Exploiter la vérité : 10 questions à poser à votre fournisseur de données publicitaires
Publié: 2022-06-04Que vous soyez dans la phase de stratégie ou d'exécution de votre campagne publicitaire, discerner les différences entre les données que vos médias et vos fournisseurs de données utilisent peut être difficile, voire carrément impossible. Avec tant d'affirmations concernant « les meilleures données » et la capacité d'atteindre votre public « au bon endroit – au bon moment – avec le bon message », comment pouvez-vous être sûr que les données que vous utilisez pour cibler les clients est frais, propre et, surtout, efficace ? Souvent, vous ne pouvez pas — jusqu'à la fin d'une campagne après que votre investissement a déjà été dépensé. À ce stade, il est trop tard et l'opportunité commerciale de capitaliser est perdue. Nous avons compilé dix questions cruciales que vous devriez poser à tout fournisseur de données avant de lancer une campagne. Cela garantira que vous obtenez le public cible pour lequel vous avez payé et pourrait même sauver votre campagne.
1. Qu'est-ce qui rend vos données uniques et d'où proviennent-elles ?
Pourquoi c'est important :
C'est le travail du fournisseur de données de vous convaincre que ses données sont supérieures, mais en comprenant comment les données proviennent, vous serez en mesure de voir au-delà du terrain et d'aller au cœur de ce que vous achetez réellement. Leurs données proviennent-elles de l'interne (première partie) et, si oui, comment ? N'ayez pas peur de défier le fournisseur et ne le laissez pas se précipiter sur cette question. Vous ne devriez pas acheter de données si vous ne comprenez pas parfaitement d'où elles proviennent.
2. Quelle est votre portée/échelle cible ?
Pourquoi c'est important :
Votre fournisseur de données peut disposer de données de première partie, mais s'il ne dispose pas de données sur un nombre important d'utilisateurs, il peut être difficile d'atteindre une audience à l'échelle que vous souhaitez atteindre. Ne vous laissez pas berner par un grand nombre de téraoctets de stockage de données (To), car cela ne parle pas au public réel. Découvrez combien de personnes réelles ils peuvent réellement atteindre avec une publicité.
3. Quel pourcentage de vos données est créé à partir d'un modèle de sosie, et pouvez-vous cibler uniquement les données de première partie séparément des sosies ?
Pourquoi c'est important :
Certains fournisseurs de données peuvent avoir des signaux de données de première partie puissants mais à une échelle relativement petite. Afin de gonfler artificiellement leur échelle, ils utiliseront la « science des données » et la modélisation similaire afin de passer à une plus grande portée et de rendre leur offre plus attrayante. Si un fournisseur de données fait cela, vous devez être pleinement conscient et comprendre quel pourcentage du segment est de première partie et quel pourcentage est similaire. Vous ne voulez pas le « remplisseur » ; vous voulez la vraie affaire.
4. Quel(s) signal(s) ou action(s) amènent un utilisateur particulier à être placé dans un ou plusieurs segments d'audience ?
Pourquoi c'est important :
Si un fournisseur de données cherche à vous vendre des utilisateurs appartenant à un segment d'intérêt particulier, il est important de savoir quels facteurs l'ont amené à placer un utilisateur spécifique dans ce segment spécifique. Un utilisateur est-il ajouté à un segment d'audience après un seul signal de données, ou faut-il plusieurs signaux avant que l'utilisateur ne soit ajouté au segment ? En règle générale, un nombre élevé de signaux sur une période donnée indique un niveau d'intention de l'utilisateur plus élevé, mais vous devez vous assurer que ces signaux de données sont à la fois récents et pertinents.
5. Une fois qu'un utilisateur a été placé dans un segment d'audience, combien de temps y reste-t-il et quelle action (ou période) entraîne sa suppression, le cas échéant ?
Pourquoi c'est important :
Les désirs des consommateurs fluctuent en fonction de leur humeur, de leurs intérêts, de ce qu'ils veulent ou doivent acheter, et même de l'heure de la journée ou du mois de l'année. Si un utilisateur tombe dans un segment mais ne continue pas à afficher son intérêt et son intention, il doit être supprimé du segment d'audience. Au fur et à mesure que le temps passe sans signaux supplémentaires, les utilisateurs sont moins susceptibles d'être intéressés ou pertinents pour ce segment particulier. Vous devriez rechercher un fournisseur de données qui a une stratégie pour tenir son public à jour avec les utilisateurs actuels engagés, et non avec des informations anciennes. Les segments d'audience avec d'anciennes données conduisent à des publicités non pertinentes et potentiellement gênantes pour ces utilisateurs.
6. Pouvez-vous expliquer le processus derrière la façon dont vous nommez/étiquetez vos segments d'audience, et les données qui les alimentent ?
Pourquoi c'est important :
Souvent, les fournisseurs de données tentent de commercialiser leur public avec des noms jazzy comme "amateurs de rénovation domiciliaire" ou "maris bricoleurs". Le simple fait que quelqu'un ait lu un article de bricolage ou consulté un ensemble d'outils en ligne une fois en fait un passionné de rénovation domiciliaire. Quelqu'un qui a examiné 5 ensembles d'outils au cours des 30 derniers jours, lu plusieurs avis, les a recherchés de manière approfondie, puis a acheté un ensemble d'outils est beaucoup plus susceptible de s'engager et d'être influencé par des annonces de produits d'amélioration de l'habitat en temps opportun. Cette distinction importante, associée à des audiences correctement étiquetées, peut conduire à un ciblage plus efficace.
7. Sur quels appareils pouvez-vous activer, et pouvez-vous joindre le même utilisateur sur ses multiples appareils ? Comment y parvenir ?
Pourquoi c'est important :
Une stratégie d'appareil omnicanal est primordiale dans le monde numérique d'aujourd'hui, où presque tout le monde utilise plusieurs appareils et navigue entre eux de manière transparente au cours de leur journée. Atteindre ce même utilisateur sur tous ses appareils vous permet d'avoir une conversation cohérente avec lui, en le gardant engagé tout au long de son parcours d'achat. Assurez-vous que votre fournisseur de données dispose d'un graphique d'appareils (ou d'un fournisseur multi-appareils de confiance) reliant les appareils des utilisateurs pour une stratégie de ciblage holistique.
8. Dans quel(s) secteur(s) vertical(s) vos données sont-elles les plus performantes, et pourquoi ?
Pourquoi c'est important :
Pour en revenir à la question n°1, vous voudrez comprendre exactement comment les données proviennent. Si elles proviennent principalement de sources traitant d'un seul secteur, comme les vêtements, demandez à votre fournisseur de données d'expliquer pourquoi ses données sont les plus performantes pour les campagnes de vêtements et quels signaux spécifiques peuvent renvoyer au parcours d'achat de vêtements.
9. Pour quelle(s) métrique(s) vos données sont-elles les plus performantes, et pourquoi ?
Pourquoi c'est important :
Vous devez comprendre où se situent les points forts de tout fournisseur de données en termes de métriques et de performances pour vous assurer que leur stratégie de données et les segments d'audience recommandés s'alignent pleinement sur vos objectifs commerciaux avant de lancer une campagne. Si ce n'est pas le cas, vous risquez de gaspiller votre investissement publicitaire en atteignant des utilisateurs qui ne contribuent pas à générer le résultat de campagne souhaité. Par exemple, si vous cherchez à augmenter la considération de votre marque (part de voix), vous devriez être en mesure de comprendre exactement comment les données de votre fournisseur de données correspondent à votre stratégie de marque et quelles mesures il prend pour atteindre vos objectifs.
10. Vos données stimulent-elles réellement l'intérêt pour la marque et/ou les ventes, et pouvez-vous attribuer avec précision l'amélioration des performances directement à votre campagne ? Si c'est le cas, comment?
Pourquoi c'est important :
L'objectif final de la publicité est en fin de compte de stimuler les ventes et d'afficher un retour sur investissement positif. Un fournisseur de données doit être en mesure de vous montrer la valeur de ses données avec des exemples concrets de campagnes avec des ventes directement attribuables.