Trois étapes pour créer des défenseurs de la marque des petites entreprises

C'est une idée fausse courante chez les petites entreprises que la gestion de la réputation en ligne est principalement défensive, qu'il s'agit de supprimer les critiques négatives. Après tout, les avis ne deviennent un problème que lorsqu'ils sont mauvais, et c'est à ce moment-là que les entreprises se tournent vers les agences à la recherche d'une solution, de peur que cela ne leur coûte de nouveaux clients.Mais il y a un aspect tout aussi important qui est négligé en cours de route : que faire des retour d'information.

La plupart de ces entreprises ne réalisent pas que la gestion de la réputation en ligne englobe les commentaires positifs et devrait également faire partie de leur stratégie. De la même manière que les critiques négatives doivent être traitées pour éviter que des clients potentiels ne soient refusés, les critiques positives et les mentions enthousiastes de la marque doivent être considérées comme des opportunités pour attirer plus de clients.

Les petites entreprises et les agences devraient changer leur vision de la gestion de la réputation en ligne : de principalement défensive à proactive, de la gestion d'une crise à l'exploitation d'une opportunité.

Tirer parti des commentaires positifs signifie donner aux clients qui sont déjà passionnés par le client les moyens d'inciter les autres à fréquenter également l'entreprise. Cela signifie transformer ces clients en défenseurs de la marque de votre client.

Le pouvoir des défenseurs de la marque

Les défenseurs de la marque ne sont pas seulement des clients satisfaits ou fidèles. Ce qui les distingue, c'est que leur enthousiasme pour la marque les amène à l'évangéliser auprès d'autres personnes dans leur réseau personnel et au-delà. Les défenseurs de la marque créent et partagent plus de deux fois plus de bouche à oreille positif que le client moyen. Celles-ci peuvent aller de critiques positives sur des sites de critiques et des médias sociaux, des articles de blog ou des e-mails à des amis et à la famille au sujet de leur expérience avec la marque.

Les défenseurs de la marque sont particulièrement bien placés pour influencer les décisions d'achat de leurs pairs, car les clients sont plus enclins à faire confiance aux recommandations d'autres clients. Selon une étude de Nielsen, 83 % des clients font confiance aux recommandations de leurs amis et de leur famille, tandis que 66 % font confiance aux avis des clients publiés en ligne.

Malgré cela, il reste un énorme fossé en matière de promotion de la marque : la grande majorité des clients satisfaits d'une marque n'en parlent pas en ligne. Une étude d'Ogilvy montre que les hôtels aux États-Unis ont moins d'une mention de plaidoyer social pour 100 séjours, même si certains ont affiché des scores de satisfaction de 80 % ou plus. Pour les petites entreprises, même identifier les défenseurs de la marque existants et tirer le meilleur parti de leur bouche à oreille positif est un défi. «[P]eu de marques maîtrisent les techniques de marketing de bouche à oreille en ligne, dont les résultats peuvent devenir viraux très rapidement», déclare Randall Beard, président de Nielsen Expanded Verticals.

La promotion de la marque ne peut pas être fabriquée, mais elle peut être encouragée. Il existe des moyens de déclencher une conversation autour d'une marque et d'élever cette conversation en un véritable plaidoyer. Les grandes marques disposent des ressources et des outils avancés pour encourager la promotion de la marque que les petites entreprises n'ont pas.

Mais cela ne signifie pas qu'ils ne peuvent pas en faire une partie de leur stratégie marketing.

C'est là qu'interviennent les agences. Bien que chaque client soit différent, la création d'une stratégie de promotion de marque réussie implique l'accomplissement de trois étapes clés.

1. Identifiez la passion

Le plaidoyer peut concerner n'importe quelle entreprise, quel que soit son secteur d'activité. Et si votre client est en affaires depuis un certain temps, il y a de fortes chances qu'il ait déjà des défenseurs de la marque qui n'ont pas été identifiés. La plupart de vos clients auront de bonnes relations avec certains de leurs clients les plus avides, mais il y en aura d'autres qui auraient pu être manqués. C'est votre tâche de trouver les plus enthousiastes et de comprendre ce qui motive leur enthousiasme.

La première étape pour une agence consiste à cartographier le parcours client de l'entreprise et à identifier les défenseurs potentiels de la marque à chaque point de contact :

• Y a-t-il des personnes qui commentent régulièrement les articles de leur blog ou aiment, partagent et retweetent leurs articles sur les réseaux sociaux ?
• Y a-t-il des personnes qui mentionnent la marque en dehors de ces canaux ?

Bien que la majorité des mentions positives de la marque soient occasionnelles, celles qui vous intéresseront, vous et votre client, sont celles qui dégagent de la passion pour leur entreprise :

• De quel aspect de la marque, du produit ou du service ces défenseurs potentiels parlent-ils généralement ?
• Qu'est-ce qui motive leur passion ? Qu'est-ce qu'ils aiment dans l'entreprise?

Ce sera différent avec chaque client, mais les conversations de promotion de la marque finissent souvent par tourner autour d'une ou deux caractéristiques spécifiques d'un service ou d'un produit, selon la même étude d'Ogilvy. « [D]discussion du bar et de la salle de bain pour Kimpton sont plus élevés que pour ses pairs; de même, le petit-déjeuner à Holiday Inn génère davantage de discussions liées au plaidoyer.

Identifier les sujets vers lesquels les défenseurs de la marque gravitent naturellement lorsqu'ils parlent de vos clients fournira des informations précieuses qui éclaireront votre prochaine tâche. Pensez au référencement pour les hôtels comme exemple : qui peut servir de défenseur de la marque pour les propriétaires d'hôtel ? Quel type de contenu le public aimera-t-il ? Tout cela joue dans le lancement d'un plaidoyer de marque réussi.

2. Encouragez la conversation

Le cœur de toute campagne de promotion de marque est la conversation que les défenseurs de la marque eux-mêmes génèrent. Il existe des moyens d'encourager davantage de clients à entamer des conversations positives autour de la marque de votre client.

Une étape évidente mais souvent manquée consiste à demander aux clients de partager leur expérience avec l'entreprise en ligne. Le simple fait de demander un avis est étonnamment efficace (les clients satisfaits sont souvent heureux de rendre service) et ne doit pas être sous-estimé.

Faites en sorte qu'il soit plus facile pour les défenseurs potentiels de la marque de faire connaître votre client :

• Ajoutez des boutons de partage pour les canaux de médias sociaux et un e-mail à la fin d'un article de blog
• Fournissez-leur le lien vers le profil d'entreprise du client sur un site d'avis
• Ajoutez les bons hashtags aux publications sur les réseaux sociaux

Tous ces éléments peuvent réduire les frictions liées à la publication en ligne et augmenter considérablement l'engagement positif. Identifiez les points de contact les plus importants et permettez aux clients de défendre facilement la marque à chacun d'entre eux.

Ce ne sont que des points de départ, mais ils ne suffisent pas à encourager une conversation. "Les défenseurs passionnés de la marque peuvent être de puissants alliés pour amplifier votre message, mais vous devez leur donner une raison de parler", déclare Beard. Une tactique courante que de nombreuses marques ont utilisée avec succès consiste à créer un concours qui encourage les clients à partager leurs expériences de marque sur les réseaux sociaux.

Utilisez les informations que vous avez recueillies sur ce qui passionne les défenseurs de la marque existants et créez une conversation autour de ce sujet.

3. Amplifier le plaidoyer

Une stratégie de promotion de la marque consiste à créer et à entretenir des relations. Transformer les clients en défenseurs passionnés de la marque est un investissement continu, et les agences peuvent l'utiliser dans le cadre des stratégies de référencement des petites entreprises pour entretenir des relations avec leurs clients les plus vocaux. Bien qu'ils n'attendent rien en retour, le simple fait de les remercier en répondant à leurs commentaires, à leurs publications sur les réseaux sociaux, etc. est très utile.

Une autre façon de les reconnaître est de les présenter sur une ou plusieurs chaînes de la marque. Cela a l'avantage supplémentaire de tirer le meilleur parti de leur bouche à oreille positif. Bien que les défenseurs de la marque soient efficaces pour encourager leur réseau personnel, l'inconvénient est qu'il s'agit souvent d'un public restreint et limité. Partagez leurs publications, leurs avis et leurs réseaux sociaux pour les montrer aux autres dans l'audience de votre client. Vous pouvez même leur demander la permission de les présenter dans le blog de votre client ou d'ajouter leurs témoignages sur le site Web.

À l'ère numérique dans laquelle nous vivons, il est plus facile que jamais pour les clients de partager leurs opinions en ligne et d'influencer les décisions d'achat de leurs pairs. La gestion d'une réputation en ligne n'est plus facultative, c'est une obligation. Mais ce n'est pas parce que les entreprises devraient avoir peur de ce que les clients pourraient en dire. C'est parce qu'il n'y a pas de meilleur porte-parole pour une entreprise qu'un client satisfait.

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