Tippen Sie auf die Wahrheit: 10 Fragen, die Sie Ihrem Werbedatenanbieter stellen sollten
Veröffentlicht: 2022-06-04Unabhängig davon, ob Sie sich in der Strategie- oder Ausführungsphase Ihrer Werbekampagne befinden, kann es schwierig, wenn nicht gar unmöglich sein, die Unterschiede zwischen den von Ihren Medien und Datenanbietern verwendeten Daten zu erkennen. Bei so vielen Behauptungen über „die besten Daten“ und die Fähigkeit, Ihr Publikum „am richtigen Ort – zur richtigen Zeit – mit der richtigen Botschaft“ zu erreichen, wie können Sie sicher sein, dass die Daten, die Sie verwenden, um Kunden anzusprechen ist frisch, sauber und vor allem effektiv? Oft können Sie das nicht – bis zum Ende einer Kampagne, nachdem Ihre Investition bereits ausgegeben wurde. Zu diesem Zeitpunkt ist es zu spät, und die Geschäftschance, Kapital zu schlagen, ist verloren. Wir haben zehn entscheidende Fragen zusammengestellt, die Sie jedem Datenanbieter stellen sollten, bevor Sie eine Kampagne durchführen. Es stellt sicher, dass Sie die Zielgruppe erreichen, für die Sie bezahlt haben, und könnte sogar Ihre Kampagne retten.
1. Was ist einzigartig an Ihren Daten und woher stammen sie?
Warum es wichtig ist:
Es ist die Aufgabe des Datenanbieters, Sie davon zu überzeugen, dass seine Daten überlegen sind, aber wenn Sie verstehen, wie die Daten beschafft werden, können Sie über den Tellerrand hinaussehen und auf den Punkt bringen, was Sie tatsächlich kaufen. Werden ihre Daten intern (Erstanbieter) bezogen und wenn ja, wie? Scheuen Sie sich nicht, den Anbieter herauszufordern und lassen Sie ihn diese Frage nicht überstürzen. Sie sollten keine Daten kaufen, wenn Sie nicht vollständig verstehen, wie sie beschafft werden.
2. Wie groß ist Ihre Reichweite/Zielausrichtung?
Warum es wichtig ist:
Ihr Datenanbieter verfügt möglicherweise über Erstanbieterdaten, aber wenn er keine Daten über eine erhebliche Anzahl von Benutzern hat, kann es schwierig sein, eine Zielgruppe in dem Umfang zu erreichen, den Sie erreichen möchten. Lassen Sie sich nicht von einer großen Anzahl von Terabytes (TB) an Datenspeichern täuschen, da dies nicht das eigentliche Publikum anspricht. Finden Sie heraus, wie viele echte Menschen sie tatsächlich mit einer Anzeige erreichen können.
3. Wie viel Prozent Ihrer Daten werden aus einem Look-a-Like-Modell erstellt, und können Sie ausschließlich Erstanbieterdaten getrennt von Look-a-Like-Daten ansprechen?
Warum es wichtig ist:
Einige Datenanbieter können starke First-Party-Datensignale haben, aber in relativ geringem Umfang. Um ihre Größe künstlich aufzublähen, werden sie „Data Science“ und Look-a-Like-Modellierung verwenden, um auf eine größere Reichweite zu skalieren und ihr Angebot attraktiver zu gestalten. Wenn ein Datenanbieter dies tut, sollten Sie genau wissen und verstehen, welcher Prozentsatz des Segments Erstanbieter und welcher Prozentsatz Look-a-Like ist. Sie wollen den „Füller“ nicht; Sie wollen das echte Geschäft.
4. Welche(s) Signal(e) oder Aktion(en) führen dazu, dass ein bestimmter Nutzer in ein oder mehrere Zielgruppensegmente eingeordnet wird?
Warum es wichtig ist:
Wenn ein Datenanbieter Ihnen Benutzer verkaufen möchte, die in ein bestimmtes Interessensegment fallen, ist es wichtig zu wissen, welche Faktoren ihn dazu veranlasst haben, einen bestimmten Benutzer in diesem bestimmten Segment zu platzieren. Wird ein Benutzer nach einem einzelnen Datensignal zu einem Zielgruppensegment hinzugefügt, oder sind mehrere Signale erforderlich, bevor der Benutzer dem Segment hinzugefügt wird? Im Allgemeinen weist eine höhere Anzahl von Signalen in einem bestimmten Zeitraum auf eine stärkere Benutzerabsicht hin, obwohl Sie sicherstellen sollten, dass diese Datensignale sowohl aktuell als auch relevant sind.
5. Wie lange bleibt ein Nutzer, nachdem er einem Zielgruppensegment zugeordnet wurde, und welche Aktion (oder Zeitspanne) führt dazu, dass er gegebenenfalls entfernt wird?
Warum es wichtig ist:
Verbraucherwünsche schwanken je nach Stimmung, Interessen, dem, was sie kaufen möchten oder müssen, und sogar der Tageszeit oder dem Monat im Jahr. Wenn ein Benutzer in ein Segment fällt, aber weiterhin kein Interesse und keine Absicht zeigt, sollte er aus dem Zielgruppensegment entfernt werden. Wenn die Zeit ohne zusätzliche Signale vergeht, ist es weniger wahrscheinlich, dass Benutzer an diesem bestimmten Segment interessiert oder relevant sind. Sie sollten nach einem Datenanbieter suchen, der eine Strategie hat, um sein Publikum mit aktuell engagierten Benutzern auf dem Laufenden zu halten, nicht mit alten Informationen. Zielgruppensegmente mit alten Daten führen zu Werbung, die für diese Benutzer irrelevant und möglicherweise störend ist.
6. Können Sie erklären, wie Sie Ihre Zielgruppensegmente benennen/kennzeichnen und welche Daten in sie einfließen?
Warum es wichtig ist:
Oftmals versuchen Datenanbieter, ihr Publikum mit poppigen Namen wie „Heimwerker-Enthusiasten“ oder „handliche Ehemänner“ zu vermarkten. Nur weil jemand einen DIY-Artikel gelesen oder sich ein Werkzeugset online angesehen hat, ist er ein Heimwerker-Enthusiast. Jemand, der sich in den letzten 30 Tagen 5 Toolsets angesehen, mehrere Rezensionen gelesen, sie gründlich recherchiert und dann ein Toolset gekauft hat, wird sich viel wahrscheinlicher mit zeitnahen Anzeigen für Heimwerkerprodukte beschäftigen und von ihnen beeinflusst werden. Diese wichtige Unterscheidung kann zusammen mit richtig bezeichneten Zielgruppen zu einer effektiveren Ausrichtung führen.
7. Auf welchen Geräten können Sie aktivieren, und können Sie denselben Benutzer auf mehreren Geräten erreichen? Wie erreichen Sie das?
Warum es wichtig ist :
Eine Omnichannel-Gerätestrategie ist in der heutigen digitalen Welt von größter Bedeutung, in der fast jeder mehrere Geräte verwendet und im Laufe seines Tages nahtlos zwischen ihnen navigiert. Wenn Sie denselben Benutzer auf allen seinen Geräten erreichen, können Sie eine konsistente Konversation mit ihm führen und ihn während seines gesamten Kaufprozesses binden. Stellen Sie sicher, dass Ihr Datenanbieter über ein Gerätediagramm (oder einen vertrauenswürdigen geräteübergreifenden Anbieter) verfügt, das Benutzergeräte für eine ganzheitliche Targeting-Strategie miteinander verbindet.
8. In welcher(n) Branche(n) schneiden Ihre Daten am besten ab und warum?
Warum es wichtig ist:
Zurück zu Frage Nr. 1: Sie möchten genau verstehen, wie die Daten beschafft werden. Wenn sie hauptsächlich aus Quellen stammen, die sich mit einer einzigen Branche befassen, z. B. Bekleidung, bitten Sie Ihren Datenanbieter zu erklären, warum seine Daten für Bekleidungskampagnen am besten abschneiden und welche spezifischen Signale auf die Reise des Bekleidungskäufers hinweisen können.
9. Für welche Metrik(en) schneiden Ihre Daten am besten ab und warum?
Warum es wichtig ist:
Sie sollten verstehen, wo die Stärken eines Datenanbieters in Bezug auf Metriken und Leistung liegen, um sicherzustellen, dass seine Datenstrategie und empfohlenen Zielgruppensegmente vollständig mit Ihren Geschäftszielen übereinstimmen, bevor Sie eine Kampagne aktivieren. Andernfalls könnten Sie Ihre Werbeinvestition verschwenden, indem Sie Nutzer erreichen, die nicht dazu beitragen, das gewünschte Kampagnenergebnis zu erzielen. Wenn Sie beispielsweise Ihre Markenüberlegung (Share of Voice) erhöhen möchten, sollten Sie genau verstehen können, wie die Daten Ihres Datenanbieters zu Ihrer Markenstrategie passen und welche Maßnahmen er ergreift, um Ihre Ziele zu erreichen.
10. Fördern Ihre Daten tatsächlich die Markenkaufbereitschaft und/oder den Umsatz, und können Sie die Leistungssteigerung direkt Ihrer Kampagne zuordnen? Wenn das so ist, wie?
Warum es wichtig ist:
Das Endziel der Werbung besteht letztendlich darin, den Umsatz zu steigern und einen positiven Return on Investment zu erzielen. Ein Datenanbieter sollte Ihnen den Wert seiner Daten anhand konkreter Kampagnenbeispiele mit direkt zurechenbaren Umsätzen aufzeigen können.