9 اتجاهات تسويقية يجب مراقبتها حيث يختبر عام 2023 رهانات التحول
نشرت: 2023-01-19تمت إعادة ضبط مجال التسويق في عام 2022 حيث أثبتت الاتجاهات التي يحركها الوباء مرة واحدة على أنها دائمة أي شيء سوى أن القيود الاقتصادية خلقت ضربة رقمية. سيختبر هذا العام ما إذا كانت التحركات التحويلية للصناعة تتمتع بقدرة طويلة الأجل: هل سيؤدي البث المدعوم بالإعلانات حقًا إلى اغتصاب عرش التلفزيون؟ هل يمكن لبدائل ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث وعملات القياس أن تترسخ؟ ما هي القيمة العملية التي توفرها metaverse؟
في غضون ذلك ، قد تصبح الشركات الكبرى أكبر ، مع وجود صفقات Microsoft-Activision و Kroger-Albertsons في المقعد التنظيمي الساخن. سوف يتقدم وصول Apple ، مما يؤثر على المنصات المحاصرة مثل Meta ، وسوف يقوم تجار التجزئة بتوسيع شبكاتهم الإعلامية للاستفادة من انتقال الدولارات نحو الأداء.
لا يزال ضباب عدم اليقين الذي خيم على التسويق منذ ظهور COVID-19 قائمًا في النهاية ، ولكن على عكس ما حدث في وقت سابق من الوباء - عندما ارتفعت المشاركة عبر الإنترنت وكانت صناديق الحرب وفيرة - يدخل المسوقون عام 2023 بأحزمة ضيقة. مع تصاعد معركة الاهتمام على جبهات متعددة ، بما في ذلك BeReal و TikTok ، سيعطي المستهلكون الأولوية للبساطة والمنفعة ، مما يزيد من المخاطر.
"الطريقة التي أرى بها العام المقبل هي التشرذم في السوق سيستمر ، مع شبكات وسائط البيع بالتجزئة وأيضًا مع منصات الفيديو والمنتجات الإعلانية. قال ديف كيرسي ، كبير مسؤولي وسائل الإعلام في GSD & M: "لكن المستهلكين سينظرون إلى الأمر بالطريقة المعاكسة ويبدأون حقًا في التقليل إلى أدنى حد من المكان والوقت الذي يستهلكون فيه". "هناك كل هذه الفرص للوصول إلى الأشخاص ، ولكن هناك انتقال للأشخاص الذين يركزون على عدد أقل من القنوات."
المستهلكون يتبنون 'موقف الحصافة'
لقد عانى المستهلكون من ذلك ، حيث ابتلى الوباء أولاً ثم التضخم والحرب ومخاوف الركود. تراجعت المعنويات في عام 2022 ، لكن الغالبية أظهرت أيضًا مرونة ، وفقًا لجيه ووكر سميث ، كبير مسؤولي المعرفة بالعلامة التجارية والتسويق في Kantar. ومع ذلك ، فإن عدم اليقين بشأن ما يدور حول المنعطف دفع الكثيرين إلى التعمق أكثر فيما وصفه الرئيس التنفيذي بأنه "موقف حذر".
قال سميث: "عندما [وصلنا] إلى ديسمبر ، ما رأيناه هو أن المستهلكين أكثر قلقًا بشأن المكان الذي سيأخذهم فيه العام". "ولا يزال هناك الكثير من عدم اليقين."
للوصول إلى المستهلكين بنجاح في عام 2023 ، يجب على المعلنين الاعتماد بشكل أكبر على الاستراتيجيات التي كانت لها الأسبقية بالفعل ، بما في ذلك المراسلة حول تبادل قيمة جدير بالاهتمام. يساعد ذلك في تقليل مشاعر المخاطرة في أوقات عدم اليقين. وأضاف سميث أنه يجب على العلامات التجارية أيضًا أن "تتحالف مع نفسها بالإيجابية" ، سواء من منظور الرسائل أو من حيث تبسيط الخدمات اللوجستية.
قال سميث: "أزل التشديد على الصفقة".
إن السماح بتجربة أكثر إنسانية - الرغبة الشديدة التي ارتفعت مع رفع القيود الوبائية - سيظل أمرًا حيويًا ، حسب سميث. سوف يتردد صدى الإغراءات العاطفية مقابل الوظائف الصارمة ، ويجب على الشركات إعطاء الأولوية للقيم الأساسية حول الاستدامة والتنوع والشمول حيث أن التوقعات الخاصة بالتمثيل ثابتة.
قال سميث: "لا أعتقد أن هذا سيحدث لمجرد أننا في فترة من الاضطراب الاقتصادي - لن يغير ذلك التزامك بهذه القيم".
يجب على منظمات الإدارة الجماعية أن تجعل موارد أقل تذهب إلى أبعد من ذلك
قد تعاني منظمات الإدارة الجماعية من نقص في الموارد في عام 2023 ، لكن الأدوات التي تواجه المستقبل تعد بكفاءة جديدة. اكتسبت برامج الذكاء الاصطناعي (AI) مثل ChatGPT مصداقية ، مما يجعل الذكاء الاصطناعي الأخلاقي تفويضًا كبيرًا للمسوقين. ستكون القنوات الناشئة التي يصعب مراقبتها أو "المظلمة" ، مثل Discord ، أكثر أهمية لفهم مجموعات مثل Gen Z.
"البيئة المالية الصعبة تخلق صوامع وأشخاص ربما يعملون ضد بعضهم البعض عبر الوظائف."
إيوان ماكنتاير
محلل نائب الرئيس ورئيس قسم الأبحاث في ممارسة التسويق في Gartner
على جبهة الرسائل ، سوف يسير مديرو التسويق على قشر البيض السياسي بعد التغييرات الزلزالية مثل قرار المحكمة العليا بإلغاء قضية رو ضد وايد. كما أن اختصاص الدور سوف ينزف أكثر في الاستدامة والتعبئة حيث تتصدر المخاوف التضخمية جدول الأعمال.
"لقد رأينا تنوعًا في المكان الذي يأتي منه سؤال الابتكار. قال كاميلو لا كروز ، كبير مسؤولي الإستراتيجية في Sparks & Honey ، "في كثير من الأحيان ، تأتي من منظمات الإدارة الجماعية التي تحاول توقع تحولات القيمة التي تنتج عن القلق الاقتصادي المحتمل".
كل هذا يعني أن رؤساء التسويق التنفيذيين سوف يرتدون العديد من القبعات بينما يتعاملون مع معدل دوران مرتفع بشكل سيء مما يجعل تنفيذ استراتيجية طويلة الأجل عقبة. الدافع للحفاظ على الذات أمر طبيعي في ظل هذه الظروف.
قال إيوان ماكنتاير ، نائب الرئيس والمحلل ورئيس قسم الأبحاث في ممارسة التسويق في Gartner: "إن البيئة المالية الصعبة تخلق صوامع وأشخاص ربما يعملون ضد بعضهم البعض عبر الوظائف".
تؤكد أبحاث Gartner الحديثة أن المسوقين التعاونيين الذين يصفون أنفسهم بأنفسهم غالبًا ما يكون أداؤهم أسوأ من أداء المسوقين المستقلين. لكن النتيجة ليست بالضرورة أن الخط المستقل يحمل قيمة أكبر ، حسب ماكنتاير.
"لا أعتقد أن هذا يعني أن مديري التسويق يجب أن يتطلعوا إلى العمل بشكل أكثر استقلالية. قال ماكنتاير "أعتقد أن هذا يعني أنه يجب عليهم تعلم كيفية أن يكونوا متعاونين بشكل أفضل".
تزداد قوة وسائط البيع بالتجزئة وتتوطد
في فترة التراجع ، ستزدهر وسائط البيع بالتجزئة في عام 2023 حيث يبحث المسوقون عن خط مباشر أكثر من مرات ظهور الإعلان إلى المبيعات. من المتوقع أن يرتفع الإنفاق بنسبة 10.1٪ هذا العام ليصل إلى 122 مليار دولار على مستوى العالم ، مما يجعلها القناة الإعلامية الأسرع نموًا. سينتشر المفهوم عبر الفئات التي تتبع ريادة ماريوت ، وكذلك إلى تنسيقات مثل التلفزيون المتصل (CTV).
"يواجه المعلنون صعوبة في إدارة كل هؤلاء الشركاء".
لوري اونيل
رئيس إستراتيجية تجارة التجزئة والسلع الاستهلاكية العالمية في LiveRamp
لكن الآلام المتزايدة لوسائل الإعلام بالتجزئة التي نشأت العام الماضي ستزداد حدة أيضًا. سيصحح بعض المسوقين بالطبع بعد المبالغة في إعطاء الأولوية للأداء وفقدان بعض السيطرة في العملية.
صرح GSD & M's Kersey: "توقعنا في عام 2023 أن يكون هناك توازن أفضل بين العلامة التجارية والأداء".
قد يعني اتباع نهج أكثر تعمدًا تجاه وسائط البيع بالتجزئة تعزيز القوة لعدد أقل من اللاعبين. تهيمن الشركات العملاقة من الطوب والملاط بالفعل على المجال ، ويؤكد اندماج كروجر-ألبرتسون المحتمل على أهمية البيانات على نطاق واسع. يقوم بعض تجار التجزئة أيضًا بتضمين عملياتهم ، مما يشكل تحديات للنظام البيئي الشريك.
قال لوري أونيل ، رئيس إستراتيجية تجارة التجزئة العالمية والسلع الاستهلاكية في LiveRamp: "يواجه المعلنون وقتًا عصيبًا في إدارة كل هؤلاء الشركاء". "سوف يصلون إلى النقطة التي سيذهبون فيها مع أفضل 10 أو الخمسة الأوائل."
في حين أن صفقة Kroger-Albertsons كبيرة بشكل ملحوظ - ولا يزال من الممكن أن تواجه تحديًا من قبل المنظمين - قد يبحث تجار التجزئة الآخرون في مجالات مثل تكنولوجيا الإعلان لاستكمال البنية التحتية الرقمية والمواهب.
قال شون ماكافري ، الرئيس والمدير التنفيذي لشركة GSTV: "من المحتمل أن يكون هناك اعتقاد بأن التقييمات ستكون أكثر واقعية من جانب الشراء والبيع في عام 2023". "أتوقع تجدد سوق الصفقات في عام 2023."
وقال الخبراء إن الشراكات القائمة على البيانات ، مثل العلاقة التجارية الجديدة بين Walmart و Roku ، قد تتكاثر أيضًا حيث يدرك المسوقون أن الجمع بين الموارد يؤدي إلى رؤى أكثر ثراءً.
وكالة اختبار المياه المتطايرة مرونة
تحدت الوكالات التوقعات في عام 2022 ، حيث رفعت المجموعات الإعلانية القديمة توجيهاتها على الرغم من الرياح المعاكسة التضخمية. يمكن أن يلحق بعض التباطؤ الأوسع نطاقا باللحاق به في عام 2023.
"عندما يمكن إنشاء أسلوب إبداعي بواسطة الذكاء الاصطناعي ، يصبح اسم وكالتك أقل أهمية من النتائج التي يمكنك إنشاؤها باستخدام البيانات التي لديك داخل شبكة الشركاء الخاصة بك."
جريج بول
المؤسس المشارك والمدير في R3
إن التخفيضات التي كان القطاع يستعصي عليها في السابق آخذة في الارتفاع ، لا سيما في المجالات الإبداعية. مع تضاؤل الشهية لعقد الصفقات وتداول الحسابات ، ستحتاج عمليات الاستحواذ التي تمت في وقت سابق من الوباء إلى إظهار قيمتها.
قال جريج بول ، الشريك المؤسس والمدير في R3 ، عبر البريد الإلكتروني: "بعد بضع سنوات من عمليات الاندماج والاستحواذ القوية ، تحتاج الشركات القابضة الآن إلى إثبات [عائد الاستثمار] طويل الأجل".
تتطلب الاستثمارات في مجالات مثل وسائط الأداء والبيانات أيضًا مواهب جديدة. يتوقع بعض الباحثين أن يتم تسليم القيادة إلى المديرين التنفيذيين الأكثر توجهاً نحو التكنولوجيا. يمكن أن تؤدي عمليات التسريح الجماعي للعمال في منصات Big Tech إلى تعميق مجموعة المواهب في الوكالات.
قال كيرسي: "مع استمرار الكثير من الوكالات في التحول الرقمي ، تكون مجموعات المهارات نسبية وذات صلة بما نقوم به".
ومع ذلك ، سيكون جذب الأشخاص المناسبين أمرًا صعبًا حيث يتضاءل الشعور بثقافة الوكالة. ستشهد العلامات التجارية للوكالات الفردية مكانة أقل ، بينما ستسلط الأضواء على قوة الشبكات - بما في ذلك في شكل لاعبين جدد متوسطي الحجم مثل The Brandtech Group و Plus Company.
"أصبح الإعلان أكثر قابلية للمعاملات. قال بول: "إنها طبيعة وسائل الإعلام وبياناتنا وثقافتنا التي تحركها التكنولوجيا". "عندما يمكن إنشاء أسلوب إبداعي بواسطة الذكاء الاصطناعي ، يصبح اسم وكالتك أقل أهمية من النتائج التي يمكنك إنشاؤها باستخدام البيانات التي لديك داخل شبكة الشركاء الخاصة بك."
تصبح Metaverse أقل من لعبة تخمين
تجذب Metaverse المسوقين منذ عام 2021 ، مما أدى إلى عدد كبير من عمليات التنشيط لمرة واحدة في الغالب. لا تزال الإثارة حول هذا المفهوم قائمة ، ولكن من المرجح أن يجلب هذا العام مزيدًا من الوضوح حول الخصوصية والأمان ، لا سيما للمستهلكين الأصغر سنًا ، وتعريفًا أفضل لما يستتبعه مصطلح "metaverse" حقًا.
قال إريك بوليير ، الرئيس التنفيذي لشركة Vatom: "يعيد عام 2023 الآن تعريف metaverse من لعبة فيديو إلى استراتيجية اتصال".
العديد من عمليات التنشيط metaverse حتى الآن كانت اختصارًا لعمليات التنشيط على مواقع مثل Roblox و Fortnite. يستمر هذا الفهم ، وهو ما سيقود المنصات إلى زيادة تحقيق الدخل من خلال الإعلانات ، وفقًا لما قاله مات موروت ، محلل المدير في ممارسة التسويق في Gartner. لكي تستمر العلامات التجارية في تحقيق أقصى استفادة من هذه التكتيكات ، ستحتاج إلى التركيز على التمايز.
"في البداية ، إذا أعددت مظهرًا جديدًا أو حلبة في لعبة ما ، فقد كانت تستحق النشر بالفعل. الآن ، أنت بحاجة إلى أن تكون قادرًا على بناء إستراتيجية مناسبة للترويج للحملة باستخدام [مؤشرات الأداء الرئيسية] لتتمكن من العثور على قيمة منها ، "قال موروت في رسالة بريد إلكتروني.
ظهرت الرموز غير القابلة للفطريات (NFTs) ذات مرة على أنها محبوبة في metaverse. لكن الجدل المتعلق بالعملات المشفرة ، بما في ذلك انهيار FTX ، أدى إلى تصور هش للمقتنيات الرقمية. بغض النظر ، يتوقع بوليير من فاتوم أن يكون لـ NFT مكانًا في عام 2023 ، وبالتحديد في الولاء - على غرار ما تستكشفه ستاربكس بالفعل.
وأضاف بوليير أن الواقع المعزز سوف يزدهر أيضًا في عام 2023 ، مع وجود عمالقة مثل Snapchat في المقدمة. من المتوقع أن تمتد عمليات التنشيط في الفضاء إلى ما وراء المرشحات المرحة لتزيد من التجارب المشتركة.
قال بوليير: "سترى أشخاصًا يتفاعلون مع اللوحات الإعلانية بطرق مختلفة ، ويسحبون الأشياء منها ، ويضعونها في محفظتهم ، ويعيدونها إلى البيع بالتجزئة من أجل الإسناد".
تتنوع الاستراتيجيات الاجتماعية سعياً وراء الثقة والبيانات
أظهر المستهلكون استعدادًا للتوسع إلى ما هو أبعد من الوضع الراهن لوسائل التواصل الاجتماعي في السعي وراء مشاركين جدد مثيرين ، مما يمهد الطريق لتطبيقات مثل TikTok و BeReal. في عام 2023 ، سيرفع المعلنون رهاناتهم على فضول المستخدم ، ويختارون اختبار مجموعة واسعة من المنصات حيث يرى اللاعبون القدامى مثل Meta و Snap تراجعاً.
قالت إيمي رومبلر ، نائبة الرئيس الأولى للبحث المدفوع والشبكات الاجتماعية لشركة Basis Technologies: "إننا نرى الكثير من الأشخاص في العديد من القطاعات المختلفة يفكرون حقًا خارج الصندوق".
في عام 2023 ، سيظل تنسيق الفيديو القوي الذي اشتهرت به TikTok لعبة اجتماعية لامعة ، لكنه لن يأتي على حساب الفيديو الطويل ، كما قال Rumpler ، الذي يتوقع استخدام مقاطع الفيديو الأقصر لجذب الاهتمام لتقديمه بعد ذلك. أطول المحتوى.
أضاف Rumpler أن نهاية ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية يمكن أن تؤدي إلى زيادة الإنفاق على الإعلانات الاجتماعية ، ولكنها تؤدي أيضًا إلى زيادة المحادثات فيما يتعلق بتحديات استهداف القناة والقياس. خلال مثل هذا الوقت الحرج ، سيجد Twitter نفسه في مأزق بسبب المشاكل الناجمة عن الاستحواذ الدراماتيكي لـ Elon Musk.
إهمال ملفات تعريف الارتباط deja vu
منذ أن أعلنت Google لأول مرة - ثم تأجلت - عن إيقاف ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ، كان المعلنون يبحثون عن طرق لحماية استثماراتهم في البيانات. يتوقع الخبراء أن عام 2023 لن يكون مختلفًا بالمعنى الكلي ، ولكن مع التركيز على الحلول الجديدة.
قال جون بوتربو ، العضو المنتدب في BlueSoHo ، أحد أقسام Quad: "أعتقد أن ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية ستكون في الأساس ديجا فو مع عام 2022". "ستكون جميع الإجراءات حول ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول."
ستظهر الإحالة والقياس في المقدمة في عام 2023 ، خاصة وأن ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث قد تصبح قديمة قبل أن يتم التخلص منها تدريجيًا. أربعون في المائة من حركة المرور العالمية على حركة المرور هي بالفعل ملفات تعريف الارتباط لا يمكن معالجتها ، وفقًا لماثيو روش ، المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة ID5.
من المرجح أن تتكاثر الحلول الجديدة لمسألة القياس والإسناد. على سبيل المثال ، قدم مكتب التجارة نظام Galileo في أوائل شهر يناير ، والذي يسعى إلى توفير تنشيط دقيق للبيانات عبر القنوات. من المتوقع أيضًا أن تصبح غرف البيانات النظيفة أكثر شهرة بعد أن بدأت الشركات الكبرى أمازون وديزني في زيادة قدراتها العام الماضي.
قال روش في رسالة بريد إلكتروني: "خلاصة القول هي أن الصناعة تحتاج إلى الابتعاد عن ملفات تعريف الارتباط واختبار واعتماد حلول هوية الجيل التالي التي لا تعتمد على ملفات تعريف الارتباط وتوفر آليات معالجة محسنة وحماية البيانات".
التسويق الرياضي يصل إلى "نقطة الانعطاف"
سيستمر التسويق الرياضي في التجزئة حيث يشاهد المستهلكون بشكل متزايد على المنصات البديلة. تنتقل NFL Sunday Ticket إلى YouTube TV لموسم 2023 بعد انتقال "Friday Night Football" إلى Amazon Prime.
"أتوقع أننا سنستمر في رؤية المزيد من الاندماج لفرق الرياضات الإلكترونية بسبب نقص الإيرادات والصعوبات ، أي عدم قدرتهم على جمع رأس المال اللازم."
كريس مان
النائب الأول لرئيس مجموعة الألعاب والرياضات الإلكترونية REV / XP في rEvolution
في خضم الدفع الرقمي ، قد يكون هناك تغيير في أحد المعلنين. في حين يمكن للمستهلكين توقع رؤية البضائع المعبأة المعتادة وإعلانات الكحول ، فمن المحتمل ظهور المزيد من الصناعات الرديئة ، مثل القمار وحتى القنب.
ستقوم شركة Diageo العملاقة للمشروبات الكحولية ببث أول إعلان تجاري لها في Super Bowl هذا العام. بالإضافة إلى ذلك ، تتنافس منصات المراهنات الرياضية مثل DraftKings و FanDuel للحصول على قطعة من الكعكة. يذهب FanDuel إلى حد وضع رهان مباشر خلال استراحة تجارية للربع الثالث خلال Super Bowl LVII ، مع 10 ملايين دولار على المحك.
"نحن الآن في نقطة انعطاف حيث الأموال وراء القمار ، وراء صناعة المشروبات الروحية والقنب أيضًا ، ضخمة جدًا لدرجة أنه من المستحيل أن تستمر البطولات والفرق والرياضيون في الحصول على رواتبهم منها ،" قال إيفان سكوت شوارتز ، الشريك ورئيس المحتوى في شركة Kingsland للاستشارات الإبداعية.
يتوقع الخبراء أن تزداد شعبية الرياضات الأخرى مثل كرة القدم في الولايات المتحدة ، ويطلق واحد وثلاثون بالمائة من المستهلكين الأمريكيين على أنفسهم مشجعي كرة القدم ، وهو رقم قياسي على الإطلاق. من المتوقع أن تجتذب الرياضات الإلكترونية الرعاة أيضًا ، على الرغم من أنها ستشهد حصتها من المشاكل مع تشديد الموارد المالية.
قال كريس مان ، النائب الأول لرئيس مجموعة الألعاب والرياضات الإلكترونية REV / XP في rEvolution ، في رسالة بريد إلكتروني.
كأس العالم للسيدات FIFA تلوح في الأفق وتصنيفات WNBA قوية. يتوقع بعض الخبراء أن الرياضة النسائية يمكن أن تكون استثمارًا تسويقيًا أفضل من رياضة الرجال إذا أتيحت لها فرصة النمو.
قال لو كوفاكس ، رئيس قسم التسويق: "سيستمر الاستثمار في وسائل الإعلام الرياضية النسائية ، والرعاية ، والرياضيين في النمو حيث تنظر المزيد من العلامات التجارية إلى الإنصاف عبر إنفاقها ، وترى قوة المجتمعات التي تشكلت في وحول الرياضات النسائية". المثمن أمريكا الشمالية ، في رسالة بريد إلكتروني.
يأتي التعب المتدفق للـ CTV
سيظل CTV جزءًا مهمًا من النظام البيئي الرقمي في عام 2023 ، مع مشاهدة العروض الجديدة المدعومة بالإعلانات من Disney + و Netflix عن كثب. في مثل هذه المساحة المجزأة ، سيكون قياس فعالية القنوات المتقاطعة أكثر أهمية للعلامات التجارية - بافتراض أن رسائلها يمكن أن تخترق الفوضى وتشرك المستهلكين المرهقين.
قال إريك شميت ، مدير الأبحاث في شركة Gartner: "لديك سلوك تجنب الإعلانات هذا". "لقد تخطينا جميعًا الإعلانات ، وقمنا جميعًا بحظر الإعلانات ، ولكن لديك هذا السيناريو الآن حيث ... شرائح جذابة حقًا من المستهلكين قادرة على الهروب من أجزاء كبيرة من الإعلانات."
بينما يتنافس اللافتات على مقل العيون ، قد يكون المستهلكون أكثر حرصًا بشأن أين تذهب دولاراتهم. بدأت خدمات مثل HBO Max بالفعل في اللعب مع الدمج وخفض تكاليف المحتوى ، وهو اتجاه يمكن أن يستمر. من المتوقع أن تطلق شركة Warner Bros Discovery خدمة تجمع بين HBO Max و Discovery Plus في خطوة ستؤدي إلى تعطيل المساحة.
بالإضافة إلى ذلك ، ستسلط الطبقات المدعومة بالإعلانات مزيدًا من الضوء حيث تسعى المنصات إلى تحقيق إيرادات جديدة ومستخدمين أكثر وعيًا بالميزانية. مع تشديد المستهلكين لأحزمتهم ، يبدو من المحتمل أيضًا نمو خدمات البث التلفزيوني عبر الفيديو عند الطلب والمستندة إلى المعلنين والمجانية المدعومة بالإعلانات.