“CRM Hari Ini Lebih Merupakan Game Teknologi” – Wawancara dengan Steffen Harting

Tentang Steffen

Steffen Harting adalah manajer pemasaran digital berpengalaman dari Berlin. Lebih dari 20 tahun, ia memimpin upaya pemasaran online untuk Sportfive, Accenture, Delivery Hero, Wundertax, dan yang terbaru Inkitt, penerbit yang didukung pembaca.

Simak wawancara lainnya:

• "Ketertarikan saya pada teknologi muncul karena frustrasi" – Wawancara dengan Annika Rabenstein
• “Jangan takut dengan sisi teknologi pemasaran” – Wawancara dengan Nick Allen

Apa hal pertama yang akan Anda katakan kepada pendatang baru di bidang CRM?

Saat ini, CRM lebih merupakan permainan teknologi daripada awalnya. Jadi, hal pertama yang harus diketahui oleh manajer CRM adalah pemikiran analitis. Saya masih melihat banyak orang yang tidak analitis. Di masa lalu, seorang manajer CRM lebih fokus pada cara membuat salinan email, orang yang lebih kreatif. Saat ini, spesialis CRM yang baik adalah seorang insinyur atau spesialis data yang memiliki pengetahuan dasar tentang bagaimana tampilan template pesan .

Biarkan saya ulangi ini, hari ini CRM adalah permainan teknologi yang gila.

Saya kira ketika Anda memulai karir Anda di pemasaran digital, teknologi tidak tersebar luas. Bagaimana lanskap teknologi pemasaran berkembang selama bertahun-tahun? Dan bagaimana Anda sebagai pemasar beradaptasi?

Ya, mendapatkan umpan balik yang cepat tentang kampanye pemasaran Anda pada tahun 2000 adalah di luar batas kemungkinan (tertawa). Butuh waktu lama untuk memahami jika apa yang Anda lakukan berhasil. Juga, sehubungan dengan penskalaan, itu sangat sulit dan berisiko. Sekarang Anda bisa mendapatkan umpan balik instan dalam beberapa jam.

Banyak hal telah berubah sekitar tahun 2010. Ketika saya bekerja untuk Delivery Hero, ketika masih dianggap sebagai startup, kami telah melihat ledakan perangkat lunak martech. Mereka datang dengan dek promosi penjualan yang hebat, menjanjikan ROI yang besar dan yang lainnya. Tetapi ketika dorongan datang untuk mendorong, penyebaran gagal karena ketidakcocokan antara tim pemasaran dan teknik.

Dan seringkali itu bukan tentang teknologi itu sendiri, banyak adopsi yang gagal karena masalah manusia. Inilah mengapa penting bagi manajer CRM untuk memahami bagaimana fungsi tim teknologi. Saya akan mengatakan bahwa hal nomor satu yang harus dipahami adalah psikologi orang-orang teknologi .

Setuju, kami menulis artikel tentang cara berkembang sebagai pemasar dengan berteman dengan pengembang yang “marah”.

Persis ini. Pemasar berpikir secara berbeda dari insinyur. Orang-orang teknologi sering tidak tahu siapa pelanggannya, apa yang mereka sukai, dan apa yang mereka inginkan. Orang-orang pemasaran, terutama orang-orang pemasaran yang baik, memikirkannya terlebih dahulu. Ketika kedua tim ini berbicara satu sama lain, seringkali terjadi pemutusan hubungan.

Ini terwujud tepat di awal ketika pemasar bahkan tidak tahu bagaimana memberi pengarahan kepada orang teknologi. Mereka tidak dapat membuat persyaratan yang tepat seperti yang diharapkan oleh orang-orang teknologi. Jika mereka melupakan sesuatu, maka pengembang akan membuat hal yang salah karena kasus sudut hilang.

Kemudian, pemasaran mengeluh dan pengembang menjadi lebih galak.

Ya, tepat sekali. Tidak memahami teknologi mengarah ke brief yang salah yang mengarah ke kode yang salah — banyak pemborosan. Hal lain yang juga saya khotbahkan adalah pemasar harus memahami keterbatasan sistem . Bagi saya, itu benar-benar pelajaran coba-coba yang panjang untuk memahami bahwa kampanye mungkin gagal karena beberapa batasan teknis, seperti misalnya batasan API.

Kisah yang saya ingat dengan jelas adalah saat saya ingin mengintegrasikan Zendesk dan Typeform. Saat menyiapkannya, saya memperkenalkan kesalahan konfigurasi kecil — dari sudut pandang pemasar —. Saya terkejut mengetahui bahwa Anda dapat merusak sistem dengan mengubah nama dari satu pertanyaan kecil. Itu tidak memengaruhi pengalaman pelanggan tetapi memengaruhi backend.

Saya memiliki cerita serupa berulang kali, ini mengajari saya banyak hal di penghujung hari. Suatu kali saya harus membuat situs web untuk ibu mertua saya yang membayar lebih untuk pemeliharaan situs web. Saya memilih Joomla yang dihosting di server Apache dan saya menghabiskan beberapa sore yang panjang di depan keyboard untuk menyelesaikannya. Hanya untuk menyadari bahwa itu tersedia oleh penyedia hosting dengan penginstal otomatis. Saya tidak menyesalinya, karena sekarang saya memiliki pemahaman yang jauh lebih baik tentang bagaimana hal-hal ini bekerja di belakang layar.

Misalnya, ketika saya diminta untuk menambahkan beberapa perangkat lunak pelacakan ke situs web, saya berakhir dengan kode spaghetti kecil. Saya belajar mengapa saya membutuhkan pengelola tag. Ini jelas hari ini dan saya selalu memulai dengan pengelola tag, tetapi setelah malam peretasan saya, saya mengerti "mengapa".

Adakah area lain dalam pemasaran di mana keterampilan teknologi relevan saat ini?

SEO. Tanpa latar belakang teknis, tanpa memahami dasar-dasar HTML, Anda tidak dapat menjadi manajer SEO yang lengkap. Tentu saja ini dan selalu tentang konten, tetapi di masa kejayaan Anda bisa mendapatkan peringkat SERP yang baik tanpa pengetahuan teknologi, hanya dengan membeli tautan.

Dan terakhir CRM. Kampanye yang berhasil dijalankan oleh orang-orang yang paham data . Ini bukan tentang salinan kreatif, ini tentang penargetan dengan pesan yang tepat. Satu hal yang saya sarankan untuk CRM dan orang-orang pemasaran kinerja adalah mengambil kursus SQL. Ini akan membantu mereka memahami dasar-dasar data sehingga menjadi lebih mandiri dalam pekerjaan Anda. Saat ini, insinyur data pada umumnya langka. Apalagi data engineer yang ditugaskan untuk mendukung tim marketing.

Ini juga akan mengajarkan Anda bahwa pada tingkat analisis data yang lebih tinggi, selalu ada masalah. Bahwa membangun saluran analitik data lebih mudah diucapkan daripada dilakukan. Anda akan belajar bahwa Anda perlu menyusun data, membersihkannya, dan menjaga integritasnya. Bahwa data yang Anda butuhkan tidak dalam satu tabel sederhana. Bahwa Anda memerlukan daya komputasi, yang tidak selalu ada di ujung jari Anda, untuk memperbarui data dengan cara instan.

Saya jadi ingat cerita lucu dari Delivery Hero. Kami memiliki diskon umum, kode kupon tetap seperti "Musim Panas2015". Suatu hari, banyak orang menggunakannya dan seluruh situs web mati. Tim teknologi mengeluh kepada kami tentang menambahkan kode tanpa berkonsultasi dengan sisi teknik, tetapi tim selalu melakukannya dengan cara ini dan itu baik-baik saja. Itu adalah skala yang menyebabkan kebakaran. Ternyata setiap kali pelanggan menerapkan kode, validitasnya diperiksa terhadap database dengan jutaan kode. Sekarang, Anda bisa membayangkan apa yang terjadi ketika ribuan orang menukarkan kode tersebut secara bersamaan.

Tunjuk jari?

Ya, banyak yang menuding. Lucunya, kadang-kadang saya memberi tahu tim pemasaran bahwa mereka mendapatkan bonus tambahan untuk merusak sistem dengan satu syarat — kampanyenya sangat bagus sehingga menghasilkan terlalu banyak lalu lintas. Kemudian, kita mendapatkan setidaknya satu hal baik dari ini (tertawa) .

Jadi, SQL adalah salah satu keterampilan yang menurut manajer CRM akan bermanfaat, apa lagi?

Ada sesuatu yang lebih dari SQL — statistik dan interpretasi data. Satu hal yang semakin sering saya lihat adalah ketidakmampuan untuk memverifikasi data . Pemasar junior sering tidak memiliki kemampuan untuk menyadari bahwa beberapa data terlihat canggung, terutama jika itu membuktikan maksud mereka. Jika data tidak mengkonfirmasi asumsi mereka, mereka mulai mempertanyakan hal-hal, tetapi hasil eksperimen positif, mereka menjadi kurang waspada.

Baru-baru ini, kami memiliki eksperimen yang menunjukkan bahwa satu perubahan UI kecil menghasilkan peningkatan konversi 200% dan tim senang dengan hal itu. Saya katakan: orang-orang tidak mungkin mengubah warna dapat menyebabkan peningkatan seperti itu, pasti ada masalah dalam pelacakan. Kesalahan serupa datang dari eksperimen yang tidak mengikuti prosedur statistik, seperti menggunakan sampel yang tidak signifikan.

Anda perlu mempelajari cara menjalankan pemeriksaan kewarasan di kepala Anda untuk mengevaluasi hasil kampanye dengan cepat sebelum Anda ingin menarik wawasan di atasnya.

Apa lagi? Idealnya, bahasa scripting seperti Python. Saya sendiri tidak tahu Python, tetapi saya berencana untuk mempelajarinya untuk mengotomatiskan lebih banyak hal sendiri. Otomasi sekarang menjadi tren terbesar dalam pemasaran menurut saya. Bahkan pengetahuan dasar dalam mengotomatisasi berbagai hal mengurangi perlunya menjangkau bantuan ke tim eksternal.

Itu benar, hari ini kita dapat melihat semakin banyak API pemasaran melakukan pekerjaan berat untuk Anda. Satu-satunya hal yang Anda butuhkan adalah pengetahuan tentang bahasa scripting untuk memanfaatkannya.

Pastinya! Ada juga sudut lain di sini. Orang-orang teknologi tidak tertarik untuk melakukan tugas otomatisasi pemasaran. Mereka berulang dan tidak cukup menantang bagi mereka. Semakin banyak alasan untuk memahami pengetahuan dasar tentang sesuatu seperti Python atau JavaScript dan menyelesaikannya sendiri.

Bagaimana cara mendapatkan dev di pihak Anda?

Seperti yang saya katakan sebelumnya, kuncinya adalah memahami bagaimana mereka beroperasi. Bagaimana mereka memprioritaskan tugas dan bagaimana mereka membentuk persyaratan. Jika Anda memoles ini, itu akan terbayar.

Salah satu tipnya adalah melibatkan tim teknologi ke dalam pemilihan alat perangkat lunak pemasaran. Jika mereka mengambil bagian dalam penilaian, mereka seharusnya tidak memiliki alasan di kemudian hari (tertawa). Jika Anda memilih alat sebagai pemasar dan pengembang harus menggunakannya, mereka akan selalu mengeluh. Dan Anda ingin menghindari ini.

Psikologi memainkan peran besar di sini, jadi jika Anda menguasai "API manusia" dan melengkapinya dengan pengetahuan teknologi dasar, Anda dapat melakukan keajaiban.

Jadi, kesimpulannya– bekerja dengan data, mempelajari batasan sistem yang Anda gunakan, termasuk aplikasi web dan seluler dan API pihak ke-3, berteman dengan para pengembang dengan memahami pekerjaan mereka dan bagaimana perangkat lunak diproduksi secara umum.

Terima kasih, itu penutup yang bagus! Adakah sumber daya khusus yang dapat Anda rekomendasikan kepada spesialis CRM junior untuk memulai di bidang ini?

Saya sudah menyebutkan kursus SQL. Yang penting di sini adalah tidak berhenti setelah kursus. Anda harus membuat kotak pasir tempat Anda dapat berlatih tanpa khawatir akan merusak sesuatu. Harus ada database yang mudah diatur untuk dimainkan di setiap perusahaan. Setidaknya dalam mode read-only, dan bukan seluruh database sekaligus, tetapi satu atau dua tabel khusus untuk memulai.

Saya juga merekomendasikan buku. Jenis buku sedang bergeser sekarang. Sepuluh tahun yang lalu, saya menyarankan buku-buku yang berhubungan dengan SEO, karena saat itu kegiatan pemasaran inti berkisar pada pencarian Google. Kini telah bergeser ke Facebook Ads, atau programmatic advertising pada umumnya, terutama di ruang aplikasi. Dan saya bahkan belum memiliki buku untuk direkomendasikan di sini, tetapi saya menganjurkan "Hooked" oleh Nir Eyal dan inilah alasannya. Kita tahu bahwa pemasaran hanya bisa baik jika produknya bagus. Tugas pertama pemasaran adalah memahami apa itu produk, apa yang membuatnya bagus, dan menyelaraskan sendiri prioritasnya masing-masing. Saya telah melihat banyak tim mencoba terjun ke pemasaran besar-besaran sebelum mendapatkan produk yang benar dan mereka gagal. "Hooked" membantu Anda menyadari hal itu.

Akhirnya, saya semakin cenderung merekomendasikan buku umum yang menjelaskan dasar-dasar perangkat lunak, karena dengan kecepatan teknologi memasuki dunia pemasaran, itu menjadi buku yang harus dibaca sekarang. Saya tidak menemukan posisi apapun sejauh ini (tertawa). (MS: direkomendasikan “Kode: Bahasa Tersembunyi Perangkat Keras dan Perangkat Lunak Komputer”!)

Terima kasih, Steffen!