2023 年测试转型赌注时值得关注的 9 大营销趋势
已发表: 2023-01-19营销竞争环境在 2022 年重新设置，因为流行病驱动的趋势曾经被视为永久性的，但经济紧缩造成了数字鞭打。 今年将检验该行业的转型举措是否具有长期可行性：广告支持的流媒体真的会篡夺电视的宝座吗？ 第三方 cookie 和衡量货币的替代品能否站稳脚跟？ Metaverse 提供了哪些实用价值？
与此同时，大公司可能会变得更大，因为 Microsoft-Activision 和 Kroger-Albertsons 的交易处于监管的热点位置。 Apple 的影响力将进一步扩大，对 Meta 等陷入困境的平台构成压力，零售商将扩大其媒体网络，以利用美元向业绩的转移。
自 COVID-19 爆发以来一直笼罩在营销上的不确定性迷雾最终仍然存在，但与大流行早期不同——当时在线参与度飙升且资金充裕——营销人员正勒紧裤腰带进入 2023 年。 随着包括 BeReal 和 TikTok 在内的多条战线争夺注意力，消费者将优先考虑简单性和实用性，这进一步提高了赌注。
“我对未来一年的看法是，零售媒体网络以及视频平台和广告产品的市场碎片化将继续存在。 但消费者将以相反的方式看待它，并开始真正减少他们消费的地点和时间，”GSD&M 首席媒体官 Dave Kersey 说。 “有所有这些接触人们的机会，但人们关注更少渠道的转变。”
消费者拥抱“审慎态度”
消费者经历了一段艰难的时期，首先受到大流行病的困扰，然后是通货膨胀、战争和经济衰退的恐惧。 凯度 (Kantar) 品牌与营销首席知识官 J. Walker Smith 表示，2022 年市场情绪低迷，但大多数人也表现出韧性。 尽管如此，对拐弯处发生的事情的不确定性导致许多人进一步采取了这位高管所说的“审慎态度”。
“当我们 [进入] 12 月时，我们看到消费者更关心这一年将带他们去哪里，”史密斯说。 “而且还有很多不确定性。”
为了在 2023 年成功触及消费者，广告商应进一步采用已经优先采用的策略，包括围绕有价值的价值交换进行信息传递。 这有助于减少不确定时期的冒险情绪。 史密斯补充说，品牌还应该“与积极性结盟”，无论是从消息传递的角度还是在简化物流方面。
“减轻交易压力，”史密斯说。
史密斯认为，允许更多的人性化体验——随着流行病限制的解除而飙升的渴望——将继续至关重要。 情感诱惑与严格功能将产生共鸣，公司应优先考虑围绕可持续性、多样性和包容性的核心价值观，因为对代表性的期望是坚定的。
“我认为这不会因为我们处于经济混乱时期而有任何进展——这不会改变你对这些价值观的承诺，”史密斯说。
CMO 必须让更少的资源发挥更大的作用
CMO 可能在 2023 年资源匮乏，但面向未来的工具有望带来新的效率。 像 ChatGPT 这样的人工智能 (AI) 软件已经获得了信誉，使道德人工智能成为营销人员的首要任务。 难以监控或“黑暗”的新兴渠道，如 Discord，对于了解像 Z 世代这样的群体更为重要。
“困难的金融环境确实会造成孤岛和可能在不同职能部门相互对抗的人。”
伊万麦金太尔
Gartner 营销实践副总裁分析师兼研究主管
在消息传递方面，CMO 将在最高法院决定推翻 Roe 诉 Wade 案等巨大变化后如履薄冰。 随着通胀问题成为首要议程，该角色的职权范围还将进一步涉及可持续性和包装。
“我们已经看到创新问题来源的多样化。 更常见的是，CMO 试图真正预测潜在经济焦虑导致的价值转变，”Sparks & Honey 首席战略官 Camilo La Cruz 说。
这就是说，CMO 将身兼数职，同时还要应对众所周知的高离职率，这使得实施长期战略成为一个障碍。 在这种情况下，自我保护的动力是自然的。
Gartner 营销实践副总裁兼研究主管 Ewan McIntyre 表示：“艰难的金融环境确实会造成孤岛和可能在不同职能部门相互竞争的人。”
Gartner 最近的研究证实，自称协作营销人员的表现往往比独立营销人员差。 但根据麦金泰尔的说法，结果并不一定是独立的连胜会带来更大的价值。
“我不认为这意味着 CMO 应该寻求更独立的工作。 我认为这意味着他们应该学会成为更好的合作者，”McIntyre 说。
零售媒体的力量增长和巩固
在回调时期，零售媒体将在 2023 年蓬勃发展，因为营销人员寻求从广告印象到销售的更直接路线。 预计今年全球支出将增长 10.1%，达到 1220 亿美元，成为增长最快的媒体渠道。 这一概念将在万豪的带领下扩展到各个类别，并扩展到联网电视 (CTV) 等格式。
“广告商很难管理所有这些合作伙伴。”
洛瑞奥尼尔
LiveRamp 全球零售和消费品战略主管
但去年出现的零售媒体成长阵痛也将加剧。 一些营销人员会在过度优先考虑绩效并在此过程中失去一些控制权后进行路线纠正。
GSD&M 的 Kersey 表示：“预计到 2023 年，品牌和性能将实现更好的平衡。”
对零售媒体采取更慎重的态度可能意味着权力会集中到更少的参与者手中。 实体巨头已经在该领域占据主导地位，克罗格-艾伯森的潜在合并进一步强调了大规模数据的重要性。 一些零售商也将其业务内部化，这对合作伙伴生态系统构成了挑战。
“广告商在管理所有这些合作伙伴方面遇到了困难，”LiveRamp 全球零售和消费品战略主管 Lori O'Neal 说。 “他们将达到他们将进入前 10 名或前 5 名的地步。”
虽然 Kroger-Albertsons 的交易规模特别大——而且仍可能受到监管机构的挑战——但其他零售商可能会寻求广告技术等领域来完善他们的数字基础设施和人才。
GSTV 总裁兼首席执行官 Sean McCaffrey 表示：“人们可能认为，到 2023 年，买卖双方的估值都会更加现实。” “我怀疑 2023 年会出现新的交易市场。”
专家表示，随着营销人员意识到结合资源会产生更丰富的见解，数据驱动的合作伙伴关系，例如沃尔玛和 Roku 之间的新商业合作，也可能会激增。
波涛汹涌的水域测试机构的弹性
机构在 2022 年超出了预期，尽管存在通胀逆风，但传统的广告控股集团提高了他们的指导。 一些更广泛的放缓可能最终会在 2023 年赶上。
“当人工智能可以产生创意风格时，你的机构的名称就变得不那么重要了，重要的是你可以利用你在合作伙伴网络中拥有的数据产生什么结果。”
格雷格保尔
R3 的联合创始人兼负责人
该行业以前避免的裁员正在增加，尤其是在创意领域。 随着交易意愿减弱和账户易手，在大流行早期进行的收购将需要显示其价值。
“经过几年的积极并购，控股公司现在需要证明长期 [投资回报]，”R3 联合创始人兼负责人 Greg Paull 通过电子邮件表示。
对表演媒体和数据等领域的投资也需要新鲜人才。 一些研究人员预计领导权将移交给更多以技术为导向的高管。 大型科技平台的大规模裁员可能会加深代理人才库。
“随着许多机构继续进行数字化转型，技能组合与我们正在做的事情相关且相关，”Kersey 说。
然而，随着代理文化意识的减弱，吸引合适的人将变得困难。 个别代理品牌的地位将下降，而网络的力量——包括以 Brandtech Group 和 Plus Company 等较新的中型公司的形式——将成为人们关注的焦点。
“广告正变得更具交易性。 这是媒体的本质、我们的数据和技术驱动的文化，”保尔说。 “当人工智能可以产生创意风格时，你的机构的名称就变得不那么重要了，重要的是你可以利用你在合作伙伴网络中拥有的数据产生什么结果。”
Metaverse 不再是一款猜谜游戏
自 2021 年以来，虚拟世界一直在吸引营销人员，导致大量一次性激活。 围绕这个概念的热情依然存在，但今年可能会进一步明确隐私和安全，特别是对于年轻消费者而言，以及对“元宇宙”一词真正含义的更好定义。
“2023 现在将元宇宙从视频游戏重新定义为一种沟通策略，”Vatom 首席执行官埃里克·普利尔 (Eric Pulier) 说。
迄今为止，许多元宇宙激活都是 Roblox 和 Fortnite 等网站上激活的简写。 Gartner 营销实践总监分析师马特·穆鲁特 (Matt Moorut) 表示，这种理解会持续下去，这将导致平台通过广告加强货币化。 品牌要继续从这些策略中获得最大收益，就需要专注于差异化。
“最初，如果你在游戏中设置一个新皮肤或一个竞技场，它已经有新闻价值了。 现在，您需要能够使用 [关键绩效指标] 制定适当的营销推广策略，以便能够从中找到价值，”Moorut 在一封电子邮件中说。
不可替代代币（NFT）曾经似乎是元宇宙的宠儿。 但加密争议，包括 FTX 的崩溃，导致人们对数字收藏品的看法摇摇欲坠。 无论如何，Vatom 的 Pulier 预测 NFT 将在 2023 年占有一席之地，即忠诚度——类似于星巴克已经在探索的领域。
Pulier 补充说，增强现实技术也将在 2023 年蓬勃发展，Snapchat 等巨头将引领潮流。 空间中的活动有望超越有趣的过滤器，扩展到更丰富的共享体验。
“你会看到人们以不同的方式与广告牌互动，从广告牌上取下东西，放在钱包里，然后再将它们带回零售店进行归因，”Pulier 说。
追求信任、数据的社会策略多样化
消费者已经表现出超越社交媒体现状以追求令人兴奋的新进入者的意愿，这为 TikTok 和 BeReal 等应用程序铺平了道路。 到 2023 年，广告商将加大对用户好奇心的赌注，选择测试更广泛的平台，因为 Meta 和 Snap 等老牌玩家看到了低迷。
Basis Technologies 付费搜索和社交高级副总裁 Amy Rumpler 说：“我们看到很多不同垂直领域的很多人都在真正跳出框框思考。”
Rumpler 表示，到 2023 年，由 TikTok 推广的有力视频格式仍将是社交的闪亮玩具，但不会以牺牲长视频为代价，他预计较短的视频将用于锁定兴趣，然后进行投放更长的内容。
Rumpler 补充说，第三方 cookie 的终结可能会导致社交广告支出增加，但也会加剧有关渠道定位和衡量挑战的对话。 在这样一个关键时刻，由于埃隆马斯克的戏剧性收购带来的麻烦，Twitter 将发现自己处于次要地位。
Cookie 弃用似曾相识
自从谷歌首次宣布——然后又推迟——弃用第三方 cookie 以来，广告商一直在寻找保护其数据投资的方法。 专家预测，2023 年在宏观意义上不会有什么不同，但新的解决方案将成为焦点。
“我认为第三方 cookie 到 2022 年基本上会似曾相识，”Quad 旗下 BlueSoHo 的董事总经理 John Puterbaugh 说。 “所有行动都将围绕第一方 cookie。”
归因和衡量将在 2023 年成为重中之重，尤其是在第三方 cookie 可能在完全淘汰之前就已经过时的情况下。 ID5 的联合创始人兼首席执行官 Mathieu Roche 表示，全球 40% 的流量已经无法通过 cookie 寻址。
测量和归因问题的新解决方案可能会激增。 例如，The Trade Desk 在 1 月初推出了 Galileo，旨在提供准确的跨渠道数据激活。 在主要参与者亚马逊和迪士尼去年开始增强其能力后，预计数据洁净室也将变得更受欢迎。
“最重要的是，该行业需要远离 cookie，并测试和采用不依赖 cookie 的下一代身份解决方案，并提供改进的可寻址性和数据保护机制，”Roche 在一封电子邮件中说。
体育营销达到“拐点”
随着消费者越来越多地在替代平台上观看，体育营销将继续分散。 在“星期四橄榄球之夜”转移到 Amazon Prime 之后，NFL Sunday Ticket 将在 2023 赛季迁移到 YouTube TV。
“我预测，由于缺乏收入和困难，即他们无法筹集必要的资金，我们将继续看到电子竞技团队的进一步整合。”
克里斯曼
rEvolution 游戏和电子竞技集团 REV/XP 高级副总裁
在数字化推动下，广告商可能会发生重组。 虽然消费者可以期待看到通常的包装商品和酒类广告，但可能会出现更多的副业，例如赌博甚至大麻。
酒类巨头帝亚吉欧将在今年播出其首个超级碗广告。 此外，DraftKings 和 FanDuel 等体育博彩平台也在争夺一块蛋糕。 FanDuel 甚至在 LVII 超级碗第三节商业广告期间进行现场投注，赌注为 1000 万美元。
“我们现在正处于一个转折点，赌博背后的资金、烈酒行业和大麻背后的资金是如此庞大，以至于联盟、球队和运动员不可能不继续从中获得回报，”创意咨询公司 Kingsland 的合伙人兼内容主管 Evan Scott Schwartz 说。
专家预测，足球等其他运动将在美国越来越受欢迎 31% 的美国消费者称自己为足球迷，这一比例创历史新高。 预计电子竞技也将吸引赞助商，尽管随着财政收紧，它也会遇到麻烦。
游戏和电子竞技集团 REV/ rEvolution 的 XP，在一封电子邮件中。
FIFA 女足世界杯即将举行，WNBA 收视率保持强劲。 一些专家预测，考虑到增长机会，女子体育运动可能是比男子体育运动更好的营销投资。
营销总裁 Lou Kovacs 表示：“随着越来越多的品牌关注其支出的公平性，并看到在女性运动中和周围形成的社区的力量，对女性体育媒体、赞助和运动员的投资将继续增长，” Octagon North America，在一封电子邮件中。
CTV 出现流媒体疲劳
到 2023 年，CTV 仍将是数字生态系统的重要组成部分，Disney+ 和 Netflix 的新广告支持产品将受到密切关注。 在这样一个支离破碎的空间中，衡量跨渠道功效对品牌来说将更为重要——假设他们的信息可以消除混乱并吸引疲惫的消费者。
“你有这种广告回避行为，”Gartner 的研究主管埃里克施密特说。 “我们都跳过了广告，我们都屏蔽了广告，但你现在遇到了这种情况……真正有吸引力的消费者群体能够避开大量广告。”
随着主播争夺眼球，消费者可能会更加谨慎地花钱。 HBO Max 等服务已经开始整合和削减内容成本，这一趋势可能会持续下去。 Warner Bros Discovery 预计将推出一项结合 HBO Max 和 Discovery Plus 的服务，此举将颠覆这一领域。
此外，随着平台寻求新的收入和更注重预算的用户，广告支持的层级将受到更多关注。 随着消费者勒紧裤腰带，基于广告商的视频点播和免费广告支持的流媒体电视服务似乎也有可能增长。