Zabezpiecz swoją firmę na przyszłość dzięki automatyzacji PPC: Ratusz PPC 26

Odkąd Google wprowadził całą masę zmian, rzeczy w PPC zmieniają się bardzo szybko. Zabranie danych o wyszukiwanych hasłach, utrudnienie tworzenia rozszerzonych reklam tekstowych, coraz bardziej automatyczne określanie stawek itp. powoduje, że nie jesteśmy pewni przyszłości marketingu w wyszukiwarkach.

Wraz z rosnącą liczbą przeszkód, które Google stawia przed nami, marketerzy muszą być gotowi na przezwyciężenie wszystkiego, co rzuca nam gigant wyszukiwania. Pytanie na czasie brzmi: o ile jeszcze Google może zautomatyzować i zmienić sposób, w jaki my, jako profesjonaliści PPC, podchodzimy do biznesu?

Tak więc w tym tygodniu w odcinku 26 PPC Town Hall chciałem porozmawiać z dwoma specjalistami z branży, którzy pracowali z wieloma kontami i zmierzyli się z konsekwencjami zmian w marketingu w wyszukiwarkach i automatyzacji.

Nasi paneliści na tydzień:

• Martin Rottgerding, szef SEA, Bloofusion
• Brady Cramm, dyrektor PPC, Directive Consulting

Jak zawsze, możecie obejrzeć odcinek tego tygodnia oraz poprzednie edycje PPC Town Hall właśnie tutaj.

Oto 6 najważniejszych spostrzeżeń ratusza PPC w tym tygodniu na temat nawigacji w przyszłości automatyzacji PPC.

1. Jak zoptymalizować podatek Google?

Martin : Niektóre kraje zaczęły podnosić podatek od usług cyfrowych od Google. Teraz Google zamierza przekazać to reklamodawcom. Na przykład w przypadku reklam wyświetlanych w Austrii i Turcji Google doda 5% do faktury. Jest to trudne, ponieważ nie pojawi się w żadnym z Twoich zwykłych wskaźników KPI. Twoje koszty i CPC w interfejsie będą wyglądać na niezmienione. To sprawia, że ​​łatwo go przegapić – co prawdopodobnie jest intencją.

Istnieje powód, dla którego zdecydowałeś się na określoną stawkę lub budżet. Aby uwzględnić nowy podatek, musisz obniżyć stawki lub budżet o około 5%. Wtedy zapłacisz tak samo jak wcześniej. Oczywiście Google wolałby, abyś zapłacił im tę samą kwotę, a następnie dodatkowe 5% podatków, dlatego prawdopodobnie mają niewielką motywację, aby nam w tym pomóc.

2. Podatki i lokalizacje geograficzne

Martin : Podatki od usług cyfrowych zależą od tego, gdzie pojawia się koszt reklamy. Na przykład, jeśli ktoś w Wielkiej Brytanii kliknie reklamę, do kosztu tego kliknięcia zostanie doliczony podatek w wysokości 2%. Problem polega na tym, że istnieje różnica między lokalizacją zainteresowania a lokalizacją użytkownika. Jeśli kierujesz reklamy na Stany Zjednoczone, może to obejmować osoby z innych miejsc, jeśli Google w jakiś sposób zidentyfikuje Stany Zjednoczone jako ich interesującą lokalizację.

Kiedyś istniał łatwy sposób oceny fizycznej lokalizacji użytkowników. To zostało usunięte. Standardowe raporty o lokalizacji nie zawierają już fizycznej lokalizacji. W rzeczywistości Google pozbyło się jakiejkolwiek wzmianki, że może istnieć różnica między fizyczną lokalizacją a lokalizacją zainteresowania.

Jednak nadal możesz uzyskać dane – to po prostu mniej wygodne. Google usunęło również wstępnie zdefiniowany raport z edytora raportów, ale nadal możesz tworzyć własne od podstaw. Więc chociaż dane nie są już obecne z przodu i na środku, nadal możesz je uzyskać.

Brady : Weźmy przykład firm zajmujących się „New York Pizza”. To specyficzny styl pizzy, którego praktycznie każdy może szukać. Podczas gdy lokalne pizzerie w Nowym Jorku przyciągają ludzi z całego świata, którzy szukają nowojorskiej pizzy, ustawienia lokalizacji w interfejsie użytkownika nie pokazują tego. W rezultacie wiele z tych małych pizzerii może teraz uzyskać podatek w Wielkiej Brytanii lub coś takiego, nie mając pojęcia, dlaczego.

Aby znaleźć te szczegółowe informacje o lokalizacjach, przejdź do

Raporty → Dostosuj i zbuduj swój własny raport.

Jeśli wyszukasz w raporcie „lokalizacje użytkowników”, znajdziesz wszystkie opcje lokalizacji użytkownika, które możesz umieścić w wierszach raportu.

3. Zarządzanie kontami z mniejszą ilością danych wyszukiwania

Brady : Widzimy walkę o konta o niskim wolumenie. Tak więc w przypadku kont, na których można codziennie zagłębiać się w raporty wyszukiwanych haseł, czytać je i podejmować decyzje na podstawie wyników, obserwujemy wiele frustracji.

Jeśli chodzi o konta o dużym wolumenie, myślę, że takie rzeczy jak n-gramy są jeszcze bardziej istotne. Mając dostęp do mniejszej ilości danych, raporty n-gramowe mogą pomóc w znajdowaniu trendów w posiadanym zestawie danych i podejmowaniu odpowiednich decyzji.

4. Funkcjonowanie z „reklamami na wyłączność” Google

Brady : Nie jestem w pełni przeciwny tym zmianom. W kilku naszych kampaniach stosujemy pełne kierowanie na słowa kluczowe w szerokim zakresie w połączeniu z docelowym CPA i to całkiem nieźle. Patrząc na nasze wyszukiwane hasła, widzimy, że niektóre z nich są hasłami niezwiązanymi z marką, podczas gdy niektóre porównują nasze rozwiązanie z innymi konkurentami, a niektóre porównują w ogóle innych konkurentów. Ale pod koniec dnia koszt konwersji i MQL są całkiem dobre.

Jeśli chodzi o marketing oprogramowania B2B, tak naprawdę patrzymy na model LTV/CAC. Dlatego dążymy do stworzenia tego modelu zarówno dla Google Ads, jak i innych kanałów oraz pomagania klientom na tym poziomie. Przy wyższym poziomie automatyzacji mielibyśmy czas na skupienie się na takich rzeczach jak optymalizacja stron docelowych, testy A/B, nowe oferty i analiza konkurencji.

5. Zmiana agencji i celów biznesowych podczas pracy z tą samą czarną skrzynką przez Google

Martin : Ponieważ Google robi wszystko z tymi kampaniami typu „czarna skrzynka”, takimi jak inteligentne zakupy, odkrywanie lub kampanie lokalne, coraz ważniejsze staje się upewnienie się, że ich systemy mają odpowiednie dane, aby można było kontynuować. Jest to również ważne pole dla agencji i reklamodawców, aby wyróżnić się z tłumu.

Jednym ze sposobów, aby to zrobić, jest dalsza ewolucja śledzenia konwersji. Przez ostatnie dziesięć lat wszyscy skupiali się na przychodach. Wcześniej chodziło o konwersje. Przyszłość to marże i zysk, a nie przychody. Poza tym istnieje wartość dożywotnia klienta. Równie ważna jest inkrementalność – chociaż jest to coś, czego prawdopodobnie nie można oczekiwać od platform.

Brady : Kiedy wszyscy rywalizują uzbrojeni w te same czarne skrzynki i bez dźwigni, jak wcześniej, powinieneś:

• Zbuduj własną publiczność
• Podaj dane jakościowe Google (MQL, SQL, możliwości, przychody z potoku itp.)
• Stale kontroluj wiadomości konkurencji
• Przetestuj komunikaty i ofertę na stronie docelowej
• Stwórz świadomość marki
• Edukuj innych
• Zarządzaj określonymi odbiorcami i ich kampaniami

6. Przyszłość Google

Brady : Jeśli pomyślimy, czego oczekiwać od Google w 2021 roku, myślę, że wracamy do czegoś w rodzaju kampanii DSA. Chociaż zobaczymy kilka nowych funkcji, wygląda na to, że wracamy do czegoś, co już istniało – kontroli Google nad wyszukiwanymi hasłami, reklamami i stronami.

Myślę, że przyszłość Google już istnieje. Chociaż nie sądzę, żeby zmiany były ekstremalne, będziemy zmierzać w kierunku czegoś, co istniało wcześniej.

Wniosek

Nie ma wątpliwości, że świat PPC przechodzi pewne zmiany. Ponieważ Google co jakiś czas wprowadza nowe funkcje, my, marketerzy, musimy elastycznie podchodzić do naszych strategii. Jedna rzecz jest jasna: będzie niezwykle trudno wyróżnić się, gdy każdy profesjonalista PPC polega na tej samej czarnej skrzynce Google. Aby dorównać rozwijającym się praktykom gigantów wyszukiwania, musimy do pewnego stopnia polegać na automatyzacji.

Automatyzacja to świetny sposób na wykonywanie codziennych, przyziemnych zadań, ale profesjonaliści PPC nie powinni mylić jej z „autopilotem”. Chociaż maszyny mogą być w stanie szybko i wydajnie wykonywać dużą liczbę czynności, nadal będą polegać na nas, jeśli chodzi o terminowe dane wejściowe i poprawki.

Czy to teraz, czy za 5 lat, marketerzy zawsze będą mieli coś do roboty, ponieważ ludzki intelekt, pomysłowość, improwizacja i intuicja nie zastąpią.