9 tendințe de marketing pe care trebuie să le urmăriți în timp ce 2023 testează pariurile de transformare
Publicat: 2023-01-19Câmpul de joc al marketingului a fost restabilit în 2022, deoarece tendințele cauzate de pandemie, cândva considerate permanente, au dovedit orice altceva, iar constrângerea economică a creat lovitura digitală. Anul acesta va testa dacă mișcările de transformare ale industriei au viabilitate pe termen lung: Streaming-ul susținut de reclame va uzurpa într-adevăr tronul TV? Alternativele la cookie-urile terță parte și la monedele de măsurare pot să preia putere? Ce valoare practică oferă metaversul?
Între timp, marile companii ar putea deveni și mai mari, cu ofertele Microsoft-Activision și Kroger-Albertsons în centrul de reglementare. Acțiunea Apple va avansa, cântărind platformele aflate în conflict precum Meta, iar retailerii își vor extinde rețelele media pentru a valorifica migrarea dolarilor către performanță.
Ceața incertitudinii care planează asupra marketingului de la debutul COVID-19 rămâne în cele din urmă, dar, spre deosebire de mai devreme în pandemie – când angajamentul online a crescut și cuferele de război erau generoase – marketerii intră în 2023 cu curele strânse. Odată cu o bătălie pentru atenție crescând pe mai multe fronturi, inclusiv BeReal și TikTok, consumatorii vor acorda prioritate simplității și utilității, ridicând și mai mult miza.
„Modul în care văd anul viitor este că fragmentarea pieței va continua, cu rețelele media de retail, precum și cu platformele video și produsele publicitare. Dar consumatorii o vor privi în sens invers și vor începe cu adevărat să minimizeze unde și când consumă”, a declarat Dave Kersey, director media la GSD&M. „Există toate aceste oportunități de a ajunge la oameni, dar o tranziție de oameni care se concentrează pe mai puține canale.”
Consumatorii adoptă „postura de prudență”
Consumatorii au avut o mișcare dificilă, afectați mai întâi de pandemie și apoi de inflație, război și temeri de recesiune. Sentimentul a scăzut în 2022, dar o majoritate a arătat și rezistență, potrivit J. Walker Smith, director de cunoștințe de brand și marketing la Kantar. Totuși, incertitudinea cu privire la ceea ce se află în jurul curbei i-a determinat pe mulți să se aplece mai mult în ceea ce directorul a descris drept o „postură a prudenței”.
„Când am ajuns în decembrie, ceea ce am văzut este că consumatorii sunt mai preocupați de unde îi va duce anul”, a spus Smith. „Și există încă multă incertitudine.”
Pentru a ajunge cu succes la consumatori în 2023, agenții de publicitate ar trebui să se orienteze mai departe către strategiile care au avut deja prioritate, inclusiv mesajele în jurul unui schimb de valoare util. Acest lucru ajută la reducerea sentimentelor de asumare a riscurilor în perioadele de incertitudine. De asemenea, mărcile ar trebui să se „alieze cu pozitivitatea”, a adăugat Smith, atât din perspectiva mesajelor, cât și în ceea ce privește simplificarea logisticii.
„Destresează tranzacția”, a spus Smith.
Permiterea unei experiențe mai umane – o dorință care a crescut odată cu ridicarea restricțiilor pandemiei – va continua să fie vitală, potrivit Smith. Momeli emoționali versus funcționalitate strictă vor rezona, iar companiile ar trebui să acorde prioritate valorilor de bază în jurul durabilității și diversității și incluziunii, deoarece așteptările pentru reprezentare rămân ferme.
„Nu cred că asta se va duce nicăieri doar pentru că ne aflăm într-o perioadă de dislocare economică – asta nu vă va schimba angajamentul față de aceste valori”, a spus Smith.
CMO-urile trebuie să facă mai puține resurse să meargă mai departe
CMO-urile pot fi limitate de resurse în 2023, dar instrumentele orientate spre viitor promit o nouă eficiență. Software-ul de inteligență artificială (AI) precum ChatGPT a câștigat credibilitate, făcând inteligența artificială etică un mandat de top pentru marketeri. Canalele emergente care sunt greu de monitorizat sau „întunecate”, precum Discord, vor fi mai importante pentru înțelegerea unor grupuri precum Generația Z.
„Un mediu financiar dificil creează silozuri și oameni care poate lucrează unul împotriva celuilalt în diferite funcții.”
Ewan McIntyre
Vicepreședinte analist și șef de cercetare la practica de marketing a Gartner
În ceea ce privește mesajele, CMO-urile vor merge pe coji de ouă politice în urma unor schimbări seismice precum decizia Curții Supreme de a anula Roe v. Wade. Stăpânirea rolului va afecta și mai mult durabilitatea și ambalajul, deoarece preocupările inflaționiste sunt în fruntea agendei.
„Am observat o diversificare a de unde vine problema inovației. Cel mai adesea, vine de la CMO care încearcă să anticipeze cu adevărat schimbările de valoare care sunt rezultatul unei potențiale anxietate economice”, a declarat Camilo La Cruz, director de strategie la Sparks & Honey.
Tot ceea ce înseamnă că CMO vor purta multe pălării în timp ce se confruntă cu o rată de rotație notoriu de mare, care face ca implementarea strategiei pe termen lung să fie un obstacol. Dorința de autoconservare este firească în aceste circumstanțe.
„Un mediu financiar dificil creează silozuri și oameni care poate lucrează unul împotriva celuilalt în diferite funcții”, a spus Ewan McIntyre, analist vicepreședinte și șef de cercetare la practica de marketing a Gartner.
Cercetările recente Gartner afirmă că agenții de marketing colaborativi auto-descriși au avut adesea performanțe mai slabe decât cei independenți. Dar rezultatul nu este neapărat că o serie independentă are o valoare mai mare, după McIntyre.
„Nu cred că asta înseamnă că CMO ar trebui să caute să lucreze mai independent. Cred că înseamnă că ar trebui să învețe să fie colaboratori mai buni”, a spus McIntyre.
Puterea media de retail crește și se consolidează
Într-o perioadă de retrageri, mass-media de vânzare cu amănuntul va înflori în 2023, deoarece marketerii caută o linie mai directă de la afișările reclamelor la vânzări. Se estimează că cheltuielile vor crește cu 10,1% în acest an, ajungând la 122 de miliarde de dolari la nivel global, devenind canalul media cu cea mai rapidă creștere. Conceptul se va răspândi în categorii urmând conducerea Marriott, precum și în formate precum televizorul conectat (CTV).
„Agenții de publicitate întâmpină dificultăți în a gestiona toți acești parteneri.”
Lori O'Neal
Șef al strategiei globale de retail și bunuri ambalate de larg consum la LiveRamp
Dar durerile de creștere în media de retail care au apărut anul trecut se vor acutiza și ele. Unii specialiști în marketing vor corecta cursul după ce au supra-prioritizat performanța și au pierdut controlul asupra procesului.
„Anticiparea în 2023 este că există un echilibru mai bun între brand și performanță”, a spus Kersey de la GSD&M.
O abordare mai deliberată a media de vânzare cu amănuntul ar putea însemna că puterea se consolidează la mai puțini jucători. Mașinii din cărămidă și mortar domină deja domeniul, iar potențiala fuziune Kroger-Albertsons subliniază și mai mult importanța datelor la scară. Unii comercianți cu amănuntul își desfășoară și operațiunile, punând provocări ecosistemului partener.
„Agenții de publicitate au dificultăți în a gestiona toți acești parteneri”, a declarat Lori O'Neal, șeful strategiei globale de retail și bunuri ambalate de larg consum la LiveRamp. „Vor ajunge la punctul în care vor merge cu primii 10 sau primii cinci.”
În timp ce înțelegerea Kroger-Albertsons este deosebit de mare – și ar putea fi încă contestată de autoritățile de reglementare – alți retaileri pot apela la domenii precum tehnologia publicitară pentru a-și completa infrastructura digitală și talentul.
„Există probabil convingerea că evaluările vor fi mai realiste atât pe partea de cumpărare, cât și pe cea de vânzare în 2023”, a declarat Sean McCaffrey, președinte și CEO al GSTV. „Aș bănui o piață de tranzacții reînnoită în 2023.”
Iar parteneriatele bazate pe date, cum ar fi noua legătură comercială dintre Walmart și Roku, pot prolifera, de asemenea, pe măsură ce specialiștii în marketing realizează că combinarea resurselor oferă informații mai bogate, au spus experții.
Ape mai agitate testează rezistența agenției
Agențiile au sfidat așteptările în 2022, grupurile moștenite de deținere de reclame și-au mărit îndrumările în ciuda vântului împotriva inflației. O parte din încetinirea mai largă ar putea ajunge în sfârșit din urmă în 2023.
„Când stilul creativ poate fi generat de AI, numele agenției tale devine mai puțin important decât rezultatele pe care le poți genera cu datele pe care le deții în rețeaua ta de parteneri.”
Greg Paull
Co-fondator și director la R3
Reducerile pe care sectorul le-a evitat anterior sunt în creștere, în special în domeniile creative. Odată cu scăderea apetitului pentru încheierea de tranzacții și schimbarea conturilor, achizițiile făcute mai devreme în timpul pandemiei vor trebui să-și arate valoarea.
„După câțiva ani de fuziuni și achiziții agresive, holdingurile trebuie acum să demonstreze [rentabilitatea investiției] pe termen lung”, a declarat Greg Paull, co-fondator și director la R3, pe e-mail.
Investițiile în domenii precum media de performanță și date necesită, de asemenea, talent proaspăt. Unii cercetători se așteaptă ca conducerea să fie transmisă unor directori mai orientați spre tehnologie. Concedierii în masă la platformele Big Tech ar putea adânci fondul de talente al agenției.
„Pe măsură ce multe agenții își continuă transformarea digitală, seturile de abilități sunt relative și relevante pentru ceea ce facem”, a spus Kersey.
Cu toate acestea, atragerea oamenilor potriviți va fi dificilă, deoarece simțul culturii agenției este diminuat. Mărcile individuale ale agențiilor vor avea o scădere, în timp ce puterea rețelelor – inclusiv sub forma unor jucători de dimensiuni medii mai noi, precum The Brandtech Group și Plus Company – va fi în centrul atenției.
„Publicitatea devine din ce în ce mai tranzacțională. Este natura mass-mediei și a datelor și a culturii noastre tehnologice”, a spus Paull. „Când stilul creativ poate fi generat de AI, numele agenției tale devine mai puțin important decât rezultatele pe care le poți genera cu datele pe care le deții în rețeaua ta de parteneri.”
Metaverse devine mai puțin un joc de ghicituri
Metaversul ademenește agenții de marketing din 2021, ducând la o multitudine de activări, în principal, unice. Excitarea în jurul conceptului rămâne, dar acest an va aduce probabil o claritate suplimentară în ceea ce privește confidențialitatea și siguranța, în special pentru consumatorii mai tineri, și o definiție mai bună a ceea ce înseamnă cu adevărat termenul „metavers”.
„2023 redefinește acum metaversul de la un joc video la o strategie de comunicare”, a declarat Eric Pulier, CEO al Vatom.
Multe activări metaverse până în prezent au fost prescurtare pentru activări pe site-uri precum Roblox și Fortnite. Această înțelegere persistă, ceea ce va conduce platformele să intensifice monetizarea prin publicitate, conform lui Matt Moorut, analist director la practica de marketing a Gartner. Pentru ca mărcile să continue să profite la maximum de aceste tactici, vor trebui să se concentreze pe diferențiere.
„Inițial, dacă ai configurat un skin nou sau o arenă într-un joc, era deja demn de știre. Acum, trebuie să puteți construi o strategie adecvată de promovare a campaniei cu [indicatori cheie de performanță] pentru a putea găsi valoare din aceasta”, a spus Moorut într-un e-mail.
Jetoanele nefungibile (NFT) au părut odată a fi dragul metaversului. Dar controversa cripto, inclusiv prăbușirea FTX, a dus la o percepție șocantă asupra obiectelor de colecție digitale. Indiferent, Pulier de la Vatom prezice că NFT-urile vor avea un loc în 2023, și anume în loialitate – similar cu ceea ce Starbucks explorează deja.
Realitatea augmentată va prospera și în 2023, a adăugat Pulier, cu giganți precum Snapchat în frunte. Se poate aștepta ca activările în spațiu să se întindă dincolo de filtrele jucăușe la experiențe partajate mai bogate.
„Veți vedea oameni interacționând cu panourile publicitare în moduri diferite, luând lucrurile de pe ele, avându-le în portofel și aducându-le până la vânzare cu amănuntul pentru atribuire”, a spus Pulier.
Strategiile sociale se diversifică în căutarea încrederii, a datelor
Consumatorii și-au arătat dorința de a se extinde dincolo de status quo-ul rețelelor sociale în căutarea unor noi intrați interesanți, deschizând calea pentru aplicații precum TikTok și BeReal. În 2023, agenții de publicitate își vor mări pariurile pe curiozitatea utilizatorilor, optând să testeze o gamă mai largă de platforme, deoarece jucătorii de lungă durată precum Meta și Snap văd o scădere.
„Vedem o mulțime de oameni din multe verticale diferite gândind cu adevărat în afara cutiei”, a declarat Amy Rumpler, vicepreședinte senior pentru căutare plătită și social pentru Basis Technologies.
În 2023, formatul video puternic popularizat de TikTok va rămâne jucăria strălucitoare a rețelei sociale, dar nu va fi în detrimentul videoclipurilor de lungă durată, a spus Rumpler, care proiectează că videoclipurile mai scurte vor fi folosite pentru a bloca interesul pentru a livra apoi conținut mai lung.
Sfârșitul cookie-urilor terță parte ar putea duce la creșterea cheltuielilor publicitare sociale, dar și la intensificarea conversațiilor cu privire la provocările de direcționare și măsurare ale canalului, a adăugat Rumpler. Într-o perioadă atât de critică, Twitter se va trezi pe backburner din cauza problemelor care decurg din preluarea dramatică a lui Elon Musk.
Deprecierea cookie-urilor deja vu
De când Google a anunțat pentru prima dată – apoi a respins – renunțarea la cookie-urile terță parte, agenții de publicitate au căutat modalități de a-și proteja investițiile în date. Experții prevăd că 2023 nu va fi diferit într-un sens macro, dar cu noi soluții care iau în atenție.
„Cred că cookie-urile terță parte vor fi practic deja vu în 2022”, a spus John Puterbaugh, director general la BlueSoHo, o divizie a Quad. „Toate acțiunile vor fi în jurul cookie-urilor primare.”
Atribuirea și măsurarea vor ajunge în prim-plan în 2023, mai ales că cookie-urile terță parte pot deveni învechite înainte de a fi eliminate complet. Patruzeci la sută din traficul global al traficului este deja cookie neadresat, potrivit lui Mathieu Roche, co-fondator și CEO al ID5.
Noi soluții la întrebarea de măsurare și atribuire sunt probabil să prolifereze. De exemplu, The Trade Desk a introdus Galileo la începutul lunii ianuarie, care urmărește să ofere o activare precisă a datelor pe mai multe canale. De asemenea, camerele curate de date vor deveni mai populare după ce jucătorii importanți Amazon și Disney au început să-și sporească capacitățile anul trecut.
„Concluzia este că industria trebuie să se îndepărteze de cookie-uri și să testeze și să adopte soluții de identitate de ultimă generație care nu se bazează pe cookie-uri și oferă o adresabilitate îmbunătățită și mecanisme de protecție a datelor”, a spus Roche într-un e-mail.
Marketingul sportiv atinge „punctul de inflexiune”
Marketingul sportiv va continua să se fragmenteze pe măsură ce consumatorii urmăresc din ce în ce mai mult pe platforme alternative. NFL Sunday Ticket migrează pe YouTube TV pentru sezonul 2023, după mutarea „Thursday Night Football” la Amazon Prime.
„Aș prezice că vom continua să vedem o consolidare în continuare a echipelor de sport din cauza lipsei de venituri și a dificultăților, adică a incapacității lor de a strânge capitalul necesar.”
Chris Mann
Vicepreședinte senior al grupului de jocuri și sporturi REV/XP la rEvolution
În mijlocul impulsului digital, poate exista o schimbare a agentului de publicitate. În timp ce consumatorii se pot aștepta să vadă reclame obișnuite pentru bunuri ambalate și alcool, este probabil să apară mai multe industrii vici, cum ar fi jocurile de noroc și chiar canabisul.
Gigantul de lichior Diageo va difuza prima sa reclamă pentru Super Bowl anul acesta. În plus, platformele de pariuri sportive precum DraftKings și FanDuel luptă pentru o bucată din plăcintă. FanDuel merge atât de departe încât să organizeze un pariu live în timpul unei pauze publicitare din al treilea trimestru în timpul Super Bowl LVII, cu 10 milioane de dolari în joc.
„Ne aflăm acum în punctul de inflexiune în care banii din spatele jocurilor de noroc, din spatele industriei de băuturi spirtoase și de canabis, de asemenea, sunt atât de masivi încât nu există nicio posibilitate ca ligile, echipele și sportivii să nu continue să fie plătiți din asta.” a declarat Evan Scott Schwartz, partener și șef de conținut la consultanța de creație Kingsland.
Experții estimează că alte sporturi, cum ar fi fotbalul, vor crește în popularitate în SUA. Treizeci și unu la sută dintre consumatorii americani se numesc fani ai fotbalului, un nivel record. Se așteaptă ca Esports-ul să atragă și sponsori, deși își va vedea cota de probleme pe măsură ce finanțele se îngustează.
„Aș prezice că vom continua să vedem o consolidare în continuare a echipelor de sport din cauza lipsei de venituri și a luptelor, adică a incapacității lor de a strânge capitalul necesar”, a declarat Chris Mann, vicepreședinte senior al grupului de jocuri și esports REV/ XP la rEvolution, într-un e-mail.
Cupa Mondială a Femininului FIFA este la orizont, iar ratingurile WNBA sunt puternice. Unii experți prevăd că sportul feminin ar putea fi o investiție de marketing mai bună decât sportul bărbaților, având în vedere oportunitatea de creștere.
„Investițiile în mass-media sportivă pentru femei, sponsorizări și sportivi vor continua să crească, pe măsură ce tot mai multe mărci se uită la echitatea din cheltuielile lor și vor vedea puterea comunităților care s-au format în și în jurul sportului feminin”, a declarat Lou Kovacs, președintele de marketing, Octogon America de Nord, într-un e-mail.
Oboseala de streaming vine pentru CTV
CTV va rămâne o parte importantă a ecosistemului digital în 2023, cu noile oferte susținute de reclame de la Disney+ și Netflix urmărite îndeaproape. Într-un spațiu atât de fragmentat, măsurarea eficacității pe mai multe canale va fi mai importantă pentru mărci – presupunând că mesajele lor pot reduce dezordinea și pot implica consumatorii obosiți.
„Aveți acest comportament de evitare a reclamelor”, a spus Eric Schmitt, director de cercetare la Gartner. „Toți am omis reclame, toți am blocat reclame, dar acum aveți acest scenariu în care... segmente cu adevărat atrăgătoare de consumatori pot scăpa de reclame mari.”
Pe măsură ce streamerii luptă pentru ochi, consumatorii ar putea fi mai atenți la unde își duc banii. Servicii precum HBO Max au început deja să se joace cu consolidarea și reducerea costurilor de conținut, o tendință care ar putea continua. Warner Bros Discovery este de așteptat să lanseze un serviciu care combină HBO Max și Discovery Plus într-o mișcare care va perturba spațiul.
În plus, nivelurile susținute de anunțuri vor fi mai mult în centrul atenției, pe măsură ce platformele caută venituri noi și utilizatorii mai atenți la buget. Pe măsură ce consumatorii își strâng cureaua, este probabilă și creșterea serviciilor de streaming TV la cerere bazate pe agenții de publicitate și cu reclame gratuite.