Un guide de la publicité native (avec des exemples)
Publié: 2022-12-15Écoutez-moi : la publicité native est le Where's Waldo (Où est Wally, pour nos lecteurs britanniques) du marketing numérique. Ce n'est pas exactement un camouflage, mais il se fond dans son environnement. Ce n'est pas caché, mais ce n'est pas immédiatement perceptible. Et comme Waldo, une bonne publicité native révèle ce que les utilisateurs en ligne recherchent.
Découvrez comment la publicité native peut profiter à votre entreprise et voyez comment les marques à succès l'ont mise en œuvre.
Chapitres :
- Qu'est-ce que la publicité native ?
- Pourquoi devriez-vous envisager la publicité native ?
- Bonnes pratiques pour les annonces natives
- Exemples de publicité native
- La fortune sourit au patient
Au cours des dernières années , de nouveaux développements ont bouleversé l'espace publicitaire numérique. La demande croissante d'authenticité des consommateurs a détourné l'attention des publicités display traditionnelles. Au lieu de cela, les acheteurs veulent voir les marques promouvoir du contenu auquel elles peuvent faire confiance, comme le contenu généré par l'utilisateur (UGC) d'autres clients. D'après nos propres données du réseau Bazaarvoice, nous constatons une augmentation de 135 % du taux de conversion lorsque les acheteurs interagissent avec le contenu de leurs pairs et une augmentation de 164 % des revenus par visiteur.
La publicité native offre aux marques un moyen de cibler et d'atteindre un public plus large avec un contenu promu avec lequel les consommateurs s'engagent réellement, et non l'ignorent. Les publicités natives s'intègrent parfaitement au style, à la voix et à l'esthétique de la plateforme sur laquelle elles apparaissent.
Et mieux encore : les consommateurs savent qu'il s'agit de publicités et s'en fichent. Une étude de la Stanford Graduate School of Business a révélé que les consommateurs peuvent identifier les publicités natives et qu'elles influencent toujours les décisions d'achat. L'astuce consiste à rendre le contenu publicitaire pertinent, intéressant et utile au lieu d'être simplement commercial. Lisez la suite pour savoir comment.
Qu'est-ce que la publicité native ?
La publicité native est un type de publicité numérique payante conçue pour imiter le contenu global d'un éditeur. Cela ne se présente pas comme une publicité. Il s'adapte "nativement" à la forme et à la fonction du site Web ou du canal où il apparaît.
En tant que format publicitaire plus subtil, la publicité native ne perturbe pas l'expérience utilisateur, mais guide plutôt les acheteurs tout au long de leur parcours d'achat de manière utile. Bien que les publicités natives ne soient pas de toute évidence des publicités à première vue, elles comportent des libellés tels que « sponsorisé » et « recommandé », ou elles peuvent avoir une petite icône indiquant une publicité.
Les publicités natives peuvent prendre plusieurs formes. Certains types de publicité native incluent :
- Annonces In-Feed sur les réseaux sociaux ou les sites Web
- Annonces des moteurs de recherche qui apparaissent en haut des résultats de recherche
- Contenu éditorial de marque, comme des articles et des billets de blog sur le Web ouvert
- Contenu recommandé souvent à côté ou en dessous d'articles ou de publications similaires
- Annonces vidéo cliquables
- Annonces carrousel affichant plusieurs produits
- Publicité programmatique générée automatiquement dans l'espace publicitaire de l'éditeur
Les dépenses publicitaires natives aux États-Unis sont en constante augmentation depuis 2016, atteignant près de 53 milliards de dollars d'ici la fin de 2020. L'industrie de la publicité native devrait croître de 12,5 % en 2023 . C'est un domaine à surveiller pour une croissance continue au fil du temps. Vous pouvez parier que vos concurrents le sont déjà.
Pourquoi devriez-vous envisager la publicité native ?
La publicité flashy et ostensible est sortie. L'ère des publicités discrètes à fort impact est arrivée. Mais quels sont les avantages spécifiques de la publicité native, vous vous demandez peut-être ? Différents types d'annonces ont leurs propres avantages uniques.
Tout d'abord, la fatigue publicitaire est réelle. Cela se produit lorsque les utilisateurs deviennent désensibilisés ou même découragés par vos publicités parce qu'ils les voient trop. En conséquence, votre CTR et le sentiment de vos clients en souffrent. Bien que les publicités natives soient du contenu payant, elles ne vous échappent pas. En fait, la publicité native est considérée comme la « forme de publicité la moins intrusive ».
Non seulement les annonces natives adoptent une approche plus douce de la vente, mais elles offrent également le contexte . Contrairement à la plupart des publicités display qui peuvent sembler placées au hasard, insistantes et manquer de clarté, les publicités natives ont du sens. Le contenu des publicités natives et leur placement logique regroupé avec un contenu similaire résonnent auprès des utilisateurs. Selon Outbrain , les publicités natives sont 62 % plus faciles à comprendre que les publicités display et 31 % plus faciles que les publicités sociales.
Selon une étude de Kantar , les publicités vidéo natives augmentent les performances de la marque de plusieurs manières. Plus précisément, la notoriété de la marque a augmenté de 25 % lorsque les participants ont interagi avec des publicités vidéo natives. De plus, les publicités vidéo natives ont augmenté la popularité de la marque plus que les autres types de publicités de l'étude.
En ce qui concerne la fiabilité, une étude récente d'Outbrain a révélé que 68 % des consommateurs font confiance à la publicité native dans un contexte éditorial, contre 55 % pour les publicités sur les réseaux sociaux. Cela signifie que les clients sont attirés par les articles de blog, les articles et les listes de marque, de sorte que le marketing de contenu sponsorisé peut faire beaucoup pour les clients.
Et en ce qui concerne les résultats, les publicités natives augmentent l'intention d'achat de 18 % . Ainsi, des revenus à la notoriété de la marque, la publicité native tient ses promesses.
Bonnes pratiques de la publicité native
Comment obtenez-vous tous ces excellents résultats? Suivez les meilleures pratiques essentielles pour optimiser votre stratégie de publicité native. Voici les principaux facteurs à garder à l'esprit.
1. Suivez les directives de confidentialité des données
À mesure que la confidentialité des données se resserre et que le suivi des données tierces disparaît progressivement, les annonceurs doivent s'appuyer sur les données de première partie pour le ciblage. À cette fin, que vous gériez des campagnes natives en interne ou que vous fassiez appel à un partenaire, assurez-vous que les données que vous utilisez sont sûres, sécurisées et évolutives.
2. Emballez vos annonces avec le contexte
La raison pour laquelle la publicité native fonctionne si bien est qu'elle est solide par elle-même et avec le contenu environnant de l'éditeur. Le contenu natif doit avoir un message clair et un CTA tout en étant pertinent et complémentaire aux autres contenus de la page, du flux ou de l'écran.
Que votre annonce native soit liée à une page de produit ou à un article de blog, assurez-vous qu'elle comporte un titre, une description et un CTA clairs. Le contenu vers lequel l'annonce envoie les consommateurs doit être pertinent et tenir la promesse de l'annonce. Le contenu doit également servir un objectif pour le public et le rendre heureux d'avoir cliqué sur l'annonce. Dans le cas de la publicité native, le but est d'inspirer, de persuader et de valider la décision d'achat d'un client.
Les publicités vidéo offrent sans doute la valeur la plus native, tant qu'elles sont optimisées avec un titre et d'autres informations contextuelles. Les publicités vidéo natives avec des titres clairs et informatifs augmentent la notoriété de la marque de 16 % et la compréhension du message de 54 % par rapport à celles sans titre. Les publicités vidéo doivent être affichées avec des sujets comparables sur les actualités et autres sites éditoriaux pour améliorer l'expérience client et optimiser les performances.
3. Garantir l'authenticité
L'attrait des annonces natives de haute qualité est qu'elles sont authentiques. Les consommateurs interagissent avec eux parce qu'ils sont intéressés par le contenu frais et original qui correspond à leurs intérêts. Les auditoires veulent le type d'authenticité trouvé dans la publicité native parce qu'ils peuvent lui faire confiance.
Les critères de «l'approche basée sur la confiance» de la publicité native incluent la pertinence, des informations utiles, susciter la curiosité et offrir de la valeur avant de demander la transaction. Lorsque tous ces composants sont en place, les taux de clics peuvent augmenter de 5 à 10 fois.
Présenter des UGC comme des avis de clients et des images dans vos publicités est un moyen efficace de les rendre authentiques. UGC représente les marques et les produits de vrais clients dans le monde réel. C'est honnête et authentique. Dans une enquête menée auprès de plus de 7 000 acheteurs mondiaux , 53 % des personnes interrogées ont déclaré que les images UGC les rendaient plus confiants dans leurs décisions d'achat que la photographie professionnelle. Et 40 % supplémentaires ont déclaré que l'UGC les rend plus susceptibles d'acheter un produit à partir d'une annonce. Non seulement UGC défend l'authenticité dont les acheteurs ont besoin, mais il les incite également à faire plus d'achats.
4. Concentrez-vous sur les mobiles
La création d'annonces natives adaptées aux mobiles et leur diffusion sur des appareils mobiles doivent être une priorité. Les publicités mobiles constituent la majorité de toutes les publicités natives . Les types d'annonces mobiles natives incluent les annonces InSearch, les annonces vidéo mobiles, les widgets de recommandation de contenu et le contenu sponsorisé.
Il est important de bien mettre en forme les annonces mobiles pour conserver tous leurs actifs et les afficher correctement. Les flux sont la disposition de conception mobile la plus populaire pour parcourir et explorer de nouveaux contenus. Ils sont faciles à suivre et organisés visuellement, créant une expérience utilisateur de haute qualité. Cela fait des publicités intégrées une option attrayante pour les annonceurs. La liste de contrôle de Google pour la conception d'annonces mobiles natives comprend :
- Aligner les annonces sur une grille adaptée aux mobiles
- Faites correspondre la taille de la police et la police de caractères avec celles du site Web
- Remplissez l'espace publicitaire avec une image, un titre, une description et un CTA sans le surcharger
- Étiquetez le contenu comme une annonce avec une copie comme "sponsorisé" ou un badge
5. Suivre les performances
La combinaison d'une stratégie organique avec une promotion payante peut générer une vaste gamme d'avantages pour votre marque. Pour déterminer exactement de quoi il s'agit, assurez-vous de suivre régulièrement les performances de vos annonces natives. Vos indicateurs de performance clés (KPI) essentiels dépendent des objectifs de vos campagnes. Vos objectifs pourraient être de :
- Stimulez les ventes
- Renforcer la notoriété de la marque
- Augmentez l'engagement comme les inscriptions et les abonnements
Certaines mesures à surveiller incluent le CTR, le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS), les impressions publicitaires, les visites de sites Web et les conversions d'engagement.
6 exemples de publicités natives
La publicité native est un outil polyvalent avec de nombreuses applications efficaces. C'est un moyen d'amplifier le contenu organique que vous avez déjà, ou de créer un nouveau contenu pour les campagnes natives. À mesure que le monde de la technologie et du marketing évolue, la portée de la publicité native évoluera également.
Les exemples suivants montrent des marques qui ont testé certains des meilleurs formats d'annonces natives disponibles avec des résultats commerciaux sérieux.
Reiss : contenu de marque
Reiss est une marque de mode mondiale qui a promu son contenu de blog riche et stylisé avec des publicités natives. Le blog Reiss contient de nombreux éditoriaux accrocheurs, notamment des looks sélectionnés, des guides de cadeaux, des fonctionnalités de style de vie et des conseils de style.
Pour attirer davantage de visiteurs qualifiés sur son blog, Reiss a amplifié son contenu sur un réseau de sites ayant des audiences similaires. Une campagne précédente a entraîné une augmentation de 36 % de la valeur moyenne des commandes et plus de 87 000 clics sur le blog.
Rebel : cliquez pour regarder la vidéo
Rebel, le détaillant australien d'articles de sport, a tiré parti des publicités vidéo natives pour générer davantage de trafic intentionnel sur son site Web de commerce électronique. Le format cliquer pour regarder préserve la nature discrète des publicités natives, permettant à l'utilisateur de s'inscrire activement pour regarder la vidéo. Un titre, le logo de Rebel et un CTA accompagnent les publicités pour fournir un contexte efficace au spectateur.
Ces campagnes ont été présentées sur des sites majeurs tels que Nine Group, Sky News et MSN, ciblant les consommateurs intéressés par le contenu sur la forme physique et la santé. Les publicités ont généré un CTR massif de 20 % dans le lecteur et ont attiré 21 000 visiteurs uniques par mois sur le site Rebel.
Swiss Sense : publicité dans le flux
Les publicités dans les médias intégrés de Swiss Sense sont un exemple classique de publicité native. Le leader européen de la vente au détail de literie et de matelas a placé des publicités numériques propres avec des images bien en vue et des CTA persuasifs sur un certain nombre de sites éditoriaux. Leur objectif était de générer du trafic vers leur page de configurateur de lit où les visiteurs pouvaient concevoir leur propre sommier personnalisé.
Le commerce électronique est devenu une priorité croissante pour Swiss Sense, en particulier après la pandémie, lorsque les habitudes d'achat ont davantage évolué en ligne. Les publicités ont entraîné une augmentation de 76 % du nombre d'utilisateurs qualifiés , une augmentation de 300 % du nombre de visites sur la page de configuration des lits et une diminution de 75 % du coût par acquisition sur la page de configuration des lits.
Île du paradis : TikTok Spark Ads
La marque de beauté végétalienne Isle of Paradise avait déjà une forte présence organique sur TikTok avant de commencer à diffuser des publicités sur la plateforme. Au cours d'une saison de vente généralement lente, la marque a tiré parti du format publicitaire natif de TikTok, Spark Ads, pour augmenter les ventes de l'un de ses meilleurs produits, Glow Drops.
Ils ont exploité le marché des créateurs de TikTok pour trouver divers créateurs pour créer de nouvelles vidéos et ont recherché des créateurs qui avaient déjà créé du contenu sur le produit. Les publicités incorporaient à la fois des vidéos nouvelles et existantes.
La réutilisation du contenu TikTok d'un autre créateur dans Spark Ads est un moyen transparent de tirer parti de l'authenticité et de l'impact de l'UGC. Les Spark Ads ressemblent aux TikToks classiques des marques, mais ils peuvent inclure des CTA avec un aperçu de la page de destination associée à l'annonce pour augmenter le CTR. Les Spark Ads d'Isle of Paradise ont été un énorme succès, entraînant un retour sur investissement de 500 %, 68 % de revenus hebdomadaires par rapport aux neuf semaines précédentes et 45 millions de vues de vidéos.
Lors de la sélection des vidéos TikTok à inclure dans une Spark Ad, TikTok recommande les conseils suivants :
- Présentez des TikToks qui renforceront le message de votre marque
- Trouvez le contenu d'autres créateurs qui est pertinent pour votre public cible, même en dehors de votre créneau
- Inclure les vidéos qui ont déjà de bonnes performances organiques
- Utilisez l' outil de découverte des tendances pour découvrir ce qui est actuellement populaire sur TikTok, y compris la musique et les types de contenu
Adidas : audio natif
De nos jours, avec la diffusion de musique et de podcasts à la mode, les publicités natives ne sont plus réservées aux formats visuels. Les publicités audio natives illustrent une publicité authentique et naturelle. C'est un concept familier, en particulier pour les générations avant la génération Z qui ont grandi en entendant des publicités à la radio.
Les hébergeurs de podcasts peuvent lire des publicités natives pour une diffusion totalement organique, ou cela peut prendre la forme d'une publicité lue par la marque. Les publicités doivent être placées dans des flux de musique et de podcast qui ont du sens pour le public. Un ciblage pertinent est essentiel pour l'audio. Selon les recherches de Spotify , la mémorisation des publicités est plus élevée pour 75 % des auditeurs lorsque les publicités correspondent au "moment ou au cadre". Par exemple, des publicités pour des marques alimentaires lors de podcasts de cuisine ou des publicités pour des équipements d'entraînement lors de podcasts de fitness.
Une campagne Adidas montre les possibilités innovantes de la publicité audio native. En partenariat avec Spotify, Adidas a créé une expérience interactive personnalisée pour les acheteurs afin de promouvoir leur nouveau produit Nite Joggers.
La campagne impliquait la création d'une liste de lecture personnalisée basée sur et informée par les habitudes d'écoute du client. Spotify recommanderait alors la liste de lecture à l'utilisateur, qui incluait la marque Adidas et les CTA tout au long. La campagne a généré plus de 32 millions d'impressions et une portée unique de 9 millions.
Frais : commerce social
Lorsque vous payez pour promouvoir des messages de commerce social , ils deviennent des publicités achetables, qui sont à la fois une forme de publicité native et un point de vente. Fresh a connu sa Cyber Week la plus réussie à ce jour en 2021 en diffusant des publicités achetables sur Instagram . La marque a diffusé des publicités taguées avec ses produits d'octobre à décembre, et pendant la Cyber Week, elle a offert 25% de réduction sur les produits de sa boutique Instagram.
Le contenu publicitaire correspondait parfaitement au reste de leur flux Instagram et apparaissait comme un contenu organique régulier. Ils ont utilisé une variété de messages statiques, de vidéos et de bobines, tous étiquetés avec des produits afin que les acheteurs puissent effectuer des achats de manière native dans l'application. Les publicités taguées avec des produits représentaient 32 % de leurs ventes sur Instagram et Facebook. Ces publicités ont produit 8 fois plus de vues de contenu par clic sur un lien, par rapport aux autres types de publicités au cours de cette période.
La fortune sourit au patient
Les campagnes natives peuvent être rentables et réduire les coûts d'acquisition de clients . Mais si vous ne voyez pas de résultats immédiats, ne vous inquiétez pas. Continuez à suivre vos performances et optimisez vos campagnes et votre stratégie globale. Vous pouvez voir des résultats significatifs plus tard. Pour référence, les campagnes natives datant de plus de six mois ont un coût moyen par clic inférieur de 36 % à celles diffusées pendant moins de six mois.
À une époque où les publicités numériques ne modifient pas réellement les comportements ou n'inspirent pas les achats , la publicité native peut être ce dont vous avez besoin pour renverser la vapeur en matière de marketing. Les plus grandes marques le font en se tournant vers des plateformes de contenu généré par les utilisateurs , afin qu'elles puissent remplir des annonces natives avec un contenu authentique qui inspire les achats.
