Best Practices für das Partnermanagement: Mining the Long Tail

von Hobart Swan, ursprünglich abgedruckt im CCI Channel Management Insights Blog, zu finden unter: http://outreach.channelmanagement.com/NL-2015-07-July-CMI_Main.html

Die Maxime der Channel-Strategie vieler Technologiehersteller ist seit langem die 80/20-Regel: Die besten 20 Prozent der Partner liefern 80 Prozent des Umsatzes, konzentrieren Sie sich also nur auf die besten 20 Prozent. Aber was ist, wenn die zunehmende Verfeinerung der Marketingtechnologie dazu beitragen kann, diese Regel ein wenig zu ändern? Vaughn Aust , Executive Vice President for Digital and BI Solutions bei MarketStar , sagt, dass Fortschritte in der Analyse- und Automatisierungstechnologie es ermöglichen, mehr Geschäft aus den oft übersehenen unteren 80 Prozent der Partner herauszuholen. Er ist schon seit langem im Geschäft und könnte vielleicht etwas Neues auf den Weg bringen. Frisch aus dem College ging Aust zu Laser Direct, einer Druckerei für Direktmailings. Er verließ das Unternehmen bald und wurde Gründungsmitglied einer Channel-Marketing-Firma namens Cohesion, die später von Hawkeye aufgekauft wurde. Vor zwei Jahren wurde Aust vom Multichannel-Vertriebsunternehmen MarketStar angeworben. Seit mehr als 25 Jahren engagiert MarketStar proaktiv Geschäftspartner von Unternehmen wie HP, Whirlpool, VMWare und Google, um Verkäufe und Loyalität über gezielte Kanäle zu steigern und den ROI über den gesamten Kanal zu maximieren. Bei MarketStar hat Aust seine Aufmerksamkeit darauf gerichtet, Herstellern dabei zu helfen, das Beste aus ihren Partner-Ökosystemen herauszuholen.

Lohnen sich SMB-Partner?

„Wir arbeiten in der Regel mit mittel- bis niederrangigen Vertriebspartnern zusammen“, sagt Aust. „Unsere Kunden kümmern sich in der Regel um die erste Stufe, indem sie ihre eigene Channel-Account-Management-Gruppe verwenden. Kunden beauftragen uns manchmal, den „Long Tail“ erneut zu engagieren; jene kleineren Partnerorganisationen, die möglicherweise irgendwann in der Vergangenheit ein Produkt gekauft oder sich für das Partnerprogramm registriert oder auf eine Marketingkampagne reagiert haben. Mit Blick auf ihre RFM (Recency, Frequency, and Monetary Return) glauben Anbieter einfach nicht, dass es sich lohnt, Beziehungen zu ihnen aufzubauen.“

Aber, sagt Aust, angesichts des verschärften Wettbewerbs unter den Anbietern um die besten Partner, des Aufkommens von Cloud-Diensten, die einen anderen Partner-Satz erfordern, und der potenziell enormen neuen Geschäfte, die im Long Tail verborgen sind, sehen einige Hersteller das Licht. Sie verstehen, dass es sich mehr als lohnt, die übersehenen Partner zu identifizieren, die das Potenzial haben, sehr produktiv zu werden.

Große Anbieter sehen Erfolg durch „Partneration“

„Der Long Tail wird normalerweise wegen der Kosten, sich mit ihnen zu beschäftigen, ignoriert. Wir haben unsere Kunden gebeten, uns eine Chance zu geben, die Rohdiamanten zu finden – um zu sehen, ob wir den Boden des Kanals wiederbeleben können. „

Einige sehr große Anbieter haben ihr Angebot von MarketStar angenommen und einige sehr beeindruckende Ergebnisse erzielt. Im ersten Monat seiner Zusammenarbeit mit den niederrangigen Partnern von HP erzielte MarketStar einen Umsatz von 750.000 US-Dollar. HPs gewonnene Chancen stiegen bald auf fast 9 Millionen US-Dollar mit einer offenen Pipeline von 45 Millionen US-Dollar. VMWare erzielte in den ersten sechs Monaten zusätzliche Umsätze in Höhe von 1,5 Millionen US-Dollar.

Wenn das Ziel darin besteht, diese Diamanten im Rohzustand effizient zu lokalisieren, besteht Austs Lösung darin, einige sehr starke Linsen zu verwenden. Und hier kommen Technologie und die Macht der Menschen ins Spiel. Aust nennt diese Kombination „Partnerschaft“ und definiert sie als den Einsatz von Lead-Nurturing-Technologie und personalisiertem Channel-Account-Management, um Chancen aufzudecken und Geschäfte abzuschließen. Partnermation ermöglicht es Kunden, zunächst jeden Partner im Ökosystem des Anbieters zu erreichen; um dies kostengünstig, effizient und maßstabsgetreu zu tun; und dann die Aufmerksamkeit zu priorisieren, die jeder Partner auf der Grundlage seines Interesses erhält.

Es braucht mehr als nur eine gute Modellierung

„Ich habe früh in meiner Channel-Karriere Zeit damit verbracht, Neigungsmodelle zu erstellen, um zu sehen, wie ein erstklassiger Partner aussah: Wie viele Leute arbeiteten in der Firma, wie viele hatten einen technischen Hintergrund, wo war der Partner ansässig? Wir würden uns unzählige Faktoren und Attribute ansehen, um zu verstehen, was einen erstklassigen Partner ausmacht, und nach ähnlichen Partnern suchen, um auch untergeordnete Partner zu identifizieren, auf die wir achten sollten.“
Wie andere Unternehmen führte MarketStar Neigungs- und Abdeckungsmodelle durch, um zu versuchen, festzustellen, auf welche untergeordneten Partner ebenfalls geachtet werden sollte. Dabei erkannte Aust etwas: Das Element, das ihnen fehlte, war das Verständnis für das Interesse eines Partners an einer Geschäftsbeziehung mit einem Anbieter. Und um das einzuschätzen, wandte er sich der Lead-Nurturing-Technologie zu.

Gute Technologie + echte Menschen

„Sie können Lead-Nurturing-Technologie verwenden, um Wertströme auf der Grundlage von Personas zu schaffen. Wenn Sie Daten über diese Partner haben – wenn Sie wissen, dass ein Partner technologieorientiert ist, oder wenn der Kontakt der Eigentümer-Manager ist, dann können Sie diese Informationen verwenden, um mit der Anpassung Ihrer Nachrichten zu beginnen.“

Die Identifizierung von Partnern mit dem größten Potenzial läuft darauf hinaus, maßgeschneiderte Nachrichten über Value Streams an den gesamten Partnerpool zu senden und dann zu sehen, wer Interesse hat. Der Trick bei der Einbindung von Partnern besteht darin, keine allgemeinen Nachrichten von der Marke oder dem Kanalunternehmen zu senden.

„Wir senden Nachrichten von einem bestimmten MarketStar-Mitarbeiter – einer realen Person, die wir eingestellt und geschult haben, um einen bestimmten Anbieter zu vertreten. Dies ist die Person, die, wenn der Partner genug Interesse zeigt, zum Telefon greift und ihn anruft. Dies signalisiert diesen ansonsten ignorierten Partnern, dass sie wichtig sind, dass wir jemanden haben, der ihr Interesse an einer Geschäftsbeziehung mit der Marke wecken möchte."

Die Bewertungstabelle

Die Auswahl der richtigen Botschaften an die richtigen Personas und Partner ist sowohl eine Kunst als auch eine Wissenschaft für sich. Marketing-Automatisierungstechnologie verwendet das Konzept, dass jede Partneraktivität für Marketingbotschaften einer Punktzahl entspricht. Wenn ein ansonsten nicht reagierender Partner eine E-Mail öffnet, erhält er möglicherweise einen Punkt. Wenn der Partner eine wichtige Website besucht, erhält er vielleicht drei weitere Punkte. Klicken Sie auf einen E-Mail-Link, fügen Sie fünf hinzu, dann zehn weitere für die Teilnahme an einem Webinar oder einer Messe. Das Addieren dieser Punkte ermöglicht es dem Vertriebsmitarbeiter, das tatsächliche Interesse eines Partners zu verstehen.

Wenn die Punktzahl einen bestimmten Schwellenwert erreicht, kommt die menschliche Seite des Partnerschaftsmodells in Gang. Dies erfolgt normalerweise in Form eines Telefonanrufs des Vertriebsmitarbeiters, den MarketStar eingestellt und geschult hat, um diesen Anbieter zu vertreten.

KMU-Partnern die persönliche Note geben

„Unser Vertreter könnte etwas sagen wie: ‚Hey, ich habe gesehen, dass Sie sich unsere E-Mail zur Registrierung eines Deals angesehen und sich durchgeklickt und einige Zeit damit verbracht haben, sich unser neuestes Sicherheitsprodukt anzusehen. Wenn Sie mehr Informationen darüber wünschen, kann ich Ihnen eine Broschüre zusenden. Und wenn Sie daran interessiert sind, ein Geschäft damit zu registrieren, kann ich Ihnen drei Punkte für das Geschäft besorgen.' "

Und so beginnt der Prozess, jene niederrangigen Partner herauszugreifen, die sowohl das Interesse als auch die Kompetenz zu haben scheinen, damit es das Geld des Anbieters wert ist, mit ihnen zusammenzuarbeiten.

„Es ist absolut wahr, dass es viel zu viel Geld und Zeit kostet, sich um den gesamten Long Tail zu kümmern. Unser Partnerschaftsprozess ermöglicht es uns, effizient die 3 bis 5 Prozent des größeren Partnerpools zu finden, die wir auf eine höhere, produktivere Ebene hochstufen können.“

Machen Sie es Ihren Partnern leichter – auch kleinen Partnern

Anbieter mit einer großen Kanalpräsenz haben große Anstrengungen unternommen, um Partnern die Zusammenarbeit mit ihnen zu erleichtern. Wir haben verbesserte Partnerportale, bessere schriftliche Dokumente, einfacheren Zugang zu Schulungstools und ähnliche Maßnahmen gesehen. Bei einer Partnerschaft geht es wirklich darum, dieselbe einladende Haltung gegenüber dem Long Tail auszudehnen.

„Wenn Sie ein Long-Tail-Partner sind, wie wollen Sie dann irgendetwas von einem Hersteller bekommen, der zu dem Schluss gekommen ist, dass Sie die Mühe nicht wert sind? Wie erhalten Sie Informationen über ihre Produkte oder erhalten Unterstützung oder Schulung? Aber dann erhalten Sie ein paar maßgeschneiderte E-Mails vom Anbieter, klicken vielleicht auf ein paar Links und sehen sich ein Webinar an – und plötzlich erhalten Sie einen Anruf von einem Channel Account Manager, der sagt: „Hey, es sieht so aus, als wären Sie daran interessiert Verkauf unserer Speicherlösung. Ich kann Ihnen einen Anreiz besorgen.“ Das kann einen Partner wirklich begeistern.“

Apropos Longtails

Aust sagt, er denke manchmal daran, mit Long-Tail-Partnern als Hütekatzen zusammenzuarbeiten. Dies liegt nicht so sehr daran, dass Katzen schwer zu kontrollieren sind, sondern daran, dass Katzen, die nicht viel Aufmerksamkeit bekommen haben, dazu neigen, in ihrem eigenen Interesse zu handeln.

„Katzen mögen dich, solange du sie fütterst und auf sie achtest und sie hinter den Ohren kraulst. Aber wenn du sie ignorierst, laufen sie einfach weg und holen ihr Essen aus dem Nachbarhaus. Ignorierte Partner neigen dazu, sich genauso zu verhalten.“

Holen Sie sich diesen Wettbewerbsvorteil

Austs Rollout von Partnermation hat eindeutig frühe Erfolge gezeigt, wobei Unternehmen wie HP und VMware beträchtliche Steigerungen bei den Channel-Verkäufen verbuchen konnten. Aust sieht jedoch andere Vorteile aus dieser innovativen Mischung aus Technologie und menschlichem Engagement, darunter eine größere Sichtbarkeit der Pipeline, mehr abgeschlossene Verkäufe und mehr Engagement in den Kanälen. Es gibt auch mehr Begeisterung für den Anbieter, da Long-Tail-Partner anfangen, darüber zu sprechen, wie der Anbieter sie erreicht und ihnen das Gefühl gegeben hat, willkommen zu sein.

„Das Fazit ist, dass diejenigen Hersteller, die herausfinden, wie sie ohne zu viel Investition die Rendite von ihrem Partner-Long-Tail erzielen können, diejenigen sind, die gewinnen werden. Wenn sie einen Weg finden, aus diesen unteren 80 Prozent effizient Wert zu generieren, dann haben sie sich eine viel wettbewerbsfähigere Position verschafft.“