2023 年測試轉型賭注時值得關注的 9 大營銷趨勢
已發表: 2023-01-19營銷競爭環境在 2022 年重新設置，因為流行病驅動的趨勢曾經被視為永久性的，但經濟緊縮造成了數字鞭打。 今年將檢驗該行業的轉型舉措是否具有長期可行性：廣告支持的流媒體真的會篡奪電視的寶座嗎？ 第三方 cookie 和衡量貨幣的替代品能否站穩腳跟？ Metaverse 提供了哪些實用價值？
與此同時，大公司可能會變得更大，因為 Microsoft-Activision 和 Kroger-Albertsons 的交易處於監管的熱點位置。 Apple 的影響力將進一步擴大，對 Meta 等陷入困境的平台構成壓力，零售商將擴大其媒體網絡，以利用美元向業績的轉移。
自 COVID-19 爆發以來一直籠罩在營銷上的不確定性迷霧最終仍然存在，但與大流行早期不同——當時在線參與度飆升且資金充裕——營銷人員正勒緊褲腰帶進入 2023 年。 隨著包括 BeReal 和 TikTok 在內的多條戰線爭奪注意力，消費者將優先考慮簡單性和實用性，這進一步提高了賭注。
“我對未來一年的看法是，零售媒體網絡以及視頻平台和廣告產品的市場碎片化將繼續存在。 但消費者將以相反的方式看待它，並開始真正減少他們消費的地點和時間，”GSD&M 首席媒體官 Dave Kersey 說。 “有所有這些接觸人們的機會，但人們關注更少渠道的轉變。”
消費者擁抱“審慎態度”
消費者經歷了一段艱難的時期，首先受到大流行病的困擾，然後是通貨膨脹、戰爭和經濟衰退的恐懼。 凱度 (Kantar) 品牌與營銷首席知識官 J. Walker Smith 表示，2022 年市場情緒低迷，但大多數人也表現出韌性。 儘管如此，對拐彎處發生的事情的不確定性導致許多人進一步採取了這位高管所說的“審慎態度”。
“當我們 [進入] 12 月時，我們看到消費者更關心這一年將帶他們去哪裡，”史密斯說。 “而且還有很多不確定性。”
為了在 2023 年成功觸及消費者，廣告商應進一步採用已經優先採用的策略，包括圍繞有價值的價值交換進行信息傳遞。 這有助於減少不確定時期的冒險情緒。 史密斯補充說，品牌還應該“與積極性結盟”，無論是從消息傳遞的角度還是在簡化物流方面。
“減輕交易壓力，”史密斯說。
史密斯認為，允許更多的人性化體驗——隨著流行病限制的解除而飆升的渴望——將繼續至關重要。 情感誘惑與嚴格功能將產生共鳴，公司應優先考慮圍繞可持續性、多樣性和包容性的核心價值觀，因為對代表性的期望是堅定的。
“我認為這不會因為我們處於經濟混亂時期而有任何進展——這不會改變你對這些價值觀的承諾，”史密斯說。
CMO 必須讓更少的資源發揮更大的作用
CMO 可能在 2023 年資源匱乏，但面向未來的工具有望帶來新的效率。 像 ChatGPT 這樣的人工智能 (AI) 軟件已經獲得了信譽，使道德人工智能成為營銷人員的首要任務。 難以監控或“黑暗”的新興渠道，如 Discord，對於了解像 Z 世代這樣的群體更為重要。
“困難的金融環境確實會造成孤島和可能在不同職能部門相互對抗的人。”
伊万麥金太爾
Gartner 營銷實踐副總裁分析師兼研究主管
在消息傳遞方面，CMO 將在最高法院決定推翻 Roe 訴 Wade 案等巨大變化後如履薄冰。 隨著通脹問題成為首要議程，該角色的職權範圍還將進一步涉及可持續性和包裝。
“我們已經看到創新問題來源的多樣化。 更常見的是，CMO 試圖真正預測潛在經濟焦慮導致的價值轉變，”Sparks & Honey 首席戰略官 Camilo La Cruz 說。
這就是說，CMO 將身兼數職，同時還要應對眾所周知的高離職率，這使得實施長期戰略成為一個障礙。 在這種情況下，自我保護的動力是自然的。
Gartner 營銷實踐副總裁兼研究主管 Ewan McIntyre 表示：“艱難的金融環境確實會造成孤島和可能在不同職能部門相互競爭的人。”
Gartner 最近的研究證實，自稱協作營銷人員的表現往往比獨立營銷人員差。 但根據麥金泰爾的說法，結果並不一定是獨立的連勝會帶來更大的價值。
“我不認為這意味著 CMO 應該尋求更獨立的工作。 我認為這意味著他們應該學會成為更好的合作者，”McIntyre 說。
零售媒體的力量增長和鞏固
在回調時期，零售媒體將在 2023 年蓬勃發展，因為營銷人員尋求從廣告印像到銷售的更直接路線。 預計今年全球支出將增長 10.1%，達到 1220 億美元，成為增長最快的媒體渠道。 這一概念將在萬豪的帶領下擴展到各個類別，並擴展到聯網電視 (CTV) 等格式。
“廣告商很難管理所有這些合作夥伴。”
洛瑞奧尼爾
LiveRamp 全球零售和消費品戰略主管
但去年出現的零售媒體成長陣痛也將加劇。 一些營銷人員會在過度優先考慮績效並在此過程中失去一些控制權後進行路線糾正。
GSD&M 的 Kersey 表示：“預計到 2023 年，品牌和性能將實現更好的平衡。”
對零售媒體採取更慎重的態度可能意味著權力會集中到更少的參與者手中。 實體巨頭已經在該領域佔據主導地位，克羅格-艾伯森的潛在合併進一步強調了大規模數據的重要性。 一些零售商也將其業務內部化，這對合作夥伴生態系統構成了挑戰。
“廣告商在管理所有這些合作夥伴方面遇到了困難，”LiveRamp 全球零售和消費品戰略主管 Lori O'Neal 說。 “他們將達到他們將進入前 10 名或前 5 名的地步。”
雖然 Kroger-Albertsons 的交易規模特別大——而且仍可能受到監管機構的挑戰——但其他零售商可能會尋求廣告技術等領域來完善他們的數字基礎設施和人才。
GSTV 總裁兼首席執行官 Sean McCaffrey 表示：“人們可能認為，到 2023 年，買賣雙方的估值都會更加現實。” “我懷疑 2023 年會出現新的交易市場。”
專家表示，隨著營銷人員意識到結合資源會產生更豐富的見解，數據驅動的合作夥伴關係，例如沃爾瑪和 Roku 之間的新商業合作，也可能會激增。
波濤洶湧的水域測試機構的彈性
機構在 2022 年超出了預期，儘管存在通脹逆風，但傳統的廣告控股集團提高了他們的指導。 一些更廣泛的放緩可能最終會在 2023 年趕上。
“當人工智能可以產生創意風格時，你的機構的名稱就變得不那麼重要了，重要的是你可以利用你在合作夥伴網絡中擁有的數據產生什麼結果。”
格雷格保爾
R3 的聯合創始人兼負責人
該行業以前避免的裁員正在增加，尤其是在創意領域。 隨著交易意願減弱和賬戶易手，在大流行早期進行的收購將需要顯示其價值。
“經過幾年的積極併購，控股公司現在需要證明長期 [投資回報]，”R3 聯合創始人兼負責人 Greg Paull 通過電子郵件表示。
對錶演媒體和數據等領域的投資也需要新鮮人才。 一些研究人員預計領導權將移交給更多以技術為導向的高管。 大型科技平台的大規模裁員可能會加深代理人才庫。
“隨著許多機構繼續進行數字化轉型，技能組合與我們正在做的事情相關且相關，”Kersey 說。
然而，隨著代理文化意識的減弱，吸引合適的人將變得困難。 個別代理品牌的地位將下降，而網絡的力量——包括以 Brandtech Group 和 Plus Company 等較新的中型公司的形式——將成為人們關注的焦點。
“廣告正變得更具交易性。 這是媒體的本質、我們的數據和技術驅動的文化，”保爾說。 “當人工智能可以產生創意風格時，你的機構的名稱就變得不那麼重要了，重要的是你可以利用你在合作夥伴網絡中擁有的數據產生什麼結果。”
Metaverse 不再是一款猜謎遊戲
自 2021 年以來，虛擬世界一直在吸引營銷人員，導致大量一次性激活。 圍繞這個概念的熱情依然存在，但今年可能會進一步明確隱私和安全，特別是對於年輕消費者而言，以及對“元宇宙”一詞真正含義的更好定義。
“2023 現在將元宇宙從視頻遊戲重新定義為一種溝通策略，”Vatom 首席執行官埃里克·普利爾 (Eric Pulier) 說。
迄今為止，許多元宇宙激活都是 Roblox 和 Fortnite 等網站上激活的簡寫。 Gartner 營銷實踐總監分析師馬特·穆魯特 (Matt Moorut) 表示，這種理解會持續下去，這將導致平台通過廣告加強貨幣化。 品牌要繼續從這些策略中獲得最大收益，就需要專注於差異化。
“最初，如果你在遊戲中設置一個新皮膚或一個競技場，它已經有新聞價值了。 現在，您需要能夠使用 [關鍵績效指標] 制定適當的營銷推廣策略，以便能夠從中找到價值，”Moorut 在一封電子郵件中說。
不可替代代幣（NFT）曾經似乎是元宇宙的寵兒。 但加密爭議，包括 FTX 的崩潰，導致人們對數字收藏品的看法搖搖欲墜。 無論如何，Vatom 的 Pulier 預測 NFT 將在 2023 年佔有一席之地，即忠誠度——類似於星巴克已經在探索的領域。
Pulier 補充說，增強現實技術也將在 2023 年蓬勃發展，Snapchat 等巨頭將引領潮流。 空間中的活動有望超越有趣的過濾器，擴展到更豐富的共享體驗。
“你會看到人們以不同的方式與廣告牌互動，從廣告牌上取下東西，放在錢包裡，然後再將它們帶回零售店進行歸因，”Pulier 說。
追求信任、數據的社會策略多樣化
消費者已經表現出超越社交媒體現狀以追求令人興奮的新進入者的意願，這為 TikTok 和 BeReal 等應用程序鋪平了道路。 到 2023 年，廣告商將加大對用戶好奇心的賭注，選擇測試更廣泛的平台，因為 Meta 和 Snap 等老牌玩家看到了低迷。
Basis Technologies 付費搜索和社交高級副總裁 Amy Rumpler 說：“我們看到很多不同垂直領域的很多人都在真正跳出框框思考。”
Rumpler 表示，到 2023 年，由 TikTok 推廣的有力視頻格式仍將是社交的閃亮玩具，但不會以犧牲長視頻為代價，他預計較短的視頻將用於鎖定興趣，然後進行投放更長的內容。
Rumpler 補充說，第三方 cookie 的終結可能會導致社交廣告支出增加，但也會加劇有關渠道定位和衡量挑戰的對話。 在這樣一個關鍵時刻，由於埃隆馬斯克的戲劇性收購帶來的麻煩，Twitter 將發現自己處於次要地位。
Cookie 棄用似曾相識
自從谷歌首次宣布——然後又推遲——棄用第三方 cookie 以來，廣告商一直在尋找保護其數據投資的方法。 專家預測，2023 年在宏觀意義上不會有什麼不同，但新的解決方案將成為焦點。
“我認為第三方 cookie 到 2022 年基本上會似曾相識，”Quad 旗下 BlueSoHo 的董事總經理 John Puterbaugh 說。 “所有行動都將圍繞第一方 cookie。”
歸因和衡量將在 2023 年成為重中之重，尤其是在第三方 cookie 可能在完全淘汰之前就已經過時的情況下。 ID5 的聯合創始人兼首席執行官 Mathieu Roche 表示，全球 40% 的流量已經無法通過 cookie 尋址。
測量和歸因問題的新解決方案可能會激增。 例如，The Trade Desk 在 1 月初推出了 Galileo，旨在提供準確的跨渠道數據激活。 在主要參與者亞馬遜和迪士尼去年開始增強其能力後，預計數據潔淨室也將變得更受歡迎。
“最重要的是，該行業需要遠離 cookie，並測試和採用不依賴 cookie 的下一代身份解決方案，並提供改進的可尋址性和數據保護機制，”Roche 在一封電子郵件中說。
體育營銷達到“拐點”
隨著消費者越來越多地在替代平台上觀看，體育營銷將繼續分散。 在“星期四橄欖球之夜”轉移到 Amazon Prime 之後，NFL Sunday Ticket 將在 2023 賽季遷移到 YouTube TV。
“我預測，由於缺乏收入和困難，即他們無法籌集必要的資金，我們將繼續看到電子競技團隊的進一步整合。”
克里斯曼
rEvolution 遊戲和電子競技集團 REV/XP 高級副總裁
在數字化推動下，廣告商可能會發生重組。 雖然消費者可以期待看到通常的包裝商品和酒類廣告，但可能會出現更多的副業，例如賭博甚至大麻。
酒類巨頭帝亞吉歐將在今年播出其首個超級碗廣告。 此外，DraftKings 和 FanDuel 等體育博彩平台也在爭奪一塊蛋糕。 FanDuel 甚至在 LVII 超級碗第三節商業廣告期間進行現場投注，賭注為 1000 萬美元。
“我們現在正處於一個轉折點，賭博背後的資金、烈酒行業和大麻背後的資金是如此龐大，以至於聯盟、球隊和運動員不可能不繼續從中獲得回報，”創意諮詢公司 Kingsland 的合夥人兼內容主管 Evan Scott Schwartz 說。
專家預測，足球等其他運動將在美國越來越受歡迎 31% 的美國消費者稱自己為足球迷，這一比例創歷史新高。 預計電子競技也將吸引贊助商，儘管隨著財政收緊，它也會遇到麻煩。
遊戲和電子競技集團 REV/ rEvolution 的 XP，在一封電子郵件中。
FIFA 女足世界杯即將舉行，WNBA 收視率保持強勁。 一些專家預測，考慮到增長機會，女子體育運動可能是比男子體育運動更好的營銷投資。
營銷總裁 Lou Kovacs 表示：“隨著越來越多的品牌關注其支出的公平性，並看到在女性運動中和周圍形成的社區的力量，對女性體育媒體、贊助和運動員的投資將繼續增長，” Octagon North America，在一封電子郵件中。
CTV 出現流媒體疲勞
到 2023 年，CTV 仍將是數字生態系統的重要組成部分，Disney+ 和 Netflix 的新廣告支持產品將受到密切關注。 在這樣一個支離破碎的空間中，衡量跨渠道功效對品牌來說將更為重要——假設他們的信息可以消除混亂並吸引疲憊的消費者。
“你有這種廣告迴避行為，”Gartner 的研究主管埃里克施密特說。 “我們都跳過了廣告，我們都屏蔽了廣告，但你現在遇到了這種情況……真正有吸引力的消費者群體能夠避開大量廣告。”
隨著主播爭奪眼球，消費者可能會更加謹慎地花錢。 HBO Max 等服務已經開始整合和削減內容成本，這一趨勢可能會持續下去。 Warner Bros Discovery 預計將推出一項結合 HBO Max 和 Discovery Plus 的服務，此舉將顛覆這一領域。
此外，隨著平台尋求新的收入和更注重預算的用戶，廣告支持的層級將受到更多關注。 隨著消費者勒緊褲腰帶，基於廣告商的視頻點播和免費廣告支持的流媒體電視服務似乎也有可能增長。