9 kluczowych kampanii, które pokazują, jak zmienił się marketing w pierwszej połowie roku

Wiele może się zmienić w ciągu sześciu miesięcy, ale pierwsza połowa 2020 roku postawiła na głowie działania marketingowe w zasadzie od razu. Od marca pandemia spowodowała zamknięcie fizycznych przedsiębiorstw i studiów, ograniczając produkcję reklam. W tym samym czasie protesty przeciwko niesprawiedliwości rasowej zbliżają się do granicy dwóch miesięcy, a setki marek przyłączają się w ramach bojkotu na Facebooku, który ma na celu wywarcie presji na platformę, by ukróciła mowę nienawiści – wysiłek aktywistów, który jak dotąd przyniósł nikłe rezultaty .

Jak na branżę podatną na hiperbolę, marketing naprawdę doświadczył w 2020 roku okresu bezprecedensowych zakłóceń, które utrudniają ocenę sukcesu. Każdego roku Marketing Dive kataloguje najbardziej wpływowe kampanie z pierwszego półrocza, albo te, które przyniosły konkretne zyski, albo najlepiej odzwierciedlały określony trend. Jak wygląda taka lista w roku, w którym marketing marki w dużej mierze osłabł po pierwszych trzech miesiącach i w okresie zamętu, który opanował większość wydarzeń na żywo, w tym Letnie Igrzyska Olimpijskie?

Poniżej Marketing Dive zebrał szereg działań, które świadczą o trwałej kreatywności branży w ponurych czasach i przedstawiają znaczące zmiany w rzemiośle marketingu – we wszystkim, od tworzenia reklam, przez deepfake, po strategie przesyłania wiadomości, które dotyczą takich spraw, jak Black Lives Matter.

Niektóre z tych wyborów poprzedzają świat przekształcony przez COVID-19 i masowe niepokoje społeczne wywołane zabójstwem George'a Floyda w areszcie policyjnym. Choć za kilka miesięcy mogą czuć się jak relikty minionej epoki, nadal pokazują marki działające w najlepszym wydaniu, dostarczające humoru lub pomysłowości, które, jeśli w ogóle, mogą brzmieć jeszcze bardziej dziś.

Ponieważ marketerzy wykorzystują spokojniejszy okres letni, aby zaplanować swoje kampanie na resztę roku, w tym na kluczowy okres świąteczny, reklamy te mogą służyć jako model tego, co łączy się z konsumentami w czasie, gdy sejsmiczne zakłócenia zewnętrzne utrudniają im pracę. osiągnąć.

Procter & Gamble rozwiązuje problem nierówności rasowych dzięki „Wyborowi”

Podczas gdy marki coraz częściej włączają się w kwestie społeczne, ruch Black Lives Matter stanowi szczególne wyzwanie dla marketerów, biorąc pod uwagę jego historyczne znaczenie i nierówne wyniki w branży w wyścigu.

Nie powstrzymało to marek takich jak McDonald's, Nike i Procter & Gamble przed wypowiadaniem się w obronie sprawiedliwości, gdy po zabójstwie George'a Floyda przez policję w Ameryce rozległy się powszechne protesty przeciwko przemocy na tle rasowym. Reklamy te spotkały się z mieszanymi recenzjami konsumentów i żaden pojedynczy wpis nie jest w stanie skutecznie ilustrować, jak promować się wokół tak ważnego ruchu. P&G wyróżnia się jednak wszechstronnym i dobrze wspieranym podejściem, które opiera się na wcześniejszych wysiłkach na rzecz rozwiązania problemu nierówności rasowych.

W czerwcu firma zadebiutowała z reklamą wzywającą białych Amerykanów do wykorzystania swojej siły w walce z rasizmem. Chociaż „The Choice”, stworzony z Grayem i Cartwrightem, był postrzegany przez niektórych konsumentów jako wyzysk, jest to tylko część wielomilionowego nacisku giganta CPG na kwestię równości rasowej, który obejmuje również sponsorowanie dwóch filmów Queen Collective w BET i wirtualne wydarzenie Time 100 Talks.

Firma P&G wyznaczyła również dla siebie cztery punkty odniesienia, w tym osiągnięcie 40% reprezentacji wielokulturowej w USA; przyspieszenie inwestycji w spółki mediowe, agencje i dostawców marketingowych, których właścicielem i operatorem są osoby czarnoskóre; wystawianie recenzji w celu zapewnienia, że ​​osoby czarnoskóre – i wszyscy ludzie – są sprawiedliwie reprezentowani w marketingu i reklamie; oraz podejmowanie kroków, w tym wstrzymanie budżetu, w celu zapewnienia, że ​​jego reklamy nie pojawiają się w pobliżu treści nienawistnych lub dyskryminujących.

Przedstawiając jasne cele, względem których można mierzyć swoje wysiłki, firma P&G twierdzi, że jej strategia będzie ewoluować i, miejmy nadzieję, z czasem stanie się silniejsza — jest to rodzaj długoterminowej postawy, którą muszą zająć marketerzy.

Walmart obraca wiersz współpracownika w pełen nadziei film

Jedną z godnych uwagi zmian w nastrojach konsumentów w pierwszej połowie był masowy napływ wsparcia dla pracowników pierwszej linii, zarówno tych walczących z koronawirusem bezpośrednio w opiece zdrowotnej, jak i tych, którzy pracują nad utrzymaniem światła w kluczowych firmach. Walmart z powodzeniem wykorzystał ten trend na kilku frontach dzięki podnoszącej na duchu reklamie opartej na wierszu napisanym przez kierownika działu w Arizonie, Terrella „Trizz” Mylesa.

W 60-sekundowej reklamie opracowanej z agencją FCB Myles spaceruje po pustym sklepie Walmart, recytując wers, który podkreśla odporność w trudnych czasach, w tym utrzymywanie kontaktu pomimo środków dystansowania społecznego. Lirycznemu przekazowi towarzyszą animacje, aby zilustrować zgiełk i przebłyski nadziei opisane w jego wierszu „Hearts of Magic”.

Mając bardziej słoneczne spojrzenie na kryzys zdrowotny, Walmart zwrócił uwagę na swoje bieżące usługi jako na niezbędną firmę oferującą towary, takie jak artykuły spożywcze podczas pandemii, jednocześnie pozwalając pracownikowi mówić o swoim osobistym doświadczeniu w kreatywny sposób.

„Od słów, przez dostarczenie po animację, wykonanie było na miejscu” – powiedział w komentarzach e-mailowych Steve O'Connell, partner i współdyrektor ds. kreatywnych w Red Tettemer O'Connell + Partners. „I bez wątpienia każdy sprzedawca chciałby mieć pracownika tak kreatywnego jak Myles”.

Starbucks zwraca uwagę na problemy z transmisją

W roku bezprecedensowego zamieszania Starbucks nie zawsze trzymał spójny ton, jeśli chodzi o różnorodność i integrację. Jednak brytyjska reklama z końca stycznia pokazuje kawowego giganta w najlepszym wydaniu i znacznie wyprzedza konkurencję, jeśli chodzi o wspieranie postępowych celów.

Stworzony z agencją reklamową Iris, „What's your name” przedstawia moment kształtowania dla osób transpłciowych, kiedy są rozpoznawani po wybranych imionach w porównaniu z nazwiskami urodzenia lub martwymi imionami. Reklama łączy się z regularnym wydarzeniem w Starbucks — baristami wywołującymi zamówienie klienta — ale nadaje pospolitości znaczenie, ponieważ główny bohater, James, czuje się akceptowany za to, kim naprawdę jest. Kreacja została zainspirowana prawdziwymi historiami udostępnionymi przez klientów w mediach społecznościowych, gdy testowali nazwy, które najlepiej im odpowiadały w ich zamówieniach Starbucks.

Oprócz jednego z nielicznych przedstawień prawdziwych osób transpłciowych w reklamie, kampania zawierała również związek z Mermaids, organizacją wspierającą transpłciową młodzież. Starbucks przez pewien czas sprzedawał syreny w sklepach w całej Wielkiej Brytanii, przekazując część dochodów grupie non-profit.

„[To] ma potężną, dobrze przygotowaną fabułę, która opiera się na wartościach” – powiedział w komentarzu e-mailowym Jed Meyer, dyrektor zarządzający Ebiquity w Ameryce Północnej. „Wywołuje silne przesłanie spójne z trwającymi od lat kampaniami Starbucks ceniącymi różnorodność i integrację”.

Jeep zdobywa punkty za reklamę „Świstaka”

Kto pamięta Super Bowl LIV? Jedno z bardziej ekscytujących mistrzostw piłki nożnej w ostatnich latach, czas gry tuż przed pandemią koronawirusa w Stanach Zjednoczonych sprawia, że ​​– podobnie jak wiele rzeczy, które wydarzyły się na początku lutego – łatwo zapomnieć. Nie pomaga to, że reklamy były w większości nijakie, mimo że wydarzenie to zazwyczaj jest jednym z największych etapów reklamy.

Wyjątkiem był „Dzień świstaka” Jeepa. Chociaż spot wykorzystywał podobny playbook do innych reklam Super Bowl z mieszanką celebrytów i popkultury, przebił się tam, gdzie inni nie i zyskał szerokie uznanie. Jednym z powodów sukcesu było to, że Jeep i agencja Highdive sprytnie wykorzystały harmonogram gry tego samego dnia, co Dzień Świstaka, aby przekonać Billa Murraya, słynnego gwiazdę filmu o tej samej nazwie co doroczne święto, który miał awersję do reklam i powtórzył jego zagraj i ponownie obejrzyj kilka scen z filmu, aby pokazać solidność jeepa. Slogan „Żaden dzień nie jest taki sam w Jeepie Gladiatorze” był grą o tym, jak postać Murraya na nowo przeżywa ten sam dzień w kółko.

Z perspektywy czasu reklama wygląda jak imponujący wyczyn proroczego marketingu, biorąc pod uwagę, że podczas pandemii wiele osób ma wrażenie, że utknęło, przeżywając ponownie tego samego dnia, ponieważ rzadko opuszczają swoje domy. Jeep rozsądnie to zauważył i przywrócił reklamę, jednocześnie poprawiając ją, aby zachęcić ludzi do pozostania w domu, pomagając marce zyskać dobrą wolę, nawet gdy sprzedaż gwałtownie spadła.

„Front Yard Cookout” Oscara Mayera jest praktyczny i pełen nadziei

„Front Yard Cookout” Oscara Mayera wyróżnia się szybkim przeskokiem na wpływ powszechnego dystansu społecznego i odniesieniem go do wartości marki. Telewizyjne i cyfrowe reklamy wideo zachęcały ludzi do przenoszenia kuchni na podwórka jako sposobu na towarzysko przy zachowaniu bezpieczeństwa, w tym poprzez odstawienie „12 hot dogów osobno”. Wysiłek pojawił się w kwietniu, nieco ponad miesiąc po ogłoszeniu ogólnokrajowego stanu wyjątkowego i sześć tygodni przed tym, jak The Wall Street Journal napisał o Amerykanach odkrywających na nowo społeczne podwórko.

Niezależnie od tego, czy jesteś na swoim podwórku, przy oknie, nawet jeśli jesteś na poboczu drogi, chcemy zobaczyć Twoją wersję #FrontYardCookout ????

Za każdy tweet, który udostępnisz w maju za pomocą #FrontYardCookout, przekażemy posiłek @FeedingAmerica, do 1 miliona. pic.twitter.com/DjXOYJ5GLE

— Oscar Mayer (@oscarmayer) 2 maja 2020 r.

Oscar Mayer, którego rodzic Kraft Heinz odnotował wzrost sprzedaży, gdy ludzie wracają do wygodnego jedzenia, również zauważył, że konsumenci chcą, aby marki wniosły namacalny wkład podczas pandemii i powiązał kampanię z przekazaniem do 2 milionów posiłków na rzecz Feeding America w czas, kiedy rosła niepewność żywnościowa. Marka współpracowała przy kampanii z agencją McGarryBowen.

Na początku pandemii wiele marek wypuszczało reklamy oparte na motywie „wszyscy jesteśmy w tym razem”, które szybko wtopiły się w morze identyczności. Oscar Mayer uniknął pułapki, pokazując, jak ludzie mogą angażować się w bezpieczne kontakty towarzyskie – przesłanie, które wciąż rozbrzmiewa w szczycie lata i gdy wskaźniki koronawirusów ponownie rosną – w sposób, który był jednocześnie nostalgiczny, praktyczny i pełen nadziei.

Frito-Lay uosabia wczesne próby pandemii

Na dobre lub na złe, niewiele reklam lepiej oddaje wczesny wpływ pandemii na reklamę — w kreacji medium i jego przekazie — niż „It's About People” Frito-Lay.

Spot, który rozpoczyna się wysłużonymi nutami ponurej muzyki fortepianowej, zadebiutował w kwietniu, gdy marki zintensyfikowały kampanie mające na celu rozwiązanie kryzysu zdrowotnego. Zamiast koncentrować się na produkcie, reklama podkreśla wysiłki działu przekąsek PepsiCo, aby zapewnić ulgę poprzez darowizny i inicjatywy zatrudniania, w tym stworzenie 3000 nowych etatów z korzyściami.

„Tu nie chodzi o marki” – czytamy na rzadkim białym tekście. „Chodzi o ludzi”.

Przesłanie trafia w kilka punktów odniesienia, które przekształciły się w tropy z czasów pandemii, które wielu uważa za męczące, jednocześnie wzmacniając zaangażowanie w inicjatywy charytatywne, które pokazują, że marketingowiec to nie tylko rozmowa.

„Podczas gdy utwór instrumentalny natychmiast sprawia, że ​​się pocę, myśląc o każdej innej reklamie w ciągu ostatnich czterech miesięcy, łatwo jest docenić dosadny, wnikliwy przekaz Frito-Lay; ludzie nie potrzebują teraz ładnych słów, muszą zobaczyć, jak sobie radzimy podejmowanie działań” – powiedziała Marketing Dive Judi Cutrone , starszy copywriter w agencji VIA, w komentarzach wysyłanych pocztą elektroniczną.

Co najważniejsze, spot mówi również o zmianach wpływających na reklamę za kulisami. „It's About People” było reklamowane jako dzieło wewnętrznego zespołu marketingowego Frito-Lay, kolejny znak, że wewnętrzny model zyskuje nową trakcję, gdy studia pozostają zamknięte.

Spleśniały Whopper Burger Kinga wywołał kontrowersje

Burger King nie jest obcy kontrowersjom, zwłaszcza związanym z marketingiem, który wymaga konkurencji QSR. Będąca częścią globalnej zintegrowanej kampanii stworzonej z agencjami Publicis, Ingo i Davidem Miami, reklama „Moldy Whopper” zgrabnie pasowała do tego modelu, pokazując, w jaki sposób na sztucznych burgerach sieci bez konserwantów rośnie niebiesko-zielona pleśń — czego nie mogli powiedzieć konkurenci o hamburgerach, które się nie rozkładają.

Spot odnotował ponad 1,7 miliona wyświetleń na YouTube w ciągu zaledwie kilku dni od swojego debiutu pod koniec lutego i chociaż zniechęcił niektórych widzów do bycia „obrzydliwymi” i „nieodpowiednimi”, trafnie przykuł uwagę i sugerował zamach na McDonald's, nie wspominając o tym. rywal z nazwy, zgodnie z analizą Ace Metrix.

Chociaż kampania miała być jedną z najbardziej pamiętnych tego roku, taktyka przesyłania wiadomości – destrukcyjny strzał w poprzek – wydaje się być na wykończeniu, ponieważ świat marketingu zajmuje się poważniejszymi sprawami związanymi z koronawirusem i nowymi prawami obywatelskimi ruch.

Na razie QSRs powinni mniej martwić się o swoich konkurentów, a bardziej o bezpieczeństwo swoich restauracji i treść reklam, które odpowiadają na sprawy takie jak Black Lives Matter. W ten sposób forma na Whopperze odzwierciedla szybkość starzenia się tego typu kampanii.

AB InBev przejmuje sponsoring koncertów wirtualnie

Siostrzane marki Budweiser i Bud Light Seltzer rozpoczęły transmisję na żywo w maju, po tym, jak pandemia spowodowała odwołanie koncertów osobistych i zamknięcie innych sponsorowanych miejsc. Wysiłki, w których oba zawierały elementy interaktywne, różniły się nieznacznie, co pozwoliło markom dotrzeć do bardziej zróżnicowanych segmentów odbiorców.

Seria „Bud Light Seltzer Sessions: Your Flavour. Your Show” wykorzystywała latynoskich artystów Romeo Santosa i Aventurę oraz Karola G do promowania celów ukierunkowanych na cel, podczas gdy wysiłek „Budweiser Rewind” na nowo wyobraził sobie długo trwający Budweiser Superfest, aby wykorzystać nostalgię, prezentacja artystów wykonujących swoje największe przeboje.

Obie kampanie pokazały, jak marki musiały szybko się zmienić, aby przekształcić budżety wydarzeń na żywo w nowe możliwości marketingowe we wczesnej fazie pandemii. Transmitowane na żywo koncerty, takie jak te, pomagają zaspokoić konsumentów poszukujących czegoś, co zastąpi osobiste spotkania, a jednocześnie zapobiegają przegapieniu przez marketerów możliwości dotarcia do dużej liczby konsumentów, którzy w warunkach kwarantanny wciąż szukają miejsc rozrywki.

Michelob Ultra demonstruje wartość, humor deepfakes

W ramach wielokanałowej kampanii wspierającej wydarzenie golfowe Capital One: Champions for Charity, Michelob Ultra dodał coś nowatorskiego do mieszanki reklam i loterii: treści cyfrowe, w których wykorzystano technologię deep fake, aby umieścić twarz Peytona Manninga w scenach z ukochanego komedia „Caddyshack”.

Wszechstronna kampania marki AB InBev pokazała, że ​​przy prawie wszystkich wydarzeniach sportowych na żywo odwołanych z powodu pandemii, wszystko, co przypomina „zwykłe” sporty, byłoby kluczową okazją dla marketerów, którzy musieli wyzerować budżety związane ze sportem. Z pewnością było to prawdą w przypadku The Match, w którym wystąpili Tiger Woods, Phil Mickelson, Manning i Tom Brady. Podobnie przebojowy serial dokumentalny ESPN „Ostatni taniec” wybrał Facebooka, Reese's Peanut Butter Cups i State Farm jako sponsorów.

Wykorzystanie technologii deep fake wskazuje również drogę dla marketerów, którzy chcą tworzyć nowe kreacje w czasie, gdy wyłączenia związane z pandemią uniemożliwiają im filmowanie tradycyjnych reklam. Przypadkowo w „The Last Dance” pojawiła się reklama State Farm, w której wykorzystano fałszywą technologię, aby zasugerować, że transmisja „SportsCenter” z 1998 roku przewidywała istnienie serialu. Dla fanów sportu spragnionych treści te głębokie podróbki były wystarczająco prawdziwe.