Meilleures pratiques de gestion des partenaires : exploiter la longue traîne

par Hobart Swan , imprimé à l'origine dans le blog Channel Management Insights de CCI situé ici : http://outreach.channelmanagement.com/NL-2015-07-July-CMI_Main.html

La maxime à la tête de la stratégie de canal de nombreux fabricants de technologies a longtemps été la règle des 80/20 : les 20 % des partenaires les plus performants réalisent 80 % des ventes, alors concentrez-vous uniquement sur les 20 % les plus performants. Mais que se passerait-il si la sophistication croissante de la technologie marketing pouvait aider à modifier un peu cette règle ? Vaughn Aust , vice-président exécutif des solutions numériques et BI chez MarketStar , déclare que les progrès de la technologie d'analyse et d'automatisation permettent de tirer davantage d'affaires de ces 80 % de partenaires inférieurs souvent négligés. Il est dans l'entreprise depuis longtemps et pourrait bien être sur quelque chose. Fraîchement sorti de l'université, Aust est allé travailler pour Laser Direct, une entreprise d'impression de publipostage. Il est rapidement parti et a été membre fondateur d'une société de marketing de canaux appelée Cohesion, qui a ensuite été achetée par Hawkeye. Il y a deux ans, Aust a été recruté par la société de vente multicanal MarketStar. Depuis plus de 25 ans, MarketStar a engagé de manière proactive des partenaires commerciaux d'entreprises telles que HP, Whirlpool, VMWare et Google pour stimuler les ventes et la fidélité à partir de canaux ciblés et maximiser le retour sur investissement sur l'ensemble du canal. C'est chez MarketStar qu'Aust s'est attaché à aider les fabricants à tirer le meilleur parti de leurs écosystèmes partenaires.

Les partenaires PME en valent-ils la peine ?

"Nous travaillons généralement avec les partenaires de distribution de niveau intermédiaire à inférieur", déclare Aust. "Nos clients gèrent généralement le premier niveau en utilisant leur propre groupe de gestion de compte de canal. Les clients nous emploient parfois pour réengager la « longue traîne » ; ces petites organisations partenaires qui, à un moment donné dans le passé, ont peut-être acheté un produit ou se sont inscrites au programme de partenariat ou ont répondu à une campagne de marketing. En regardant leur RFM (récence, fréquence et rendement monétaire), les fournisseurs ne pensent tout simplement pas que cela vaille la peine d'essayer d'établir des relations avec eux."

Mais, dit Aust, étant donné la concurrence accrue entre les fournisseurs pour les meilleurs partenaires, la montée des services cloud qui nécessitent un ensemble de partenaires différent et les nouvelles offres potentiellement énormes cachées dans la longue traîne, certains fabricants voient la lumière. Ils comprennent qu'il vaut plus que la peine d'identifier les partenaires négligés qui ont le potentiel de devenir très productifs.

Les grands fournisseurs voient le succès du « partenariat »

"La longue traîne est généralement ignorée en raison du coût de l'engagement avec eux. Nous avons demandé à nos clients de nous donner une chance de trouver les diamants bruts, pour voir si nous pouvons revigorer le fond du canal. "

Quelques très grands fournisseurs ont accepté leur offre de MarketStar et ont obtenu des résultats très impressionnants. Au cours du premier mois de son travail avec les partenaires de niveau inférieur de HP, MarketStar a réalisé des ventes de 750 000 $. Les opportunités gagnées par HP ont rapidement atteint près de 9 millions de dollars avec un pipeline ouvert de 45 millions de dollars. VMWare a réalisé 1,5 million de dollars de ventes supplémentaires au cours des six premiers mois.

Si l'objectif est de localiser efficacement ces diamants bruts, la solution d'Aust consiste à utiliser des lentilles très résistantes. Et c'est là que la technologie et le pouvoir des personnes entrent en jeu. Aust appelle cette combinaison « partenariat » et la définit comme l'utilisation d'une technologie de génération de prospects et d'une gestion personnalisée des comptes de distribution pour faire émerger des opportunités et conclure des affaires. Partnermation permet aux clients d'abord d'atteindre tous les partenaires de l'écosystème du fournisseur ; le faire de manière abordable, efficace et à grande échelle ; puis de prioriser l'attention que chaque partenaire reçoit en fonction de son niveau d'intérêt.

Il faut plus qu'une bonne modélisation

"J'ai passé du temps au début de ma carrière dans le canal à créer des modèles de propension pour voir à quoi ressemblait un partenaire de premier plan : combien de personnes travaillaient dans l'entreprise, combien avaient une formation technique, où se trouvait le partenaire ? Nous examinions des tonnes de facteurs et d'attributs pour comprendre ce qui faisait un partenaire de premier plan et recherchions des partenaires similaires pour identifier les partenaires de niveau inférieur auxquels prêter également attention.
Comme d'autres entreprises, MarketStar a exécuté des modèles de propension et des modèles de couverture pour essayer de déterminer à quels partenaires de niveau inférieur prêter également attention. Au cours du processus, Aust a réalisé quelque chose : l'élément qui leur manquait était une compréhension du niveau d'intérêt d'un partenaire à faire affaire avec un fournisseur. Et pour évaluer cela, il s'est tourné vers la technologie de maturation des prospects.

Bonne technologie + vraies personnes

« Vous pouvez utiliser la technologie de lead nurturing pour créer des flux de valeur basés sur des personas. Si vous disposez de données sur ces partenaires, si vous savez qu'un partenaire est axé sur la technologie ou si le contact est le propriétaire-gérant, vous pouvez utiliser ces informations pour commencer à personnaliser vos messages. »

Identifier les partenaires les plus potentiels revient à envoyer des messages personnalisés via des flux de valeurs à l'ensemble du pool de partenaires, puis à voir qui est intéressé. L'astuce pour engager des partenaires est de ne pas envoyer de messages génériques de la marque ou de la société de distribution.

« Nous envoyons des messages d'un employé spécifique de MarketStar, une personne réelle que nous avons embauchée et formée pour représenter un fournisseur spécifique. C'est la personne qui, si le partenaire montre suffisamment d'intérêt, décrochera le téléphone et l'appellera. Ce que cela fait, c'est signaler à ces partenaires autrement ignorés qu'ils sont importants, que nous avons quelqu'un qui veut nourrir leur intérêt à faire des affaires avec la marque."

Le tableau des rubriques de notation

Choisir les bons messages aux bons personnages et partenaires est à la fois un art et une science en soi. La technologie d'automatisation du marketing utilise le concept selon lequel chaque élément de l'activité du partenaire par rapport aux messages marketing équivaut à un score. Si un partenaire qui ne répond pas autrement ouvre un e-mail, il peut obtenir un score d'un point. Si le partenaire visite un site Web clé, il obtient peut-être trois points supplémentaires. Un clic sur un lien e-mail, ajoutez-en cinq, puis dix autres pour assister à un webinaire ou à un salon professionnel. L'addition de ces points permet au représentant du canal de comprendre le niveau d'intérêt réel d'un partenaire.

Lorsque le total de points atteint un certain seuil, le côté humain du modèle de partenariat s'enclenche. Cela prend généralement la forme d'un appel téléphonique du représentant commercial que MarketStar a embauché et formé pour représenter ce fournisseur.

Donner aux PME partenaires la touche personnelle

"Notre représentant pourrait dire quelque chose comme : 'Hé, j'ai vu que vous avez regardé notre e-mail concernant l'enregistrement d'une transaction, et que vous avez cliqué et passé du temps à regarder notre tout nouveau produit de sécurité. Si vous souhaitez plus d'informations à ce sujet, je peux vous envoyer une brochure. Et si vous souhaitez enregistrer un accord là-dessus, je peux vous faire gagner trois points sur l'accord. "

Et c'est ainsi que commence le processus de sélection des partenaires de niveau inférieur qui semblent avoir à la fois l'intérêt et les compétences nécessaires pour que le vendeur en profite pour s'engager avec eux.

« Il est tout à fait vrai qu'il faut beaucoup trop d'argent et de temps pour poursuivre toute la longue traîne. Notre processus de partenariat nous permet de trouver efficacement les 3 à 5 % du plus grand nombre de partenaires que nous pouvons faire passer à un niveau supérieur et plus productif. »

Facilitez les choses pour les partenaires, même les petits partenaires

Il y a eu beaucoup d'efforts de la part des fournisseurs avec une présence importante sur les canaux pour faciliter la collaboration des partenaires avec eux. Nous avons vu des portails de partenaires améliorés, de meilleurs documents écrits, un accès plus facile aux outils de formation et des actions similaires. Le partenariat est vraiment une question d'étendre cette même attitude accueillante envers la longue traîne.

« Si vous êtes un partenaire de longue traîne, comment allez-vous obtenir quoi que ce soit d'un fabricant qui a décidé que vous n'en valez pas la peine ? Comment allez-vous obtenir des informations sur leurs produits ou obtenir une assistance ou une formation ? Mais ensuite, vous commencez à recevoir quelques e-mails personnalisés de la part du fournisseur, vous cliquez peut-être sur quelques liens et regardez un webinaire, et tout à coup, vous recevez un appel d'un responsable de compte de chaîne disant : "Hé, il semble que vous soyez intéressé par vendre notre solution de stockage. Je peux vous obtenir une prime. Cela peut vraiment exciter un partenaire.

En parlant de longues queues

Aust dit qu'il pense parfois à travailler avec des partenaires à longue queue en tant que gardiens de troupeaux. Ce n'est pas tant parce que les chats sont difficiles à contrôler, mais parce que les chats qui n'ont pas reçu beaucoup d'attention ont tendance à agir dans leur propre intérêt.

"Les chats vous aiment tant que vous les nourrissez, que vous faites attention à eux et que vous les grattez derrière les oreilles. Mais si vous les ignorez, ils s'éloigneront et chercheront leur nourriture dans la maison voisine. Les partenaires ignorés ont tendance à agir de la même manière.

Obtenir cet avantage concurrentiel

Le déploiement du partenariat par Aust a clairement montré un succès précoce avec des entreprises telles que HP et VMware qui ont enregistré des augmentations considérables des ventes des canaux. Mais Aust voit d'autres avantages de ce mélange innovant de technologie et d'engagement humain, y compris une plus grande visibilité du pipeline, plus de ventes conclues et plus d'engagement des canaux. Il y a aussi plus de buzz pour le fournisseur alors que les partenaires à longue traîne commencent à parler de la façon dont le fournisseur les a contactés et les a fait se sentir les bienvenus.

"L'essentiel est que les fabricants qui trouvent comment obtenir le retour de leur partenaire à longue traîne sans trop d'investissement, ce sont eux qui vont gagner. S'ils peuvent trouver un moyen de générer efficacement de la valeur à partir de ces 80 % inférieurs, ils se placent alors dans une position beaucoup plus compétitive.