9 tendências de marketing para observar enquanto 2023 testa as apostas de transformação
Publicados: 2023-01-19O campo de atuação do marketing foi redefinido em 2022, quando as tendências impulsionadas pela pandemia, antes vistas como permanentes, provaram tudo menos que a constrição econômica criou uma chicotada digital. Este ano testará se os movimentos transformacionais da indústria têm viabilidade a longo prazo: o streaming suportado por anúncios realmente usurpará o trono da TV? As alternativas para cookies de terceiros e moedas de medição podem ser válidas? Que valor prático o metaverso oferece?
Enquanto isso, grandes empresas podem ficar ainda maiores, com os acordos Microsoft-Activision e Kroger-Albertsons na berlinda regulatória. O alcance da Apple vai avançar, pesando sobre plataformas em apuros como a Meta, e os varejistas vão expandir suas redes de mídia para capitalizar a migração de dólares para o desempenho.
A névoa de incerteza que paira sobre o marketing desde o início do COVID-19 permanece, mas ao contrário do início da pandemia – quando o engajamento online disparou e os baús de guerra eram abundantes – os profissionais de marketing estão entrando em 2023 com cintos apertados. Com uma batalha pela atenção crescente em várias frentes, incluindo BeReal e TikTok, os consumidores priorizarão a simplicidade e a utilidade, aumentando ainda mais as apostas.
“A maneira como vejo o próximo ano é que a fragmentação no mercado continuará, com as redes de mídia de varejo e também com plataformas de vídeo e produtos publicitários. Mas os consumidores vão olhar para isso de maneira oposta e começar a realmente minimizar onde e quando estão consumindo”, disse Dave Kersey, diretor de mídia da GSD&M. “Existem todas essas oportunidades para alcançar as pessoas, mas uma transição de pessoas com foco em menos canais.”
Consumidores adotam 'postura de prudência'
Os consumidores passaram por dificuldades, atormentados primeiro pela pandemia e depois pela inflação, guerra e temores de recessão. O sentimento caiu em 2022, mas a maioria também demonstrou resiliência, de acordo com J. Walker Smith, diretor de conhecimento de marca e marketing da Kantar. Ainda assim, a incerteza sobre o que está por vir levou muitos a se agacharem ainda mais no que o executivo descreveu como uma “postura de prudência”.
“Quando [chegamos] em dezembro, o que vimos é que os consumidores estão mais preocupados com o rumo do ano”, disse Smith. “E ainda há muita incerteza.”
Para alcançar os consumidores com sucesso em 2023, os anunciantes devem se apoiar ainda mais em estratégias que já têm precedência, incluindo mensagens em torno de uma troca de valor que vale a pena. Isso ajuda a reduzir a sensação de risco em tempos de incerteza. As marcas também devem “aliar-se à positividade”, acrescentou Smith, tanto do ponto de vista de mensagens quanto em termos de simplificação da logística.
“Reduza o estresse da transação”, disse Smith.
Permitir uma experiência mais humana - um desejo que aumentou com o levantamento das restrições pandêmicas - continuará sendo vital, de acordo com Smith. Iscas emocionais versus funcionalidade estrita irão ressoar, e as empresas devem priorizar os valores centrais em torno da sustentabilidade, diversidade e inclusão, à medida que as expectativas de representação se mantêm firmes.
“Não acho que isso vá a lugar nenhum só porque estamos em um período de turbulência econômica – isso não mudará seu compromisso com esses valores”, disse Smith.
Os CMOs devem fazer com que menos recursos cheguem mais longe
Os CMOs podem ficar sem recursos em 2023, mas as ferramentas voltadas para o futuro prometem uma nova eficiência. O software de inteligência artificial (IA) como o ChatGPT ganhou credibilidade, tornando a IA ética um dos principais requisitos para os profissionais de marketing. Canais emergentes que são difíceis de monitorar ou “escuros”, como Discord, serão mais importantes para entender grupos como a Geração Z.
“Um ambiente financeiro difícil cria silos e pessoas que talvez trabalhem umas contra as outras em várias funções.”
Ewan McIntyre
Vice-presidente analista e chefe de pesquisa da prática de marketing do Gartner
Na frente de mensagens, os CMOs pisarão em ovos políticos após mudanças sísmicas como a decisão da Suprema Corte de derrubar Roe v. Wade. A área de atuação da função também se estenderá ainda mais para a sustentabilidade e embalagem, já que as preocupações inflacionárias estão no topo da agenda.
“Vimos uma diversificação de onde vem a questão da inovação. Mais frequentemente, vem de CMOs tentando realmente antecipar as mudanças de valor resultantes de uma possível ansiedade econômica”, disse Camilo La Cruz, diretor de estratégia da Sparks & Honey.
Tudo isso quer dizer que os CMOs usarão muitos chapéus enquanto enfrentam uma taxa de rotatividade notoriamente alta que torna a implementação da estratégia de longo prazo um obstáculo. O impulso de autopreservação é natural nessas circunstâncias.
“Um ambiente financeiro difícil cria silos e pessoas que talvez trabalhem umas contra as outras em diferentes funções”, disse Ewan McIntyre, analista vice-presidente e chefe de pesquisa da prática de marketing do Gartner.
Uma pesquisa recente do Gartner afirma que os profissionais de marketing colaborativos autodescritos geralmente têm desempenho pior do que os independentes. Mas o resultado não é necessariamente que uma sequência independente tenha maior valor, de acordo com McIntyre.
“Não acho que isso signifique que os CMOs devam procurar trabalhar de forma mais independente. Acho que isso significa que eles devem aprender a ser melhores colaboradores”, disse McIntyre.
O poder da mídia de varejo cresce e se consolida
Em um período de retração, a mídia de varejo florescerá em 2023, à medida que os profissionais de marketing buscarem uma linha mais direta das impressões de anúncios às vendas. Prevê-se que os gastos subam 10,1% este ano, atingindo US$ 122 bilhões globalmente, tornando-se o canal de mídia de crescimento mais rápido. O conceito se espalhará por categorias seguindo a liderança da Marriott, bem como em formatos como TV conectada (CTV).
“Os anunciantes estão tendo dificuldades para gerenciar todos esses parceiros.”
Lori O'Neal
Chefe de estratégia global de varejo e bens de consumo embalados na LiveRamp
Mas as dores de crescimento da mídia de varejo que surgiram no ano passado também vão aumentar. Alguns profissionais de marketing corrigirão o curso após priorizar demais o desempenho e perder algum controle no processo.
“A expectativa em 2023 é que haja um melhor equilíbrio entre marca e desempenho”, disse Kersey da GSD&M.
Uma abordagem mais deliberada para a mídia de varejo pode significar que o poder se consolida para menos participantes. Os gigantes do tijolo e argamassa já dominam o campo, e a potencial fusão Kroger-Albertsons enfatiza ainda mais a importância dos dados em escala. Alguns varejistas também estão internando suas operações, colocando desafios para o ecossistema de parceiros.
“Os anunciantes estão tendo dificuldades para gerenciar todos esses parceiros”, disse Lori O'Neal, chefe de estratégia global de varejo e bens de consumo embalados da LiveRamp. “Eles chegarão ao ponto em que estarão entre os 10 primeiros ou os cinco primeiros.”
Embora o acordo Kroger-Albertsons seja notavelmente grande - e ainda possa ser contestado pelos reguladores - outros varejistas podem procurar áreas como tecnologia de anúncios para complementar sua infraestrutura digital e talentos.
“Provavelmente existe a crença de que as avaliações serão mais realistas tanto do lado da compra quanto do lado da venda em 2023”, disse Sean McCaffrey, presidente e CEO da GSTV. “Eu suspeitaria de um mercado de negócios renovado em 2023.”
E parcerias baseadas em dados, como o novo acordo comercial entre Walmart e Roku, também podem proliferar à medida que os profissionais de marketing percebem que a combinação de recursos gera insights mais ricos, disseram especialistas.
Águas agitadas testam a resiliência da agência
As agências desafiaram as expectativas em 2022, com os antigos grupos de detentores de anúncios aumentando sua orientação, apesar dos ventos contrários à inflação. Parte da desaceleração mais ampla pode finalmente se recuperar em 2023.
“Quando o estilo criativo pode ser gerado pela IA, o nome da sua agência torna-se menos importante do que os resultados que você pode gerar com os dados que possui em sua rede de parceiros.”
Greg Paull
Co-fundador e diretor da R3
Os cortes que o setor anteriormente evitava estão em alta, principalmente nos campos criativos. Com o apetite por negócios diminuindo e as contas mudando de mãos, as aquisições feitas no início da pandemia precisarão mostrar seu valor.
“Depois de alguns anos de fusões e aquisições agressivas, as holdings agora precisam provar [retorno sobre o investimento] de longo prazo”, disse Greg Paull, cofundador e diretor da R3, por e-mail.
Investimentos em áreas como mídia de desempenho e dados também exigem novos talentos. Alguns pesquisadores esperam que a liderança seja entregue a executivos mais orientados para a tecnologia. Demissões em massa em plataformas de Big Tech podem aprofundar o pool de talentos da agência.
“Como muitas agências continuam sua transformação digital, os conjuntos de habilidades são relativos e relevantes para o que estamos fazendo”, disse Kersey.
No entanto, atrair as pessoas certas será difícil, pois o senso de cultura da agência diminui. Marcas de agências individuais verão estatura menor, enquanto a força das redes – inclusive na forma de players de médio porte mais recentes, como The Brandtech Group e Plus Company – será o centro das atenções.
“A publicidade está se tornando mais transacional. É a natureza da mídia e de nossos dados e cultura impulsionada pela tecnologia”, disse Paull. “Quando o estilo criativo pode ser gerado pela IA, o nome da sua agência torna-se menos importante do que os resultados que você pode gerar com os dados que possui em sua rede de parceiros.”
Metaverse se torna menos um jogo de adivinhação
O metaverso atrai profissionais de marketing desde 2021, levando a uma infinidade de ativações pontuais. A empolgação em torno do conceito permanece, mas este ano provavelmente trará clareza adicional sobre privacidade e segurança, principalmente para consumidores mais jovens, e uma melhor definição do que o termo “metaverso” realmente implica.
“2023 agora redefine o metaverso de um videogame para uma estratégia de comunicação”, disse Eric Pulier, CEO da Vatom.
Muitas ativações do metaverso até o momento foram abreviadas para ativações em sites como Roblox e Fortnite. Esse entendimento perdura, o que levará as plataformas a intensificar a monetização por meio de publicidade, de acordo com Matt Moorut, analista-diretor da prática de marketing do Gartner. Para que as marcas continuem obtendo o máximo dessas táticas, elas precisarão se concentrar na diferenciação.
“Inicialmente, se você configurasse uma nova skin ou uma arena em um jogo, já era notícia. Agora, você precisa ser capaz de construir uma estratégia de promoção de campanha adequada com [indicadores-chave de desempenho] para poder extrair valor dela”, disse Moorut em um e-mail.
Os tokens não fungíveis (NFTs) já pareciam ser os queridinhos do metaverso. Mas a controvérsia criptográfica, incluindo o desmoronamento do FTX, resultou em uma percepção instável dos colecionáveis digitais. Independentemente disso, Pulier, da Vatom, prevê que os NFTs terão um lugar em 2023, principalmente na lealdade - semelhante ao que a Starbucks já está explorando.
A realidade aumentada também prosperará em 2023, acrescentou Pulier, com gigantes como o Snapchat liderando o caminho. Espera-se que as ativações no espaço se estendam além dos filtros lúdicos para experiências compartilhadas mais ricas.
“Você verá pessoas interagindo com os outdoors de maneiras diferentes, tirando coisas deles, colocando-os em suas carteiras e trazendo-os de volta ao varejo para atribuição”, disse Pulier.
Estratégias sociais se diversificam em busca de confiança, dados
Os consumidores demonstraram vontade de ir além do status quo da mídia social em busca de novos participantes empolgantes, abrindo caminho para aplicativos como TikTok e BeReal. Em 2023, os anunciantes aumentarão suas apostas na curiosidade do usuário, optando por testar uma gama mais ampla de plataformas, já que jogadores de longa data como Meta e Snap veem uma desaceleração.
“Estamos vendo muitas pessoas em diferentes verticais realmente pensando fora da caixa”, disse Amy Rumpler, vice-presidente sênior de pesquisa paga e social da Basis Technologies.
Em 2023, o formato de vídeo popularizado pelo TikTok continuará sendo o brinquedo brilhante das redes sociais, mas não prejudicará o vídeo de formato longo, disse Rumpler, que projeta que vídeos mais curtos serão usados para prender o interesse e depois entregar. conteúdo mais longo.
O fim dos cookies de terceiros pode levar a um aumento nos gastos com anúncios sociais, mas também aumentar as conversas sobre os desafios de segmentação e medição do canal, acrescentou Rumpler. Durante um período tão crítico, o Twitter ficará em segundo plano devido a problemas decorrentes da dramática aquisição de Elon Musk.
Desaprovação de cookies déjà vu
Desde que o Google anunciou pela primeira vez - e depois recuou - a descontinuação de cookies de terceiros, os anunciantes têm procurado maneiras de proteger seus investimentos em dados. Os especialistas preveem que 2023 não será diferente no sentido macro, mas com novas soluções em foco.
“Acho que os cookies de terceiros serão basicamente um déjà vu em 2022”, disse John Puterbaugh, diretor administrativo da BlueSoHo, uma divisão da Quad. “Todas as ações serão em torno de cookies primários”.
A atribuição e a medição estarão em primeiro plano em 2023, especialmente porque os cookies de terceiros podem ficar obsoletos antes de serem completamente eliminados. Quarenta por cento do tráfego global já não é endereçável por cookies, de acordo com Mathieu Roche, cofundador e CEO da ID5.
Novas soluções para a questão da medição e atribuição provavelmente proliferarão. Por exemplo, o The Trade Desk introduziu o Galileo no início de janeiro, que busca fornecer ativação de dados precisa e entre canais. As salas limpas de dados também devem se tornar mais populares depois que os principais players Amazon e Disney começaram a aumentar suas capacidades no ano passado.
“O ponto principal é que a indústria precisa se afastar dos cookies e testar e adotar soluções de identidade de última geração que não dependam de cookies e forneçam mecanismos de endereçamento e proteção de dados aprimorados”, disse Roche em um e-mail.
Marketing esportivo atinge 'ponto de inflexão'
O marketing esportivo continuará a se fragmentar à medida que os consumidores assistirem cada vez mais em plataformas alternativas. O NFL Sunday Ticket está migrando para o YouTube TV para a temporada de 2023, após a mudança de “Thursday Night Football” para o Amazon Prime.
“Eu prevejo que continuaremos a ver uma maior consolidação das equipes de esports devido à falta de receita e dificuldades, ou seja, sua incapacidade de levantar o capital necessário.”
Chris Mann
Vice-presidente sênior do grupo de jogos e esportes eletrônicos REV/XP na rEvolution
Em meio ao impulso digital, pode haver uma mudança no anunciante. Embora os consumidores possam esperar ver os habituais produtos embalados e anúncios de bebidas alcoólicas, é provável que apareçam mais indústrias de vícios, como jogos de azar e até maconha.
A gigante das bebidas alcoólicas Diageo exibirá seu primeiro comercial no Super Bowl este ano. Além disso, plataformas de apostas esportivas como DraftKings e FanDuel estão disputando uma fatia do bolo. O FanDuel está indo tão longe a ponto de fazer uma aposta ao vivo durante o intervalo comercial do terceiro trimestre durante o Super Bowl LVII, com $ 10 milhões em jogo.
“Estamos no ponto de inflexão agora, onde o dinheiro por trás do jogo, por trás da indústria de bebidas alcoólicas e também da cannabis, é tão grande que não há como ligas, times e atletas não continuarem sendo pagos por isso”, disse. disse Evan Scott Schwartz, sócio e chefe de conteúdo da consultoria criativa Kingsland.
Especialistas projetam que outros esportes, como o futebol, crescerão em popularidade nos Estados Unidos. Trinta e um por cento dos consumidores norte-americanos se autodenominam fãs de futebol, um recorde histórico. Espera-se que o eSports também atraia patrocinadores, embora tenha sua parcela de problemas à medida que as finanças apertam.
“Eu prevejo que continuaremos a ver uma maior consolidação das equipes de esports devido à falta de receita e dificuldades, ou seja, sua incapacidade de levantar o capital necessário”, disse Chris Mann, vice-presidente sênior do grupo de jogos e esports REV/ XP na rEvolution, em um e-mail.
A Copa do Mundo Feminina da FIFA está chegando e as classificações da WNBA se mantêm fortes. Alguns especialistas prevêem que os esportes femininos poderiam ser um investimento de marketing melhor do que os esportes masculinos, dada a oportunidade de crescimento.
“O investimento em mídia esportiva feminina, patrocínio e atletas continuará a crescer à medida que mais marcas olharem para a equidade em seus gastos e verem o poder das comunidades que se formaram em torno dos esportes femininos”, disse Lou Kovacs, presidente de marketing, Octagon North America, em um e-mail.
Cansaço de streaming chega para CTV
A CTV continuará sendo uma parte importante do ecossistema digital em 2023, com novas ofertas suportadas por anúncios da Disney+ e da Netflix observadas de perto. Em um espaço tão fragmentado, medir a eficácia entre canais será mais importante para as marcas – supondo que suas mensagens possam eliminar a confusão e atrair consumidores cansados.
“Você tem esse comportamento de evitar anúncios”, disse Eric Schmitt, diretor de pesquisa do Gartner. “Todos nós pulamos anúncios, todos bloqueamos anúncios, mas agora você tem esse cenário em que … segmentos realmente atraentes de consumidores são capazes de escapar de grandes peças de publicidade.”
Enquanto os streamers lutam pelos olhos, os consumidores podem ter mais cuidado com o destino de seu dinheiro. Serviços como o HBO Max já começaram a brincar com a consolidação e a reduzir os custos de conteúdo, uma tendência que pode continuar. Espera-se que a Warner Bros Discovery lance um serviço combinando HBO Max e Discovery Plus em um movimento que irá atrapalhar o espaço.
Além disso, as camadas suportadas por anúncios terão mais destaque à medida que as plataformas buscam novas receitas e usuários mais preocupados com o orçamento. À medida que os consumidores apertam os cintos, também parece provável o crescimento dos serviços de streaming de TV baseados em anúncios baseados em vídeo sob demanda e gratuitos.