2023 年に変革への賭けが試される中、注目すべき 9 つのマーケティング トレンド
公開: 2023-01-192022 年にはマーケティング活動の場がリセットされました。これは、かつて永続的と見なされていたパンデミック主導のトレンドがまったく証明されず、経済的収縮がデジタルのむち打ち症を引き起こしたためです。 今年は、業界の変革的な動きが長期的に存続可能かどうかが試される年となります。広告を利用したストリーミングは、本当にテレビの王座を奪うのでしょうか? サードパーティの Cookie や測定通貨に代わるものは定着しますか? メタバースは実際にどのような価値を提供しますか?
一方、Microsoft-Activision と Kroger-Albertsons の取引が規制の争点となっているため、大企業はさらに大きくなる可能性があります。 Apple のリーチは前進し、Meta のような苦戦しているプラットフォームを圧迫し、小売業者はメディア ネットワークを拡大して、パフォーマンスへのドルの移動を利用するようになるでしょう。
COVID-19 の発生以来、マーケティングにかかっていた不確実性の霧は最終的には残りますが、オンライン エンゲージメントが急増し、軍資金が豊富だったパンデミックの初期とは異なり、マーケターは 2023 年をタイトなベルトで迎えようとしています。 BeReal や TikTok など、複数の分野で注目を集めるための戦いが繰り広げられているため、消費者はシンプルさと実用性を優先し、賭け金をさらに引き上げます。
「今後 1 年間は、リテール メディア ネットワークやビデオ プラットフォーム、広告製品など、市場の断片化が続くと考えています。 しかし、消費者はそれを逆に見て、いつどこで消費するかを最小限に抑えるようになるでしょう」と、GSD&M の最高メディア責任者である Dave Kersey 氏は述べています。 「人々にリーチする機会はたくさんありますが、より少ないチャネルに焦点を当てる人々の移行です。」
消費者は「慎重な態度」を受け入れる
消費者は、最初にパンデミックに悩まされ、次にインフレ、戦争、景気後退の恐怖に悩まされ、大まかに対処してきました。 Kantar のブランドおよびマーケティング担当最高知識責任者である J. Walker Smith 氏によると、2022 年にはセンチメントが低下しましたが、大多数は回復力も示しました。 それでも、曲がり角の周りに何があるのか についての不確実性により、多くの人が幹部が「慎重な姿勢」と表現したものにさらに身を潜めています.
「12 月に入ると、消費者はその年がどこへ行くのかをより心配していることがわかりました」と Smith 氏は述べています。 「そして、まだ多くの不確実性があります。」
2023 年に消費者にリーチするために、広告主は、価値ある価値交換に関するメッセージなど、すでに優先されている戦略にさらに傾倒する必要があります。 これは、不確実な時期にリスクを冒す気持ちを軽減するのに役立ちます。 ブランドはまた、メッセージングの観点からもロジスティクスの簡素化の観点からも、「積極的に連携する」必要があるとスミス氏は付け加えました。
「トランザクションのストレスを解消してください」とスミス氏は言います。
スミス氏によると、より人間的な経験を可能にすること、つまりパンデミックの制限が解除されるにつれて急上昇した欲求は、引き続き重要です. 厳密な機能に対する感情的なルアーは共感を呼び、企業は持続可能性と多様性と包括性に関するコアバリューを優先する必要があります。
「私たちが経済的混乱の時代にあるという理由だけで、それがどこにも行かないとは思いません。それは、それらの価値に対するあなたのコミットメントを変えることはありません」とスミスは言いました.
CMO はより少ないリソースをさらに活用する必要があります
CMO は 2023 年にリソース不足になる可能性がありますが、将来を見据えたツールは新しい効率性を約束します。 ChatGPT のような人工知能 (AI) ソフトウェアは信頼性を獲得しており、倫理的な AI はマーケターにとって最重要課題となっています。 Z 世代のようなグループを理解するためには、Discord のように監視が困難または「暗い」新しいチャネルがより重要になります。
「困難な金融環境はサイロを生み出し、機能を超えて互いに対立する可能性のある人々を生み出します。」
ユアン・マッキンタイア
Gartner のマーケティング プラクティスのバイスプレジデント アナリスト兼リサーチ チーフ
メッセージの最前線では、CMO は、Roe v. Wade 事件を覆すという最高裁判所の判決のような劇的な変化に続いて、政治的な卵殻の上を歩くことになります。 インフレへの懸念が議題の上位にあるため、この役割の範囲は、持続可能性とパッケージングにもさらに広がります。
「私たちは、イノベーションの問いがどこから来るのかが多様化しているのを見てきました。 多くの場合、潜在的な経済不安の結果である価値の変化を実際に予測しようとする CMO から来ています」と、Sparks & Honey の最高戦略責任者である Camilo La Cruz 氏は述べています。
つまり、CMO は、長期戦略の実施を妨げる悪名高い高い離職率と闘いながら、さまざまな役割を担うことになります。 このような状況下では、自己保存への衝動は自然なことです。
ガートナーのマーケティング プラクティス担当バイス プレジデント アナリスト兼リサーチ チーフである Ewan McIntyre は、次のように述べています。
最近の Gartner の調査によると、自称共同マーケティング担当者は、独立したマーケティング担当者よりもパフォーマンスが悪いことが多いことが確認されています。 しかし、McIntyre 氏によると、結果として、独立した連勝がより大きな価値をもたらすとは限りません。
「これは、CMO がより独立して仕事をすることを目指すべきだという意味ではないと思います。 それは、彼らがより良い協力者になることを学ばなければならないことを意味していると思います」とマッキンタイアは言いました.
リテール メディアの力が拡大し、強化される
引き戻しの時期に、マーケターが広告のインプレッションから販売までのより直接的な線引きを求めるにつれて、小売メディアは 2023 年に開花するでしょう。 今年の支出額は 10.1% 増加し、世界で 1,220 億ドルに達すると予測されており、最も急速に成長しているメディア チャネルとなっています。 このコンセプトは、Marriott のリードに続いて、コネクテッド TV (CTV) などのフォーマットだけでなく、さまざまなカテゴリに広がります。
「広告主は、これらすべてのパートナーを管理するのに苦労しています。」
ロリ・オニール
LiveRamp のグローバル小売および消費財戦略責任者
しかし、昨年発生したリテール メディアの成長の痛みも鋭くなるでしょう。 一部のマーケティング担当者は、パフォーマンスを優先しすぎて、プロセスの一部を制御できなくなった後、コースを修正します。
GSD&M の Kersey 氏は、「2023 年の期待は、ブランドとパフォーマンスのバランスが改善されることです。
小売メディアへのより慎重なアプローチは、権力が少数のプレーヤーに統合されることを意味する可能性があります。 実店舗の巨大企業がすでにこの分野を支配しており、Kroger-Albertsons の合併の可能性は、大規模なデータの重要性をさらに強調しています。 一部の小売業者は、社内での業務も行っており、パートナー エコシステムに課題をもたらしています。
「広告主は、これらすべてのパートナーを管理するのに苦労しています。 「彼らは、トップ10またはトップ5に入るポイントに到達するでしょう。」
Kroger-Albertsons の契約は非常に大規模であり、規制当局から異議を唱えられる可能性もありますが、他の小売業者は、デジタル インフラストラクチャと人材を強化するために、アドテクなどの分野に目を向ける可能性があります。
GSTV の社長兼 CEO である Sean McCaffrey 氏は、次のように述べています。 「2023年に再契約市場があるのではないかと思うだろう」
また、マーケターがリソースを組み合わせることでより豊富な洞察が得られることに気付くにつれて、ウォルマートとロクの間の新しい商取引提携などのデータ主導のパートナーシップも急増する可能性があると専門家は述べています。
チョッパーウォーターズ試験機関の回復力
エージェンシーは 2022 年に予想を裏切り、従来の広告保有グループはインフレの逆風にもかかわらずガイダンスを引き上げました。 より広範な減速の一部は、2023 年にようやく追いつく可能性があります。
「クリエイティブなスタイルが AI によって生成される場合、エージェンシーの名前は、パートナーのネットワーク内にあるデータを使用して生成できる結果よりも重要ではなくなります。」
グレッグ・ポール
R3の共同創設者兼プリンシパル
特にクリエイティブ分野では、これまで回避できなかった削減が増加しています。 取引への欲求が弱まり、アカウントが変わると、パンデミックの初期に行われた買収はその価値を示す必要があります。
R3 の共同創業者兼プリンシパルである Greg Paull 氏は、電子メールで次のように述べています。
パフォーマンス メディアやデータなどの分野への投資には、新しい人材も必要です。 一部の研究者は、リーダーシップがより技術志向の幹部に引き継がれることを期待しています。 ビッグ テック プラットフォームでの大量解雇は、エージェンシーの人材プールを深める可能性があります。
「多くのエージェンシーがデジタル トランスフォーメーションを続けているため、スキル セットは相対的であり、私たちが行っていることに関連しています」と Kersey 氏は述べています。
しかし、代理店文化の感覚が薄れるにつれて、適切な人材を引き付けることは難しくなります。 個々のエージェンシー ブランドの地位が低下する一方で、The Brandtech Group や Plus Company などの新しい中規模プレーヤーの形を含むネットワークの強みが脚光を浴びるでしょう。
「広告はよりトランザクション的になりつつあります。 それは、メディアと私たちのデータ、そして技術主導の文化の性質です」とポールは言いました。 「クリエイティブなスタイルが AI によって生成される場合、エージェンシーの名前は、パートナーのネットワーク内にあるデータを使用して生成できる結果よりも重要ではなくなります。」
メタバースは推測ゲームではなくなります
2021 年以降、メタバースはマーケティング担当者を魅了しており、ほとんどが 1 回限りのアクティベーションが多数発生しています。 コンセプトに関する興奮は今も続いていますが、今年は、特に若い消費者にとって、プライバシーと安全性がさらに明確になり、「メタバース」という用語が真に意味するものをより適切に定義する可能性があります。
Vatom の CEO、Eric Pulier は次のように述べています。
これまでの多くのメタバース アクティベーションは、Roblox や Fortnite などのサイトでのアクティベーションの略です。 Gartner のマーケティング プラクティスのディレクター アナリストである Matt Moorut 氏によると、この理解は持続し、プラットフォームは広告を通じて収益化を強化するようになるでしょう。 ブランドがこれらの戦術を最大限に活用し続けるためには、差別化に注力する必要があります。
「当初、ゲーム内に新しいスキンやアリーナを設定すると、すでにニュース価値がありました。 これからは、そこから価値を見出せるように、[主要業績評価指標] を使って適切なキャンペーン プロモーション戦略を構築できる必要があります」と Moorut 氏は電子メールで述べています。
代替不可能なトークン (NFT) は、かつてメタバースの寵児のように見えました。 しかし、FTX の崩壊を含む仮想通貨論争により、デジタル収集品に対する認識が揺らいでいます。 いずれにせよ、Vatom の Pulier 氏は、NFT が 2023 年には、つまり、スターバックスがすでに模索しているものと同様に、忠誠心においてその地位を占めるようになると予測しています。
拡張現実も 2023 年に繁栄し、Snapchat のような巨人が先導するだろう、と Pulier 氏は付け加えた。 この空間での活性化は、遊び心のあるフィルターを超えて、より豊かな共有体験にまで及ぶことが期待できます。
「人々がさまざまな方法でビルボードとやり取りしているのを目にするでしょう。物を取り出したり、財布に入れたり、帰属のために小売店に持ち帰ったりします」とピュリエは言いました。
信頼、データを求めて多様化する社会戦略
消費者は、エキサイティングな新規参入者を求めて、ソーシャル メディアの現状を超えて拡大しようとする意欲を示しており、TikTok や BeReal などのアプリへの道を開いています。 2023 年には、広告主はユーザーの好奇心に賭け、Meta や Snap などの長年のプレーヤーが不況に見舞われているため、より幅広いプラットフォームをテストすることを選択します。
Basis Technologies の有料検索およびソーシャル担当シニア バイス プレジデントである Amy Rumpler は、次のように述べています。
2023 年には、TikTok によって普及したパンチの効いた動画フォーマットはソーシャルの輝かしいおもちゃであり続けるだろうが、長い動画を犠牲にすることはないだろう、と Rumpler は述べたより長いコンテンツ。
サードパーティ Cookie の廃止は、ソーシャル広告費の増加につながる可能性がありますが、チャネルのターゲティングと測定の課題に関する会話も高まる可能性があると Rampler 氏は付け加えました。 このような重要な時期に、Twitter は、Elon Musk の劇的な乗っ取りに起因する問題により、後回しにされることになります。
クッキーの非推奨デジャヴ
Google がサードパーティ Cookie の廃止を最初に発表し、その後反対して以来、広告主はデータへの投資を保護する方法を模索してきました。 専門家は、2023 年もマクロ的な意味では変わらないと予測していますが、新しい解決策が注目を集めています。
クアッドの一部門であるブルーソーホーのマネジングディレクター、ジョン・ピューターボー氏は、「サードパーティのクッキーは、基本的に2022年には既視感がなくなると思う」と語った。 「すべてのアクションは、ファーストパーティ Cookie を中心に行われます。」
2023 年には、特にサードパーティの Cookie が完全に廃止される前に廃止される可能性があるため、アトリビューションと測定が最前線に現れるでしょう。 ID5 の共同設立者兼 CEO であるマシュー・ロッシュ氏によると、トラフィックの全世界のトラフィックの 40% は、既に Cookie でアドレス指定できません。
測定と帰属の問題に対する新しい解決策が急増する可能性があります。 たとえば、The Trade Desk は 1 月初旬に Galileo を発表しました。これは、正確なクロスチャネル データ アクティベーションを提供することを目的としています。 主要プレーヤーである Amazon と Disney が昨年、その機能を強化し始めたことから、データ クリーン ルームの人気も高まると予想されます。
Roche 氏は電子メールで、「要するに、業界は Cookie から離れ、Cookie に依存せず、改善されたアドレス指定可能性とデータ保護メカニズムを提供する次世代の ID ソリューションをテストして採用する必要があるということです」と述べています。
スポーツマーケティングは「変曲点」に到達
スポーツ マーケティングは、消費者が代替プラットフォームでますます視聴するようになるにつれて、断片化し続けるでしょう。 NFL Sunday Ticket は、「Thursday Night Football」が Amazon Prime に移行した後、2023 シーズンから YouTube TV に移行します。
「収益の不足と苦戦、つまり必要な資本を調達できないため、eスポーツチームの統合がさらに進むと私は予測しています。」
クリス・マン
rEvolution のゲームおよび e スポーツ グループ REV/XP のシニア バイス プレジデント
デジタル化が進む中、広告主に大変革が起こる可能性があります。 消費者は通常のパッケージ商品やアルコールの広告を見ることが期待できますが、ギャンブルや大麻などの副業がさらに現れる可能性があります。
酒類大手のディアジオは、今年最初のスーパーボウルのコマーシャルを放映します。 さらに、DraftKings や FanDuel などのスポーツ賭博プラットフォームは、パイのかけらを争っています。 FanDuel は、スーパー ボウル LVII の第 3 四半期のコマーシャル ブレーク中に、1,000 万ドルのライブ ベットを行うところまで行っています。
「私たちは今、ギャンブル、スピリッツ産業、大麻の背後にあるお金が非常に巨大であるため、リーグ、チーム、アスリートがそれから支払いを受け続けることができないという変曲点にいます。」クリエイティブ コンサルタント会社 Kingsland のパートナー兼コンテンツ責任者である Evan Scott Schwartz 氏は、次のように述べています。
専門家は、米国ではサッカーなどの他のスポーツの人気が高まると予測しています。米国の消費者の 31% が自分自身をサッカー ファンと呼んでいます。これは史上最高です。 eスポーツもスポンサーを引き付けることが期待されていますが、財政が逼迫するにつれて問題が発生するでしょう.
ゲーミングおよび e スポーツ グループ REV/ のシニア バイス プレジデントである Chris Mann 氏は、次のように述べています。 rEvolution での XP、電子メールで。
FIFA 女子ワールド カップが間近に迫っており、WNBA の視聴率は引き続き好調です。 一部の専門家は、成長の機会を考えると、女性のスポーツは男性のスポーツよりも優れたマーケティング投資になる可能性があると予測しています。
マーケティング担当プレジデントのルー・コバックスは、次のように述べています。 Octagon North America、メールで。
ストリーミング疲れはCTVに来る
CTV は 2023 年も引き続きデジタル エコシステムの重要な部分であり、Disney+ と Netflix からの新しい広告サポート サービスが注意深く見守られます。 このように断片化された空間では、クロスチャネルの有効性を測定することがブランドにとってより重要になります。メッセージが混乱を切り抜け、疲れた消費者を引き付けることができると仮定すると.
ガートナーのリサーチディレクターであるエリック・シュミットは、「あなたはこのような広告回避行動をとっています。 「私たちは皆、広告を飛ばしたり、広告をブロックしたりしてきましたが、今ではこのシナリオがあります。本当に魅力的な消費者セグメントは、大量の広告を逃れることができます。」
ストリーマーが目玉をめぐって争う中、消費者はお金の行き先にもっと注意を払うかもしれません。 HBO Max のようなサービスは、統合とコンテンツ コストの削減に取り組み始めており、この傾向は続く可能性があります。 ワーナー ブラザーズ ディスカバリーは、HBO Max とディスカバリー プラスを組み合わせたサービスを開始し、業界を混乱させる動きを見せると予想されています。
さらに、プラットフォームが新たな収益と予算に敏感なユーザーを求めるにつれて、広告をサポートする階層がより多くの注目を集めるようになります。 消費者がベルトを締めるにつれて、広告主ベースのビデオ オン デマンドや無料の広告サポート ストリーミング TV サービスも成長する可能性が高いようです。