créer des articles de blog et des liens vers des pages de destination pertinentes
• Développez des listes de ressources que vos acheteurs voudraient

Bouclez votre ceinture : voici comment vous pouvez appliquer ces meilleures pratiques de référencement à votre propre site Web B2B…

MAIS… Avant de plonger. Je suis ravi de partager une liste de 10 facteurs SEO critiques. Ce sont les facteurs que de nombreux acteurs de l'industrie du référencement ont jugés les plus critiques lors de l'optimisation de votre site. Dans cette vidéo, je décompose 10 des facteurs les plus critiques à garder à l'esprit pour le référencement en 2022 :

Créer des pages de destination pertinentes pour la recherche

La plupart des équipes marketing pensent au cycle de vie de leur acheteur B2B sous la forme d'un entonnoir : la notoriété générale (haut de l'entonnoir) évolue vers la considération, puis la conversion, puis idéalement votre entreprise retient et ravit l'acheteur pour les années à venir.

À chaque étape du cycle d'achat, votre public cible cherche des réponses à différentes questions. Avec votre stratégie de référencement B2B, vous devez viser à créer du contenu qui répond à ces questions.

Lorsque nous créons des plans de marketing de contenu chez Foundation, nous commençons toujours par une carte du parcours de l'acheteur B2B qui explique comment les acheteurs pensent et comment ils sont influencés.

Nous utilisons des données de recherche, des entretiens avec des clients et des recherches pour créer une carte qui décrit tout ce que nous devons savoir sur un acheteur à chaque étape de l'achat.

Voici un exemple de carte de parcours d'acheteur B2B pour une entreprise de CRM afin que vous puissiez voir comment nous abordons ce processus :

La carte du parcours de l'acheteur B2B répertorie le chercheur, ses principales influences, les questions qu'il se pose, les mots-clés qu'il recherche, le volume estimé de ces phrases et les types de contenu qui pourraient être développés pour correspondre à chaque étape du processus d'achat.

Télécharger la feuille de calcul Excel ici

Maintenant, dans l'exemple de carte ci-dessus, quel est le premier format de contenu répertorié pour les trois premières étapes ?

Pages de destination.

Ainsi, une fois que vous avez développé cette carte du parcours de l'acheteur B2B, vous pouvez créer des pages de destination que votre public trouvera précieuses en utilisant des plateformes comme Unbounce ou d'autres constructeurs fantastiques. Au stade de la notoriété, par exemple, votre page de destination doit cibler un large éventail de mots clés. Vous faites cela parce que vous voulez attirer le plus grand public possible vers votre contenu dans le but de le convertir à l'avenir. Certains contenus qui pourraient bien fonctionner au stade de la sensibilisation sont des phrases plus spécifiques à la chose que vous vendez et au public qui le souhaite. Pour un outil CRM, il peut s'agir d'expressions telles que :

CRM pour les PME, CRM pour les startups, CRM pour les ventes entrantes, CRM pour l'immobilier, etc.

Et pour capturer cette audience, vous pouvez développer une page de destination comme celle-ci de Pipedrive :

Avis de non-responsabilité : les Ou peut-être abordez-vous les prospects plus bas dans la phase de «considération». Les acheteurs potentiels de cette phase cherchent généralement à comparer votre produit avec d'autres sur le marché.

Dans ce cas, votre page de destination peut servir à comparer votre produit à celui d'un concurrent, comme cette page de Drift qui s'en prend à son concurrent Intercom :

« Intercom est formidable — si vous recherchez un outil d'assistance. Mais, si vous voulez plus de pipeline MAINTENANT, vous êtes au bon endroit. OHHHH—L'OMBRE EST RÉELLE.

Mais ne vous inquiétez pas.

L'interphone a tiré dans le dos :

Si vous êtes sur le point d'investir dans des pages de destination comme celles-ci, installez mon extension Chrome préférée - Keywords Everywhere et recherchez "[Competitor] alternatives".

Comme ça:

1 300 personnes par mois recherchent des alternatives Hubspot.

C'est énorme !

S'il y a même un peu de volume là-bas, vous pouvez être assuré qu'il y a des acheteurs potentiels que vous avez la possibilité d'atteindre.

À chaque étape de la carte du parcours de l'acheteur B2B, il existe des opportunités de créer du contenu qui pourrait faciliter une vente, SI vous prenez le temps de rechercher, de comprendre et de quantifier ces opportunités. Vous découvrirez probablement quelques-uns que vos concurrents négligent.

Gardez votre contenu à jour

Vous souvenez-vous de ces 1 300 personnes à la recherche d'"alternatives à Hubspot" ?

La première chose qu'ils verront sur un SERP est un tas de publicités :

Mais après avoir parcouru cette mer de clics coûteux, ils trouveront un article optimisé pour le moment (c'est à ce moment-là que j'écris cet article):

Remarquez le [Early 2019] au début ?

Remarquez le "22 novembre 2018" directement sous l'URL ?

Ce qui se passe ici est assez intelligent.

Au cours des dernières années, l'approche de mise à jour et de republication a été une méthode éprouvée pour augmenter le trafic de recherche vers votre contenu. L'idée est simple :

Mettez à jour les titres des anciens articles de blog pour inclure l'année en cours. Cette stratégie a deux avantages :

(1) Augmenter le taux de clics des utilisateurs(2) Améliorer votre classement dans les moteurs de recherche, ce qui fait que votre message monte dans le SERP.

Google valorise la récence et la pertinence .

Si la date sur votre article de blog sur les ressources indispensables pour les professionnels de la vente est 2012, le lecteur (et Google) va supposer que le contenu est peut-être obsolète. C'est pourquoi il est important de revoir ces actifs, de les mettre à jour avec des informations récentes et d'indiquer clairement quand le message a été mis à jour dans le titre, comme ceci :

…ou dans le corps du texte avec une simple ligne comme :

Cela a été initialement publié en 2018 et a été mis à jour pour la dernière fois le 19 janvier 2020.

Créer un glossaire ou des pages de destination centrées sur la définition

Les gens utilisent Google comme un dictionnaire, donc fournir des définitions - qu'il s'agisse d'un acronyme associé à votre entreprise comme CRM, API, B2B, ERP ou MAP, ou d'un jargon d'entreprise obscur que vous pourriez entendre lors d'une conférence - crée un autre point de contact pour que les individus visitent votre site et connectez-vous avec votre entreprise. De plus, les personnes qui recherchent ces termes sont plus susceptibles d'être intéressées par le produit ou le service que vous proposez. Leur donner la définition qu'ils recherchent ajoute de la valeur tout en améliorant votre classement de recherche.

La mise en œuvre de la stratégie de glossaire des mots clés nécessite beaucoup d'écriture ainsi que la compréhension des expressions que vos clients rechercheront. L'un des initiateurs de cette stratégie était Investopedia, qui a publié un glossaire d'expressions d'investissement.

Lancé en 1999, Investopedia est devenu l'un des sites financiers les plus visités au monde. Son succès est dû en grande partie à une vaste collection de définitions liées à la comptabilité et à la finance :

La page de définition d'Investopedia pour "Return on Investment (ROI)" a plus de 10 000 backlinks, "Exchange-Traded Fund (ETF)" a plus de 8 000 backlinks, et la phrase plus récente "Initial Coin Offering (ICO)" a plus de 5 000 backlinks. On estime que les pages de définition sur Investopedia attirent plus de 15 millions de visiteurs chaque mois.

Un autre site qui a mis en œuvre la stratégie Keyword Glossary est la société de logiciels de référencement Moz. Dans le SEO Learning Center du site, vous pouvez trouver des phrases populaires dans les cercles SEO. Par exemple, il existe une section dédiée au référencement sur site avec des questions telles que "Qu'est-ce que les domaines ?"

Mais ce n'est pas seulement Moz + Investopedia.

La société de logiciels de vente multimilliardaire Salesforce exploite la stratégie Keyword Glossary dans son centre d'apprentissage, où les clients peuvent trouver des réponses à des questions telles que "Qu'est-ce que le CRM?" » et « Qu'est-ce que le cloud computing ?

La stratégie Keyword Glossary s'est avérée très efficace pour Salesforce. Un rapide coup d'œil à leurs principales pages en fonction du trafic et de la valeur nous montre que ces pages de définition représentent une part importante de la valeur du site :

Toujours pas vendu sur cette idée?

Les gens de Credo utilisent également cette stratégie et rencontrent un grand succès. Ils ont créé des définitions répondant à la question : qu'est-ce que le marketing en ligne et bien d'autres.

Pour aller plus loin… Ils ont même un dictionnaire SEO rempli de descriptions et de définitions autour de choses comme « Sitemaps XML », « Pagination » et « PageRank » :

Brillant non ?

Lorsque vous réfléchissez à votre propre secteur, réfléchissez à la manière dont un glossaire pourrait aider vos clients. Vendez-vous un produit sur un marché relativement nouveau comme l'esport ou la crypto-monnaie ? Si tel est le cas, de nombreux mots et expressions nouveaux pourraient constituer votre glossaire. Votre industrie est-elle pleine de jargon et de langage industriel que la plupart des clients ne comprendraient pas ? Si c'est le cas, il y a une opportunité de donner des éclaircissements aux personnes qui cherchent des réponses.

Une fois que vous avez créé ces pages de définition sur votre site, assurez-vous de les renvoyer dans votre propre contenu. Il n'est pas nécessaire de créer un lien vers Wikipedia ou Dictionary.com dans vos articles de blog. Au lieu de cela, vous pouvez créer un réseau de liens internes en référençant vos propres pages de destination de définition.

Effectuez une recherche de mots-clés en utilisant ACTUAL Google

Cela me fascine toujours lorsque je rencontre un spécialiste du marketing qui passe la majorité de son temps à utiliser des outils de recherche sophistiqués et peu ou pas de temps à utiliser le moteur de recherche réel .

S'appuyer sur les données de ces autres services est bien, mais vous pouvez en découvrir beaucoup plus en allant directement à la source. Rendez-vous sur Google et saisissez des phrases que vos acheteurs saisiraient probablement :

Les termes de recherche suggérés peuvent vous donner un aperçu de la façon dont les gens utilisent la recherche.

Plus tôt, j'ai mentionné l'une de mes extensions préférées, Keywords Everywhere. Si vous utilisez cette extension, vous verrez le volume de recherche et le coût des annonces pour chaque mot clé suggéré. Ce sont des informations précieuses, mais encore plus précieux sont les résultats que vous obtenez lorsque vous appuyez sur "Entrée".

Pourquoi?

Parce que vous pouvez faire de l'ingénierie inverse pour comprendre pourquoi ces résultats sont classés et ce que vous pouvez faire pour imiter leur succès. Vous pouvez également utiliser le SERP pour voir quels sites d'avis, influenceurs et annuaires vous devez engager.

Examinons de plus près le SERP du « meilleur CRM » :

Parmi les liens qui apparaissent dans le SERP, un seul est une page de vente pour ce mot-clé.

Le reste sont des articles de blog provenant de sites qui n'ont pas réellement de CRM et un répertoire d'éditeurs de logiciels. Cela présente une double opportunité pour une entreprise de CRM : elle pourrait contacter ces sites pour figurer dans ses listes ou être incluse dans l'annuaire, mais elle pourrait également analyser la page de vente et améliorer son succès.

REMARQUE : Obtenir des liens de ces sites pourrait influencer votre classement ET vous donner du trafic de référence à partir des articles de blog.

Optimisez vos titres et H1/H2 avec un langage pertinent

Lorsque vous analysez des pages de destination de vente réussies pour des phrases concurrentielles, vous remarquerez qu'elles ont des H1 et des H2 qui incluent des mots-clés. C'est quelque chose que la plupart des sociétés de référencement comprennent bien.

Mais pour faire correspondre leur succès, il ne suffit pas d'ajouter des wrappers H1 autour des mots-clés de recherche.

Cela nécessite de poser des questions pertinentes pour les mots clés cibles trouvés dans votre contenu. Par exemple, une page de destination sur un logiciel CRM peut inclure des questions telles que : Que devez-vous rechercher dans un CRM ? et Quelles industries sont plus susceptibles d'utiliser notre service ? Les réponses à ces questions pourraient être remplies de phrases et de mots-clés qui illustrent davantage à Google ce qu'est ce contenu. Dans l'industrie, nous appelons ces expressions pertinentes des "mots clés LSI", et leur utilisation dans vos pages de destination offre une couche supplémentaire de contexte aux robots qui déterminent le classement de votre page.

Les mots-clés LSI sont sémantiquement liés au mot-clé principal pour lequel vous essayez de vous classer. Par exemple, si quelqu'un recherche le mot "focus" sur Google, comment Google détermine-t-il ce qu'il essaie de trouver ?

Un article intitulé "Comment se concentrer davantage sur votre carrière en 2019" est très différent de " Six raisons pour lesquelles une Ford Focus est la meilleure berline pour l'argent" - même si les deux contiennent le mot "focus". Voici un exemple des mots-clés LSI que chacun de ces articles aurait et les phrases que Google chercherait à identifier :

Google recherche des mots-clés LSI pour fournir plus de contexte. Une page de destination sur "Focus" contenant des mots comme "profession", "marché du travail" ou "manager" a clairement un contexte différent d'une page avec des mots comme "véhicules", "super direction", "voitures", etc.

C'est une bonne chose. Cela signifie que vous n'avez pas à vous soucier de bourrer vos pages de mots-clés comme en 1999. Parce qu'en fin de compte…

Cela ne fonctionne tout simplement pas.

Google utilise désormais des algorithmes beaucoup plus avancés qui recherchent le contexte .

Les mots clés sont importants, mais les mots clés ne sont pas tout.

Alors, comment utilisez-vous les mots-clés LSI sur une page de destination ? Prenons à nouveau le mot-clé « meilleur CRM » comme exemple. Non seulement vous devriez utiliser l'expression "Meilleur CRM" dans un H1 comme celui-ci…

… vous devez également expliquer la proposition de valeur d'un système CRM à l'aide de mots-clés LSI, tels que les prévisions de ventes, l'atteinte des quotas, l'entonnoir de vente, le pipeline et les stratégies de vente, comme on le voit ici :

Il s'agit d'un contenu précieux pour le lecteur et le moteur de recherche.

Avec cette approche, vous pouvez injecter encore plus de mots-clés LSI et augmenter vos chances d'apparaître dans le SERP. C'est un gagnant-gagnant.

Gardez les URL courtes et riches en mots clés

Personne n'aime une URL laide.

Vous détestez le partager sur Twitter. Vous détestez le copier depuis votre navigateur. Et vous détestez regarder la chaîne aléatoire de caractères qui encombrent votre barre d'adresse.

Tu n'es pas seul.

Les moteurs de recherche n'aiment pas non plus les URL moches. En fait, un domaine qui n'inclut aucun de vos mots-clés est absent. Pourquoi?

Parce que les mots clés (ou leur absence) dans le domaine influencent toujours le classement d'une page dans les résultats de recherche Google. Ce n'est pas le facteur le plus important lorsqu'il s'agit de classements de recherche, mais c'est un facteur facile à mettre en œuvre, alors pourquoi pas vous ?

Voici quelques bonnes pratiques à suivre lors de la création de votre domaine :

Les bons domaines utilisent un langage commun pour décrire de quoi ils parlent. Les domaines décents combinent un langage commun avec certains éléments pas si jolis qui sont nécessaires en raison de la façon dont le site a été construit. Vous devriez vous efforcer d'obtenir des URL plus propres, mais quelques mots-clés dans le domaine valent mieux qu'aucun. Un domaine horrible n'a aucun langage commun et un tas de caractères enchaînés qui n'offrent aucune valeur aux moteurs de recherche.

Inclure des descriptions perspicaces sur les pages de produits de commerce électronique B2B

Une chose que beaucoup de marques B2B négligent lors de la création de pages de produits est l'importance d'avoir du contenu sur ces pages. Il est populaire sur les sites B2C, mais les marques B2B aiment lésiner sur cet effort pour gagner du temps ou de l'argent.

Il y a deux raisons pour lesquelles les sites de commerce électronique B2B devraient avoir du contenu sur leurs pages de produits :

1. Expérience utilisateur : Un peu de contenu peut faire beaucoup de chemin. Si un client potentiel est déchiré entre vous et un concurrent, de petites choses comme qui a fourni le plus d'informations pourraient être le facteur décisif. Le contenu d'une page de produit peut également aider vos acheteurs à décider si ce produit particulier correspond à leurs besoins et à les doter d'informations à vendre à d'autres membres de leur organisation.
2. Optimisation des moteurs de recherche : les meilleurs sites de commerce électronique pour B2B reconnaissent que ce contenu offre de la valeur non seulement aux utilisateurs, mais également aux robots d'exploration qui déterminent quand une page mérite d'être classée.

Une fois que ces pages de produits et de catégories sont développées, recherchez des opportunités pour y revenir. Certains de ces liens peuvent être internes, mais certains peuvent se trouver sur des sites tiers.

Ce qui m'amène à mon prochain point…

Créer des articles de blog et des liens vers des pages de destination pertinentes

La raison pour laquelle nous créons des pages de destination n'est pas pour qu'elles existent dans le vide.

Nous créons des pages de destination afin de pouvoir y revenir souvent (sur notre propre site et sur d'autres) et de montrer à Google la valeur de ces actifs. Nous créons des pages de destination afin d'attirer les bonnes personnes vers nos solutions, d'expliquer comment nous pouvons aider et de donner aux clients potentiels les informations dont ils ont besoin pour prendre la meilleure décision pour leur entreprise.

Une façon de rendre plus probable l'affichage de vos pages de destination dans les résultats de recherche consiste à créer des articles de blog qui renvoient à vos pages de destination, en utilisant vos mots-clés comme texte d'ancrage. Faites-le dans les articles de blog qui vivent sur votre propre site ainsi que sur d'autres sites.

Si vous avez une page de destination intitulée " Le meilleur CRM pour les petites entreprises ", un article de blog intitulé " Six raisons pour lesquelles chaque petite entreprise a besoin d'un CRM " vous donnera de nombreuses opportunités de créer un lien stratégique vers votre propre contenu.

Ne vous méprenez pas :

Cette stratégie n'est pas une solution miracle.

Mais cela vous offre la possibilité d'envoyer l'équité des liens d'autres pages et sites Web vers vos propres pages de destination prioritaires. Au fur et à mesure que vous créez de plus en plus de liens de haute qualité, les pages de destination vers lesquelles vous créez un lien seront considérées comme plus fiables et seront plus susceptibles de se classer dans les résultats de recherche.

Développez des listes de ressources que vos acheteurs voudraient

L'un de mes béguins pour le référencement… euh, le béguin pour le marketing… umm, le béguin pour les affiliés… OK – les béguins pour les sites Web, les entreprises et le marketing sont Wirecutter.

De la même manière qu'Investopedia est une légende du référencement en ce qui concerne la stratégie de glossaire , les gens de Wirecutter sont des légendes du référencement en ce qui concerne la stratégie de liste et d'examen (L&R) .

La stratégie est simple, voire simple. Mais ce n'est certainement pas facile à faire.

La stratégie de liste et d'évaluation consiste simplement en ceci : créez une liste de produits que votre public souhaite et examinez-les.

Qu'il s'agisse d'écouteurs…

…ou des meubles…

… Wirecutter passe en revue tout et n'importe quoi.

Mais ce qui différencie Wirecutter de la plupart des sites d'avis, c'est que leurs avis sont bien documentés, remplis d'idées et intègrent souvent des points de vue d'experts.

La page "Les meilleurs meubles et fournitures de bureau à domicile" compte plus de 8 000 mots au total.

HUIT MILLE!

Et chaque mot compte.

Pour mettre en œuvre la stratégie List & Review en tant que marque B2B, vous devez créer des pages de destination ou des articles de blog contenant des listes de produits ou de solutions susceptibles d'intéresser leur public. Vous pouvez même incorporer vos propres produits dans la liste que vous avez créée. .

Une autre entreprise qui a extrêmement bien mis en œuvre cette stratégie est Zapier. Vous trouverez des tonnes d'articles de blog sur le site de Zapier qui répertorient les meilleures applications et produits logiciels :

Chacune de ces pages apporte de la valeur aux personnes intéressées par les applications de messagerie, les applications de planification de réunions, les applications de liste de tâches, etc. Ensemble, ces pages génèrent plus de 200 000 visites par mois sur le blog Zapier.

Les articles de blog List & Review de Zapier se composent généralement de 10 produits, avec des prix, des fonctionnalités, des descriptions détaillées, des images de qualité et des liens pour chacun. Ce niveau de détail différencie leur approche de L&R et vous offre une leçon :

Vous devez rendre la liste précieuse . Vous devez donner aux gens suffisamment d'informations dans la liste pour qu'ils aient l'impression de pouvoir prendre une décision d'achat éclairée. Vous devez créer une liste qui vaut VRAIMENT la peine d'être liée.

Parce qu'un excellent article de liste et d'examen obtient des liens.

Alors, que faites-vous ensuite ?

C'est simple, vraiment.

Prenez une tasse de café…

…ou du thé…

…ou ce que vous préférez.

D'accord, super.

Maintenant, réfléchissez à laquelle de ces idées est la plus logique pour votre entreprise, retroussez vos manches et commencez à faire tout ce que vous devez faire pour y arriver.

Avez-vous trouvé une idée en particulier qui se démarque pour votre entreprise ?

Commentez dès maintenant et faites-moi savoir lequel vous envisagez d'exécuter.

[Mis à jour le 09 décembre 2021]