Jak Wildlife Conservation Society wykorzystało technologię cyfrową, aby rozwinąć „5 milionów silnych”

Po początkowym zagłębianiu się w reklamę cyfrową, zespół marketingowy Wildlife Conversation Society zdał sobie sprawę, że bardziej konkretny plan gry przyniesie silniejszy wzrost. Ale najpierw musieli udowodnić liderom organizacji wartość zaangażowanej strategii, i tu właśnie pojawiła się prawdziwa praca.

Ponieważ technologia cyfrowa nadal przejmuje znaczną część krajobrazu medialnego, marketerzy z różnych branż ponownie oceniają, jak ważne powinno być to uwzględnianie w ich ogólnych strategiach i budżetach. W przeszłości jednorazowe kampanie służyły jako solidny sposób na przetestowanie wód i zbudowanie marki w Internecie, ale rosnąca dominacja digital coraz częściej pozycjonuje kanał jako centralny, a nie pomocniczy, w celu dotarcia do klienta i trwałego zaangażowania.

Aby WCS mógł przekonfigurować swoją strategię w coś bardziej spójnego, trwałego i efektywnego – co ostatecznie zostanie uznane za program „5 milionów silnych” zgodnie z jego celami akwizycji – zespół marketingowy postanowił przenieść koncentrację z krótkoterminowych i jedno- przejście do szerszej perspektywy, zmiana, która pojawiła się wraz z kilkoma wyzwaniami.

„Większość naszych wydatków na reklamę miała charakter epizodyczny. To był projekt po projekcie” — powiedziała Debbie Schneiderman, dyrektor wykonawczy ds. marketingu i programów cyfrowych w Wildlife Conservation Society na konferencji Data & Marketing Association „Disrupt” w Waszyngtonie w zeszłym miesiącu.

„[Nie] byliśmy zaangażowani w program reklamowy” – powiedziała. „Zaczęliśmy więc myśleć: »Jak możemy z czasem przekonać naszą organizację do tego rodzaju trwałych inwestycji?”

Wielkie boisko

Po czterech latach testowania działań cyfrowych firma WSC zebrała wiele informacji o klientach i dowodów zwrotu z inwestycji od swoich partnerów reklamowych. Ale chociaż „epizodyczne” podejście cyfrowe odnosiło sukcesy, było również stosunkowo restrykcyjne, ograniczone do szybkich, jednorazowych kampanii.

„Mieliśmy wiele kanałów, przez które pozyskiwaliśmy klientów” – powiedział Schneiderman. „Jedyną, która była naprawdę skalowalna, była płatna reklama. A skala była jedynym sposobem, w jaki byliśmy w stanie uzyskać wystarczająco duży zwrot z inwestycji, aby przekonać organizację, że trwałe inwestycje [były tego warte]”.

Strategia, którą ostatecznie opracowali Schneiderman i jej zespół, dowiodła wartości pełnego zaangażowania w technologię cyfrową i pomogła marce WCS powiększyć jej listę e-mailową do 5 milionów nazwisk.

„Wzięliśmy zwrot z inwestycji od różnych dostawców reklamy i pomnożyliśmy go” — powiedział Schneiderman.

„Powiedzieliśmy:„ Cóż, mamy dane z czterech lat, jeśli spojrzymy na nie razem, możemy uzyskać wartość tych relacji reklamowych ”- kontynuowała. „„Kiedy już to mamy, możemy zacząć przewidywać, jaki rodzaj przychodów moglibyśmy uzyskać od tych dostawców w przyszłości”.

Dział marketingu WCS opracował następnie pięcioletnią prognozę tego, jak będzie wyglądał prawdziwie zaangażowany plan gry w zakresie reklamy cyfrowej. Chociaż początkowo wydawało się, że przychody z darowizn maleją w tym okresie, połączenie danych od różnych partnerów reklamowych dało bardziej solidny obraz, ze stałym wzrostem wartości i przejęć w czasie.

Reszta organizacji nie potrzebowała dużo czasu, by uwierzyć w ideę „siły 5 milionów”.

Zbieranie nagród

Dzięki temu, że WCS wspiera teraz długoterminową strategię reklamy cyfrowej, jej zespół marketingowy zauważył bardziej namacalną przyczepność na wielu frontach. Podczas gdy WCS stale powiększał swoją listę e-mailową do poziomu 1 miliona w jednorazowej fazie kampanii, kolejne 2 miliony przejęć napływały szybko w ciągu pierwszych dwóch lat zaangażowanego programu reklamy cyfrowej.

„Chociaż jest to świetne rozwiązanie dla przychodów, oznaczało to również, że nasza baza danych znacznie się powiększyła” – powiedział Schneiderman. „Kolejną korzyścią płynącą z trwałego programu jest to, że mogliśmy przeprowadzić więcej testów i optymalizacji naszych reklam”.

Jednorazowe, choć często udane, dawały niewiele czasu na eksperymenty , ograniczając działania marketingowe do bezpiecznych zakładów. Trwały program reklamowy, taki jak „5 Million Strong”, zamiast tego otworzył więcej miejsca na eksperymenty i analizy — dwa podejścia, które są przydatne podczas pracy z dużymi cyfrowymi platformami reklamowymi, które często ewoluują w klipie, z którym marketerom trudno jest nadążyć.

„Liczba rzeczy, które Facebook nieustannie wprowadza do innowacji — naprawdę trudno jest wydawać pieniądze na rzeczy, o których nie wiadomo, czy to zadziała” — powiedział podczas prezentacji Matt Derby, starszy strateg reklamy cyfrowej w firmie M+R. „[H]Mając stały program reklamowy, możesz robić rzeczy, których nie możesz zrobić, jeśli prowadzisz jednorazowe kampanie”.

Metryki i wyciągnięte wnioski

Jeśli chodzi o rodzaj głębszej analizy, jaką zapewnia zaangażowana strategia, Schneiderman zwrócił uwagę na dwie różne wersje kampanii na Facebooku poświęconej ratowaniu słoni przed kłusownikami: jedną z prostym, konkretnym przesłaniem marki — „Zakończmy handel kością słoniową w USA [ ...]” — druga ze sporą luką w ciekawości; lub w mniej hojny sposób, kopia typu clickbait, czyli „Terroryści kochają słonie. Dowiedz się, dlaczego [...]”.

„Dane stają się tutaj bardzo ważne, ponieważ klikalność jest oczywiście lepsza w przypadku reklam typu hiperbolicznego, typu clickbait-y” – powiedział Schneiderman. „ Ale to nie są ludzie, którzy są zaangażowani w pracę, którą wykonujemy.

„To są ludzie, którzy chcą dowiedzieć się, co oznacza to kontrowersyjne stwierdzenie” – kontynuowała. „Ostatecznie CPA [koszt pozyskania] jest znacznie lepszy w przypadku reklamy, która tak naprawdę dotyczy [naszej] pracy”.

Dokonując porównań między nowym podejściem WCS a działaniami marketingowymi innej organizacji non-profit, Nature Conservancy, Derby podkreślił, że dedykowany program otworzył również nowe horyzonty dla kreatywności.

Reklamy Facebook Canvas zorientowane na urządzenia mobilne, pod względem czasu i kosztów projektowania, są często poza zasięgiem szybkich, jednorazowych pchnięć. Jednak dzięki trwałym inwestycjom w reklamę cyfrową, konserwacja była w stanie nie tylko opracować kampanie wokół formatu Canvas, ale także osadzić w tych promocjach unikalne mikrowitryny.

„Działa na urządzeniach mobilnych, na których trudniej jest skłonić ludzi do podjęcia działań” — zauważył Derby. „Zajmuje to dużo czasu na projektowanie. Ale znowu, ponieważ działa w sposób ciągły i szuka długoterminowych wyników, jesteśmy w stanie naprawdę przetestować rzeczy, których niekoniecznie możemy zrobić, prowadząc epizodyczne kampanie.

„A na urządzeniach mobilnych możliwość zobaczenia wszelkiego rodzaju przychodów po akcji za zapytanie o adwokatura to całkiem spora sprawa” – powiedział. „Pokazuje, że […] ci ludzie byli bardziej zaangażowani w pytanie”.