Das Marketing von M&A kommt ins Stocken, da die Pandemie den Geschäftsabschluss stört
Veröffentlicht: 2022-05-31Fusionen und Übernahmen in der Marketingwelt sind aufgrund der COVID-19-Pandemie größtenteils verzögert worden. Die Aktivitäten im ersten Quartal fielen auf das niedrigste Volumen seit 2013, wobei die Dealmaker ein langsamer als übliches zweites Quartal und dann eine Erholung in der zweiten Hälfte des Jahres 2020 prognostizierten, wenn die Krise nachlässt. Geschäfte rund um Anzeigentechnologie und Standortdaten könnten sich jedoch beschleunigen. Es besteht auch das Potenzial für landschaftsverändernde Deals, wenn Investoren von möglicherweise Schnäppchenpreisen für Vermögenswerte wichtiger, aber angeschlagener Akteure wie Anzeigen-Holdinggesellschaften profitieren.
Dennoch hat die Pandemie die Branche auf verschiedene Weise getroffen, was das Abschließen von Geschäften schwieriger macht, insbesondere da die Volatilität an den Aktien- und Schuldenmärkten die Bewertungen von Unternehmen senkt und die Finanzierung von Geschäften einschränkt. Die Prognose von Einnahmen und Einnahmen ist jetzt schwieriger, da viele Werbetreibende ihre Ausgaben weiterhin kürzen, da sie mit erheblichen Störungen in allen Aspekten ihrer Geschäftstätigkeit zu kämpfen haben. Ihre Ausgaben für Medien, kreative Dienstleistungen, Technologie und Daten sind das finanzielle Lebenselixier für Tausende von Unternehmen in der Werbe- und Marketingbranche.
„Wir sehen, dass viele Investoren – ob strategische oder Corporate-Venture-Arme, Family Offices, Risikokapital-/Private-Equity-Firmen – derzeit einen sehr vorsichtigen Ansatz verfolgen“, sagt Ned Sherman, Partner in der Digital- und Technologiepraxis von Manatt, Phelps & Phillips, gegenüber Marketing Dive. „Sie zögern, große Schritte zu unternehmen, bis sie den Zeitrahmen und die tatsächlichen wirtschaftlichen Auswirkungen besser verstehen, die die Umstände haben werden.“
Das Deal-Bild des ersten Quartals war etwas düster, da die Marketing- und Werbedienstleistungsbranche Unternehmen umfasst, darunter Ad-Tech-Startups und spezialisierte Datenfirmen. Die Pandemie hat jedoch in diesem Jahr die Geschäftsabschlüsse für alle Branchen erschüttert und ist im ersten Quartal gegenüber dem Vorjahr um 35,5 % auf 690,1 Milliarden US-Dollar gefallen, so die von Dealogic zusammengestellten globalen Daten. Die Akquisitionen von US-Unternehmen beliefen sich auf insgesamt 276,5 Milliarden US-Dollar und machten den größten Teil des 50,2-prozentigen Rückgangs der Deals in der gesamten Region Amerika aus.
"In einem Markt, der sich über Nacht grundlegend verändert hat, hat die unerwartete Ungewissheit die Käufer innehalten lassen und die Verkäufer gezwungen, ihre Erwartungen neu zu bewerten."
Terence Kavanaugh
Technology Holdings Worldwide, Geschäftsführer
Die Schwäche wird sich wahrscheinlich bis ins laufende Quartal fortsetzen, wobei weit verbreitete Sperren noch in Kraft sind. Es bleibt abzuwarten, wie lange diese Beschränkungen anhalten und ob sich die Geschäftstätigkeit ausreichend stabilisieren wird, um das Wachstum wiederherzustellen.
„Insgesamt gehe ich davon aus, dass M&A im zweiten Quartal etwas nachlassen werden, bevor sie sich in der zweiten Jahreshälfte erholen“, sagte Terrence Kavanaugh, Geschäftsführer von Technology Holdings Worldwide, gegenüber Marketing Dive. „In einigen Fällen werden Geschäfte umstrukturiert oder sogar neu bewertet, was zu Verzögerungen führen wird.“
'Feuertaufe'
Die wirtschaftlichen Folgen der Pandemie werden sich wahrscheinlich auf unterschiedliche Weise auf die Motivation strategischer Käufer und Private-Equity-Unternehmen auswirken. Die Transaktionsziele mögen günstiger sein als noch vor wenigen Wochen, aber diese Bewertungen spiegeln größere Unsicherheiten über ihr Umsatz- und Ertragspotenzial wider, da die Weltwirtschaft in eine potenziell steile Rezession rutscht. Die Meinungen über die Form der möglichen Erholung gehen auseinander, was zu den kurzfristigen Herausforderungen beim Abschluss von Geschäften beiträgt.
„In einem Markt, der sich über Nacht grundlegend verändert hat, hat die unerwartete Unsicherheit die Käufer innehalten lassen und die Verkäufer gezwungen, ihre Erwartungen neu zu bewerten“, sagte Kavanaugh. „Sobald sich die aktuelle Situation stabilisiert und die Unternehmen die Auswirkungen auf ihre Verkäufe und ihren Betrieb besser einschätzen können, erwarten wir eine Wiederbelebung der M&A-Aktivitäten.“
Die Turbulenzen haben längerfristige Trends für große Werbeunternehmen beschleunigt, die einer wachsenden Konkurrenz von Startups ausgesetzt sind, die sich auf digitales und datengesteuertes Marketing sowie große Beratungsunternehmen wie Accenture konzentrieren. Zu den größten Deals der letzten Jahre gehörte der Erwerb von Datenplattformen, die personalisierte Werbung und Marketing unterstützen.
„Traditionelle Medien-Holdinggesellschaften werden derzeit von der Börse stärker abgezinst als einige ihrer neueren, stärker technologieorientierten Konkurrenten“, sagte Kavanaugh. "Vielleicht werden sie ihre traditionellen Kanäle irgendwann vollständig ersetzen."
Unter den strategischen Käufern konzentrieren sich die Anzeigen-Holdinggesellschaften viel mehr auf den internen Betrieb als auf die Suche nach Geschäften im Ausland. WPP, Omnicom, Publicis, Interpublic und Dentsu haben in den letzten Wochen Kostensenkungsmaßnahmen angekündigt, die von gestrichenen Dividenden und Gehaltskürzungen bis hin zu Urlauben und Personalabbau reichen. Havas war vergleichsweise ruhig, und CEO Yannick Bollore schickte letzten Monat ein Memo an die Mitarbeiter, in dem seine Fähigkeit angepriesen wurde, die Krise zu überstehen.
„2020 wird ein kompletter Neustart bei M&A. Die Holding-Gruppen werden mit zu vielen internen Liquiditätsproblemen konfrontiert sein, um sich auf externe Finanzierung oder Investitionen zu verlassen“, sagte Greg Paull, Direktor des Beratungsunternehmens R3 Worldwide, gegenüber Marketing Dive. „Alle Anrufe der Hauptholdinggruppen im ersten Quartal waren größtenteils düster und düster. Sie werden in den kommenden Monaten eindeutig mit ihren eigenen Herausforderungen beschäftigt sein.“
„Für unabhängige Agenturen wird es eine wichtige Feuertaufe sein, um den Sturm zu überstehen.“
Gregor Paull
R3 Worldwide, Mitbegründer und Prinzipal
Die Herausforderungen, mit denen Werbeholdings derzeit konfrontiert sind, könnten sie zu einem Übernahmeziel machen, insbesondere von Private-Equity-Firmen, die in die Werbe- und Marketingdienstleistungsbranche eingedrungen sind, wie Bain Capital mit seinem 60-prozentigen Kauf des Marktforschungsriesen Kantar von WPP für 3,1 Milliarden US-Dollar vergangenes Jahr. Private-Equity-Firmen haben einen entscheidenden Vorteil gegenüber strategischen Käufern mit einer riesigen Kriegskasse, die sie bereit sind, einzusetzen – insbesondere bei derart angeschlagenen Bewertungen. Laut dem von CNBC zitierten Finanzdatenanbieter Preqin begannen die Unternehmen das Jahr mit einer Rekordsumme von 1,45 Billionen US-Dollar an nicht ausgegebenem Kapital.
Sie hatten auch Schwierigkeiten, gute Werte zu finden, da die Vermögensbewertungen nach oben marschierten und der S&P 500-Aktienindex am 19. Februar ein Rekordhoch erreichte. Die dramatische Umkehrung in einen Bärenmarkt in den folgenden Wochen – was besonders die Aktien von Werbeholdings in Mitleidenschaft zog — kann das Interesse von Private-Equity-Firmen wecken.
„Ich wäre nicht überrascht, wenn Private Equity die Big 6 genau unter die Lupe nehmen würde“, sagte Paull von R3 über die weltweit größten Werbeholdings. "Sie befinden sich aus Sicht der Marktkapitalisierung auf einem historisch schwachen Niveau und könnten Schnäppchenpreise darstellen."
Den Sturm überstehen
Zu Beginn des Jahres 2020 zeigten die Transaktionsaktivitäten Anzeichen einer Abschwächung. Laut einer R3-Studie ist der Wert von M&A-Transaktionen zwischen Werbe- und Marketingunternehmen im vergangenen Jahr um 15 % auf 27,7 Milliarden US-Dollar gesunken, da die Übernahmen von Ad-Tech-Unternehmen zurückgegangen sind. Große Werbeunternehmen haben die Zahl der Fusionen und Übernahmen um mehr als die Hälfte reduziert, während ihr Dollarwert um 8 % auf 6,53 Milliarden US-Dollar gestiegen ist.
Bei Ad-Tech-Unternehmen könnte die Pandemie die Motivation erhöhen, Käufer zu finden oder zu fusionieren, was möglicherweise den Konsolidierungstrend beschleunigt, der sich in den letzten Jahren abgezeichnet hat. Der Markt für programmatische Werbung war reif für eine Marktbereinigung, insbesondere da Datenschutzbeschränkungen wie die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) der Europäischen Union und der California Consumer Privacy Act (CCPA) Einschränkungen für Aktivitäten zur gemeinsamen Nutzung von Daten auferlegten, die die Ausrichtung digitaler Werbung untermauern. In der Zwischenzeit konsolidiert sich die Branche der Standortdatendienste in ähnlicher Weise um eine kleinere Gruppe von Unternehmen, wobei PlaceIQ FreckleIOT kauft und Foursquare diesen Monat mit Factual fusioniert.
Kleinere Agenturen, die die Krise überstehen, werden wahrscheinlich eine starke Erholung ihrer Werte erleben, sobald die Pandemie nachlässt.
„Für unabhängige Agenturen wird es eine wichtige Feuertaufe sein, um den Sturm zu überstehen“, sagte Paull . „Wenn sie können, sollte es ihren Wert nur exponentiell steigern, wenn M&A wieder auf das Niveau von 2019 zurückkehren.“