Najlepsze praktyki zarządzania partnerami: górnictwo z długiego ogona

autor: Hobart Swan, pierwotnie wydrukowany na blogu CCI Channel Management Insights pod adresem: http://outreach.channelmanagement.com/NL-2015-07-July-CMI_Main.html

Od dawna zasadą 80/20 jest zasada 80/20, która kieruje strategią kanałów wielu producentów technologii: 20 procent partnerów dostarcza 80 procent sprzedaży, więc skupiamy się tylko na 20 procentach najlepszych. Ale co, jeśli coraz większe wyrafinowanie technologii marketingowych może nieco zmienić tę zasadę. Vaughn Aust , wiceprezes wykonawczy ds. rozwiązań cyfrowych i BI w MarketStar , mówi, że postęp w technologii analitycznej i automatyzacji umożliwia pozyskiwanie większej liczby transakcji z często pomijanych 80 procent dolnych partnerów. Jest w tym biznesie od dawna i może coś jest na rzeczy. Świeżo po studiach, Aust zaczął pracować dla Laser Direct, firmy zajmującej się drukowaniem bezpośrednich przesyłek pocztowych. Wkrótce odszedł i był członkiem-założycielem firmy zajmującej się marketingiem kanałów o nazwie Cohesion, która została później kupiona przez Hawkeye. Dwa lata temu Aust został zrekrutowany przez wielokanałową firmę sprzedażową MarketStar. Od ponad 25 lat MarketStar aktywnie angażuje partnerów biznesowych takich firm jak HP, Whirlpool, VMWare i Google, aby zwiększać sprzedaż i lojalność z docelowych kanałów oraz maksymalizować zwrot z inwestycji w całym kanale. To właśnie na MarketStar Aust skupił swoją uwagę na pomaganiu producentom w maksymalnym wykorzystaniu ekosystemów partnerskich.

Czy partnerzy SMB są warci wysiłku?

„Zazwyczaj współpracujemy z partnerami dystrybucyjnymi średniego i niższego szczebla” — mówi Aust. „Nasi klienci zwykle obsługują pierwszy poziom, korzystając z własnej grupy zarządzania kontem kanału. Klienci czasami zatrudniają nas do ponownego zaangażowania „długiego ogona”; te mniejsze organizacje partnerskie, które być może w pewnym momencie w przeszłości zakupiły produkt, zarejestrowały się w programie partnerskim lub odpowiedziały na jakąś kampanię marketingową. Patrząc na ich RFM (czas odbycia, częstotliwość i zwrot pieniężny), sprzedawcy po prostu nie uważają, że warto próbować nawiązać z nimi relacje”.

Ale, Aust mówi, biorąc pod uwagę zwiększoną konkurencję między dostawcami o najlepszych partnerów, wzrost usług w chmurze, które wymagają innego zestawu partnerów i potencjalnie ogromne nowe oferty ukryte w długim ogonie, niektórzy producenci widzą światło. Rozumieją, że identyfikacja tych pomijanych partnerów, którzy mają potencjał, aby stać się bardzo produktywnymi, jest bardziej niż warta wysiłku.

Duzi dostawcy widzą sukces dzięki „partnerstwu”

„Długi ogon jest zwykle ignorowany ze względu na koszt zaangażowania się z nimi. Poprosiliśmy naszych klientów, aby dali nam szansę na znalezienie nieoszlifowanych diamentów – aby sprawdzić, czy możemy ożywić dno kanału. “

Kilku bardzo dużych dostawców skorzystało z oferty MarketStar i odnotowało bardzo imponujące wyniki. W pierwszym miesiącu współpracy z niższymi partnerami HP MarketStar zamknął sprzedaż w wysokości 750 000 USD. Wygrane przez HP możliwości wkrótce wzrosły do ​​prawie 9 milionów dolarów, a otwarta oferta wyniosła 45 milionów dolarów. Firma VMWare zamknęła 1,5 miliona dolarów wzrostu sprzedaży w ciągu pierwszych sześciu miesięcy.

Jeśli celem jest skuteczne zlokalizowanie tych diamentów w stanie surowym, rozwiązaniem Austa jest użycie bardzo mocnych soczewek. I tu właśnie wkracza technologia i siła ludzi. Aust nazywa tę kombinację „partnerstwem” i definiuje ją jako wykorzystanie technologii pozyskiwania leadów i spersonalizowanego zarządzania kanałami i kontami w celu wydobycia okazji i zawarcia transakcji. Partnerstwo umożliwia klientom najpierw dotrzeć do każdego partnera w ekosystemie dostawcy; zrobić to tanio, wydajnie i na dużą skalę; a następnie ustalenie priorytetów uwagi, jaką każdy partner otrzymuje w oparciu o jego poziom zainteresowania.

To wymaga więcej niż tylko dobrego modelowania

„Poświęciłem trochę czasu na budowanie modeli skłonności, aby zobaczyć, jak wygląda partner z najwyższej półki: ile osób pracowało w firmie, ilu miało wykształcenie techniczne, gdzie znajdował się partner? Przyjrzelibyśmy się mnóstwu czynników i atrybutów, aby zrozumieć, co sprawiło, że jest najlepszym partnerem, i szukaliśmy podobnych partnerów, aby zidentyfikować partnerów niższego szczebla, na których również należy zwrócić uwagę”.
Podobnie jak inne firmy, MarketStar przeprowadził modele skłonności i modele pokrycia, aby spróbować określić, na których partnerów niższego szczebla należy zwrócić uwagę. W tym procesie Aust zdał sobie sprawę z czegoś: brakowało im zrozumienia poziomu zainteresowania partnera prowadzeniem interesów z dostawcą. Aby to ocenić, zwrócił się ku technologii hodowli ołowiu.

Dobra technologia + prawdziwi ludzie

„Możesz wykorzystać technologię lead-nurturingu do tworzenia strumieni wartości opartych na personach. Jeśli masz dane o tych partnerach — jeśli wiesz, że partner jest zorientowany na technologię lub jeśli kontakt jest właścicielem-kierownikiem, możesz użyć tych informacji, aby zacząć dostosowywać swoje wiadomości”.

Identyfikacja partnerów o największym potencjale sprowadza się do wysyłania dopasowanych wiadomości za pośrednictwem strumieni wartości do całej puli partnerów, a następnie sprawdzania, kto jest zainteresowany. Sztuczka do angażowania partnerów polega na tym, aby nie wysyłać ogólnych wiadomości od marki lub firmy zajmującej się kanałem.

„Wysyłamy wiadomości od konkretnego pracownika MarketStar — prawdziwej osoby, którą zatrudniliśmy i przeszkoliliśmy do reprezentowania określonego dostawcy. To osoba, która, jeśli partner wykaże wystarczające zainteresowanie, odbierze telefon i zadzwoni do niego. To, co to robi, jest sygnałem dla tych inaczej ignorowanych partnerów, że są ważni, że mamy kogoś, kto chce pielęgnować ich zainteresowanie robieniem interesów z marką.

Tabela wyników punktacji

Dobieranie właściwych komunikatów do właściwych osób i partnerów jest samo w sobie zarówno sztuką, jak i nauką. Technologia automatyzacji marketingu wykorzystuje koncepcję, zgodnie z którą każda aktywność partnera w przekazach marketingowych jest równa punktacji. Jeśli partner, który w inny sposób nie odpowiada, otworzy wiadomość e-mail, może otrzymać jeden punkt. Jeśli partner odwiedzi kluczową witrynę, może dostanie jeszcze trzy punkty. Kliknięcie łącza w e-mailu, dodanie pięciu, a następnie dziesięciu kolejnych, aby wziąć udział w seminarium internetowym lub targach. Zsumowanie tych punktów umożliwia przedstawicielowi kanału zrozumienie rzeczywistego poziomu zainteresowania partnera.

Kiedy suma punktów osiągnie pewien próg, ludzka strona modelu partnerskiego wkracza do akcji. Zwykle przybiera to formę rozmowy telefonicznej od przedstawiciela handlowego wynajętego przez MarketStar i przeszkolonego do reprezentowania tego dostawcy.

Nadanie partnerom z sektora MŚP osobistego charakteru

„Nasz przedstawiciel może powiedzieć coś w stylu: „Hej, widziałem, że spojrzałeś na nasz e-mail dotyczący rejestracji umowy, kliknąłeś i spędziłeś trochę czasu oglądając nasz najnowszy produkt zabezpieczający. Jeśli chcesz uzyskać więcej informacji na ten temat, mogę wysłać Ci broszurę. A jeśli jesteś zainteresowany zawarciem umowy w tej sprawie, mogę uzyskać trzy punkty z tej umowy. "

I tak zaczyna się proces wyłaniania tych partnerów niższego szczebla, którzy wydają się mieć zarówno zainteresowanie, jak i kompetencje, aby nawiązanie z nimi współpracy było opłacalne.

„To absolutna prawda, że ​​pokonywanie całego długiego ogona wymaga o wiele za dużo pieniędzy i czasu. Nasz proces partnerstwa pozwala nam skutecznie znaleźć 3 do 5 procent większej puli partnerów, którą możemy przejść na wyższy, bardziej produktywny poziom”.

Ułatwiaj partnerom — nawet małym partnerom

Sprzedawcy z dużą obecnością w kanale dołożyli wielu starań, aby ułatwić partnerom współpracę z nimi. Widzieliśmy ulepszone portale partnerskie, lepiej napisane dokumenty, łatwiejszy dostęp do narzędzi szkoleniowych i podobne działania. Partnerstwo jest tak naprawdę kwestią rozszerzenia tego samego przyjaznego podejścia do długiego ogona.

„Jeżeli jesteś partnerem na długim ogonie, to jak zamierzasz uzyskać coś od producenta, który uznał, że nie jest wart zachodu? W jaki sposób zamierzasz uzyskać informacje o ich produktach lub uzyskać wsparcie lub szkolenie? Ale potem zaczynasz otrzymywać kilka dostosowanych e-maili od dostawcy, może klikasz kilka linków i oglądasz webinarium – i nagle otrzymujesz telefon od menedżera ds. obsługi kanału, mówiącego: „Hej, wygląda na to, że jesteś zainteresowany sprzedając nasze rozwiązanie do przechowywania. Zrobię ci zachętę. To może naprawdę podekscytować partnera”.

Mówiąc o długich ogonach

Aust mówi, że czasami myśli o pracy z partnerami z długimi ogonami jak o kotach pasterskich. Dzieje się tak nie tyle dlatego, że koty są trudne do kontrolowania, ale dlatego, że koty, którym nie poświęca się wiele uwagi, zwykle działają we własnym interesie.

„Koty takie jak ty, o ile je karmisz, zwracasz na nie uwagę i drapiesz je za uszami. Ale jeśli ich zignorujesz, po prostu odejdą i zabiorą jedzenie z sąsiedniego domu. Ignorowani partnerzy zachowują się w ten sam sposób.

Zdobywanie przewagi konkurencyjnej

Rozpoczęcie współpracy partnerskiej przez Austa wyraźnie pokazało wczesny sukces, a firmy takie jak HP i VMware osiągnęły znaczny wzrost sprzedaży w kanale. Ale Aust widzi inne korzyści płynące z tego innowacyjnego połączenia technologii i zaangażowania ludzi, w tym większą widoczność lejków, bardziej zamkniętą sprzedaż i większe zaangażowanie kanałów. Istnieje również więcej szumu dla dostawcy, ponieważ partnerzy z długim ogonem zaczynają mówić o tym, jak sprzedawca do nich dotarł i sprawił, że poczuli się mile widziani.

„Najważniejsze jest to, że ci producenci, którzy wymyślą, jak uzyskać zwrot z długiego ogona partnera bez zbytniego inwestowania – to ci, którzy wygrają. Jeśli uda im się znaleźć sposób na efektywne generowanie wartości z tych niższych 80 procent, zapewnią sobie znacznie bardziej konkurencyjną pozycję”.