14 ekspertów PPC mówi nam, jak wygrać świąteczne zakupy i e-commerce 2020

Sezon świąteczny już nie nadszedł — już jest. Wraz z rozpoczęciem przez Amazon Prime Day w zeszłym tygodniu, rynek amerykański wszedł w najbardziej ruchliwy okres IV kwartału. A jeśli jesteś marketerem w wyszukiwarkach, prawdopodobnie nadal szukasz sposobów na dostosowanie się do nowej gry, jaką jest e-commerce w 2020 roku.

Rozmawialiśmy z 14 ekspertami PPC, aby dowiedzieć się, jakie rady mają dla innych marketerów w wyszukiwarkach, aby zmiażdżyć świąteczne wyprzedaże i wygrać duże nagrody w e-commerce w czwartym kwartale 2020 r. Oto ich wskazówki (w dowolnej kolejności)!

1. Wybierz strukturę kampanii, która pomoże Ci wygrać

Frederick Vallaeys , dyrektor generalny, Optmyzr

Skoncentruj się na zyskach, a nie na danych Google, takich jak docelowy ROAS. Pamiętaj, że wyższy ROAS nie oznacza automatycznie wyższego zysku, dlatego ważne jest, aby znaleźć idealne miejsce dla swoich kont.

Co więcej, podziel swoje kampanie zakupowe tak, aby produkty były pogrupowane według marży zysku, a następnie ustaw inny ROAS dla każdej kampanii, aby osiągnąć rentowność. Działa to ze standardowymi i inteligentnymi kampaniami produktowymi i jest świetnym sposobem na odzyskanie kontroli przy jednoczesnym korzystaniu z niesamowitych możliwości Google w zakresie automatycznego określania stawek.

2. Zoptymalizuj swój plik danych

Ed Goss , dyrektor zarządzający, Ten Thousand Foot View

Wcześniej czy później wszyscy będziemy prowadzić inteligentne kampanie produktowe. Skoncentruj się na optymalizacji plików danych, ponieważ ta wiecznie zielona strategia stanie się Twoim głównym wyróżnikiem. Dzięki podnoszeniu przez Google progów odrzucenia produktów wysokiej jakości plik danych może również uchronić Cię przed ciągłym rozwiązywaniem problemów.

Zauważyliśmy, że w mojej agencji wielu reklamodawców nie poświęcało czasu na optymalizację Merchant Center. Aktywacja funkcji, takich jak reguły pliku danych, promocje, oceny produktów, a nawet automatyczne ulepszenia, może znacznie zwiększyć udział w kliknięciach i skuteczność ROAS.

3. Nie łam się ani nie trać zaufania

Navah Hopkins , dyrektor ds. mediów płatnych, Hennessey Digital

Jeśli sprzedawcy internetowi robią tylko jedną rzecz, aby poprawić swoje wyniki, jest to upewnienie się, że nie tracą sprzedaży z powodu braku zaufania.

Klienci oczekują symboli zaufania:

• Certyfikacja SSL
• Szczegółowe opisy produktów/specyfikacje produktów technicznych
• Zdjęcia produktu
• Opinie

Niewypowiedziane oczekiwanie jest takie, że sklep internetowy będzie miał więcej niż jeden produkt, chyba że marka jest wyraźnie skierowana bezpośrednio do konsumenta (DTC). Jeśli nie ma wielu produktów w ofercie (lub jeśli nie ma spójnego tematu związanego z oferowanymi produktami), może to zniechęcić potencjalnych klientów do kontynuowania zakupu.

4. Optymalizuj pod kątem rentowności

Frederik Boysen , dyrektor generalny, Profitmetrics.io

Czwarty kwartał to kwartał roku dla większości e-commerce. Nadchodzi Czarny Piątek, sezon świąteczny i wyprzedaże. Masz wysokie oczekiwania. Twoje promocje produktów są gotowe. Kody rabatowe i kampanie są gotowe. Zwiększa się budżet marketingowy. Ale tak samo jest z twoją konkurencją.

Czwarty kwartał to pojedynek e-commerce, a złożoność obsługi promocji, kodów rabatowych, bezpłatnej wysyłki, zwiększonego CPA itp. pozwala na zmniejszenie zysków, nawet jeśli obroty rosną. Moja rada jest taka, aby codziennie śledzić swoją rentowność, przy każdym zamówieniu i każdej reklamie online, i zacząć licytować zyski. Nigdy więcej zgadywania rentowności.

Jeśli chcesz poznać różnicę między ROAS a POAS, kliknij tutaj.

5. Bądź ambitny, otwarty i realistyczny

Matthew Soakell , starszy trener PPC, Mabo

Moje wskazówki mają formę trzech prostych, ale bardzo skutecznych obszarów:

• Przyjęcie inteligentnego określania stawek
• Promocje w Merchant Center
• Budżet odpowiadający Twoim ambicjom

Jeśli nie korzystasz z proaktywnego inteligentnego określania stawek (zamiast reaktywnego ręcznego określania stawek), tracisz tysiące sygnałów, na które Google może reagować w ułamku sekundy.

Po drugie, korzystaj z promocji w Merchant Center. Jeśli Ty lub Twój klient prowadzicie wyprzedaż z okazji Czarnego Piątku lub Świąteczną Wyprzedaż, świat musi wiedzieć!

Na koniec upewnij się, że nie tracisz ruchu (a tym samym sprzedaży) z powodu czegoś tak prostego, jak ograniczenie budżetu.

6. Miej oko na kreatywność

Phoebe Holford , kierownik zespołu PPC, Mabo

Sprawdź swoje kreacje i utrzymuj wiadomości sezonowe! W nowym zautomatyzowanym krajobrazie PPC czasami łatwo zapomnieć o podstawach. W czwartym kwartale odśwież obrazy swoich inteligentnych reklam produktowych, remarketing, a nawet opisy produktów, aby upewnić się, że krzyczysz o swoich USP i wyróżniasz się z tłumu dzięki sezonowym treściom. Na półkuli północnej pomyśl o ryczących ogniskach i świątecznych scenach, bez lodów i plażowiczów. Żadne zdjęcia grupowe nie odzwierciedlają aktualnych wytycznych COVID.

Najważniejsza wskazówka : jeśli szukasz objętości i zasięgu, spróbuj dodać ogólne frazy do opisów produktów „idealne wypełniacze do pończoch”.

7. Szukaj stabilności

Kirk Williams , właściciel, Zato Marketing

Wkraczamy w okres e-commerce, z jakim nigdy wcześniej nie mieli do czynienia marketerzy cyfrowi. Uważam, że najbardziej praktyczną rzeczą, jaką możemy zrobić jako marketerzy, jest poszukiwanie „stabilności” w naszych działaniach. Uważam, że w Google Ads ta stabilność może obrać dwie drogi: stabilność algorytmu i stabilność przepustowości.

Poszukując stabilności algorytmu, musimy dać maszynom najlepszą szansę, aby pomóc nam w czasie potencjalnego niepokoju. Oznacza to, że powinniśmy zminimalizować ilość niepotrzebnych zmian, które robimy zbyt blisko BFCM. Zalecam zablokowanie danych pliku danych do 31 października, aby nie wprowadzać żadnych zmian (poza normalnymi cenami lub zmianami zapasów) w listopadzie, gdy zbliżasz się do głównego sezonu.

Dążąc do stabilności przepustowości, zwracasz się do ludzkiej strony PPC, aby zapewnić Tobie i Twojemu zespołowi możliwość rozliczania się z nieznanego. Jeśli kontynuujesz wykonywanie normalnych zestawów optymalizacji w okresie BFCM, to nie tylko potencjalnie odrzucasz uczenie maszynowe, ale także wywierasz presję normalnych zmian na swój zespół w czasie, który z pewnością spowoduje dodanie dodatkowej presji na w ostatniej chwili.

8. Spodziewaj się więcej nieoczekiwanego

Julie Friedman Bachini , założycielka i prezes Neptune Moon

Ponieważ rok 2020 był już rokiem poza wykresami w szaleństwie, najlepiej przejść do czwartego kwartału, oczekując przynajmniej więcej tego samego! Uporządkuj swoje strategie i reklamy tak szybko, jak to możliwe – zarówno po to, aby opóźnienia w dostawie nie wykoleiły wszystkiego, a także na wypadek, gdyby zatwierdzenie reklam zajęło dużo więcej czasu. Porozmawiaj również z klientami o oczekiwaniach i upewnij się, że rozumieją, że w tym roku wszystko może zostać zakłócone z dowolnego kierunku, więc powinny istnieć plany awaryjne dla jak największej liczby aspektów.

9. Odsezonuj popyt

Gianpaolo Lorusso , założyciel ADWorld Experience

Moim zdaniem kluczem do sukcesu w kampaniach zakupowych i e-commerce w czwartym kwartale w tym dziwnym roku jest ogólna strategia marketingowa, którą wszyscy powinniśmy opracować, aby przeżyć długą falę przyrostowych zakupów online stworzoną do 2020 roku.

Wszyscy doskonale wiemy, jak ważne jest ustawianie nowych reklam (i rozszerzeń) oraz przesuwanie budżetów na odpowiednie promocje, gdy ludzie są bardziej skłonni do zakupów online, ale prawdziwym wyzwaniem jest tutaj przekształcenie błysku gotówki w strukturalny i stały wzrost sprzedaży.

Kluczem do tego wszystkiego jest odsezonowanie popytu. I możesz to zrobić tylko częściowo, działając w kampaniach; musisz zmienić strukturę swoich promocji. Od Czarnego Piątku do tygodnia, a nawet miesiąca, daj ludziom znać, że nie muszą czekać do 27 listopada na ^przecenione El Dorado i długo po tym znajdą dobre okazje.

Dowiedz się więcej o PPC w Europie, czytając ten wpis na blogu.

10. Wyjdź poza same reklamy

Elizabeth Marsten , starszy dyrektor ds. usług strategicznych na rynku, Tinuiti

Różnorodność opcji dla e-commerce w tej chwili jest dość oszałamiająca, a tym bardziej w czasach, gdy ruch jest duży i dodaje maraton dat zakupów w czwartym kwartale. Aby się do tego zabrać — jeśli jesteś w sklepie i nie sprawdziłeś Instacart, zdecydowanie powinieneś.

Kupujący wykraczają poza artykuły spożywcze, a platforma samoobsługowa ułatwia to. Jeśli jesteś w sklepach takich jak Walmart lub Target, dostępne są opcje produktów sponsorowanych, które mogą pasować do niskich budżetów lub ich braku. Jeśli jesteś DTC, zdecydowanie sprawdź niektóre z mniej zatłoczonych opcji, takich jak eBay lub Etsy, aby promować przedmioty często po niższych kosztach niż w bardziej popularnych kanałach. I oczywiście Zakupy Google, Shopping Actions, Kup z Google. Jakkolwiek chcesz to nazwać, jest to obecnie platforma bez prowizji.

11. Wyjdź poza wrażenia klientów

Duane Brown , założyciel i szef strategii, Podejmij pewne ryzyko

Jeśli jesteś w e-commerce, DTC, a nawet B2B i sprzedajesz fizyczny produkt, upewnienie się, że możesz go dostarczyć i wykonać ostatnią milę dla Twojej marki, jest czymś, o co powinni dbać wszyscy marketerzy. Jeśli nie uda nam się sprawić, by nasze marki dostarczyły produkt w ręce ludzi, nie będziemy mieli nic do sprzedania. Nie będziemy mieli powodu, aby wyświetlać reklamy PPC.

Pole bitwy o IV kwartał 2020 r. będzie na ulicach i w magazynach w całym kraju i na całym świecie. Może nie jest to praca, na którą się zapisaliśmy, ale jeśli istnieje blokada, która uniemożliwia klientom uzyskanie jak najlepszych wrażeń po kliknięciu naszych reklam, musimy pomóc markom usunąć tę blokadę.

Rok 2020 był przeżyciem huraganowym. Myślenie o tym może być trudne, nie mówiąc już o przewidywaniu przyszłości. Jednak naprawdę wierzę, że dopilnowanie, abyśmy mogli dostarczyć nasze produkty w ręce klientów, będzie w tym roku wyzwaniem i wszystkie marki muszą to zaplanować. Nie możemy wyświetlać reklam, wydawać mnóstwa pieniędzy, a następnie nie dotrzymywać obietnicy naszej marki, że otrzymamy ten przedmiot, który ktoś kupił.

12. Popraw podstawy

Richard Kliskey , kierownik PPC, Agencja McGarry

Aby zapewnić sukces w czwartym kwartale, dokonujemy przeglądu trendów wydajności i przewidujemy, gdzie będą najlepsze okazje w stosunku do konkurencji na aukcjach. Obejmuje to uwzględnienie w prognozowanych zakresach prognoz, w których kupujący rozpoczynają zakupy wcześniej niż w zeszłym roku. Budujemy kalendarze promocyjne i przygotowujemy w odpowiednim czasie. Proste, podstawowe zadania, które mogą wydawać się oczywiste, nadal wymagają trzykrotnego sprawdzenia, aby uniknąć pominięcia. Obejmuje to upewnienie się, że listy dopasowań klientów są aktualne, a pliki danych o produktach są w dobrym stanie.

13. Przygotuj się na większą konkurencję

Andrew Lolk , założyciel, SavvyRevenue

Rywalizacja będzie w tym roku zacięta. Wiele firm omnichannel e-commerce będzie szukało przychodów w Internecie. Czwarty kwartał stanowi 20-50% większości przychodów z handlu elektronicznego, a ponieważ Covid-19 nie kończy się na dłuższą metę, wielu będzie musiało strzelać do gwiazd.

Tutaj ważne jest, aby odróżnić DTC od firm zajmujących się handlem detalicznym. DTC doświadczy większej konkurencji, ale ogólnie będzie świetnie. Zauważyli znacznie większy apetyt na e-commerce i żyją na tym wysoko. Detaliczny e-commerce próbuje nadrobić zaległości, co jest prawie niemożliwe.

Dlatego przewiduję szalony skok na przychody w czwartym kwartale w Stanach Zjednoczonych i Europie. Przygotuj się na zmianę kursu, obniżenie docelowego ROAS i opracowanie lepszych strategii w czwartym kwartale. Przetrwają tylko najlepsi.

14. Bądź realistyczny, przejrzysty i cierpliwy

Aaron Levy , Dyrektor Grupy SEM, Tinuiti

Czuję się trochę jak pobity rekord, ale IV kwartał 2020 będzie inny niż jakikolwiek IV kwartał, który mieliśmy wcześniej. Kluczem do wygranej w tym roku jest ustalanie oczekiwań, przejrzystość i cierpliwość.

Szybki wzrost e-commerce i niechęć do osobistego odwiedzania sklepów oznacza opóźnienia w dostawach i odbiór na krawężniku. Firmy zwyciężą dzięki strategii wielokanałowej (wykorzystującej opcje odbioru w sklepie w Merchant Center) i przejrzystym harmonogramom dostaw, aby zapewnić konsumentom terminowe dostawy prezentów.

Innym wyzwaniem, o którym należy pamiętać, jest spowolnienie terminów zatwierdzania w Google lub Microsoft. W obu przypadkach wystąpiły problemy z zasobami (wraz z resztą świata), co oznacza, że ​​Twoje reklamy dotyczące wyprzedaży jednodniowej mogą nie zostać zatwierdzone tak szybko, jak wcześniej. Planuj sprzedaż z dużym wyprzedzeniem i korzystaj z rozszerzeń, aby zapewnić wyświetlanie reklam, a nie całkowicie zamieniać reklamy na każdą promocję.

Wniosek

W nadchodzących miesiącach wszyscy będziemy musieli bardziej przemyśleć wszystko, co jest ważne, aby osiągnąć cele biznesowe. Niezależnie od tego, czy chodzi o logistykę, automatyzację czy strategię ustalania stawek, koncentruj się na odbiorcach.

Udostępniaj właściwe wiadomości właściwym osobom. Regularnie monitoruj i aktualizuj swoje konta. A przede wszystkim bądź przygotowany i elastyczny. Zasoby, takie jak badanie e-commerce przeprowadzone przez Ignite Visibility, mogą utrzymać Cię na właściwej ścieżce.

Co ważniejsze, zanotuj, co eksperci i Twoi koledzy mają do powiedzenia na temat nadchodzącego sezonu. Zyskaj wiele perspektyw i zastosuj te, które pomogą Ci zrealizować cele zarówno Twoje, jak i Twoich klientów.