Schema.org: Nützliche Tipps & Takeaways für mehr Erfolg mit strukturierten Daten

Laut John Mueller, Senior Webmaster Trends Analyst bei Google, wird die Bedeutung strukturierter Daten für erfolgreiche Suchmaschinen-Rankings in den kommenden Jahren weiter zunehmen. Er empfiehlt allen Webmastern, besonders auf Schema.org-Markup zu achten. In diesem Beitrag finden Sie nützliche Tipps zur Verwendung von Markup und die besten Erkenntnisse für den SEO-Erfolg mit strukturierten Daten im Jahr 2020.

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Schema.org, strukturierte Daten und Rich Snippets: Was ist was?

Bevor wir uns Trends und Tipps zu strukturierten Daten ansehen, sehen wir uns die Grundlagen an. Es ist nicht ungewöhnlich, dass Schema.org, strukturierte Daten und Rich Snippets alle im selben Kontext verwendet werden, also bringen wir etwas Licht ins Dunkel der Terminologie.

Schema.org-Markup entstand als Ergebnis von Suchmaschinen wie Google, Microsoft, Yahoo und Yandex, die sich zusammenschlossen , um eine einheitliche Auszeichnungssprache zu entwickeln, die im Quellcode einer Website verwendet werden kann. Das Markup für strukturierte Daten kann von SEOs und Webmastern verwendet werden, um zusätzliche Informationen bereitzustellen, die Suchmaschinen-Crawlern helfen, die Art des Inhalts auf einer Webseite besser zu verstehen. Wenn ein Crawler den Inhalt einer Zielseite dank Markup leicht verstehen kann, kann die Seite eine höhere Chance haben, besser zu ranken.

Wenn Schema.org-Markup verwendet wird, kann dies dazu führen, dass zusätzliche Informationen auf den Ergebnisseiten der Suchmaschine angezeigt werden, diese Informationen werden als „Rich Snippets“ bezeichnet. Strukturierte Daten können angereicherte Suchergebnisse in Google, Bing oder Yandex generieren, die Geschäftsinformationen wie Kontaktdaten und Logos, lokale Verzeichniseinträge, Veranstaltungen und Ausstellungen, Nachrichten, Artikel, Produktinformationen, Kundenbewertungen und -rezensionen, Breadcrumbs, FAQs und Anleitungen enthalten können. Jobs, Rezepte, Videos oder die Auszeichnung von vorgelesenen Sprachassistententexten als sogenannte „speakable“ strukturierte Daten. Weitere Informationen finden sich auf der Website von Schema.org und grafisch in Googles „Search Gallery“, die eine Vielzahl von Beispielen für strukturierten Datenquellcode sowie eine Vorschau zeigt, wie strukturierte Daten in den Suchergebnissen aussehen.

Google zu strukturierten Daten: „In naher Zukunft werden wir mehr Arten von strukturierten Daten haben“

„Ich denke, dass wir in Zukunft, zumindest in naher Zukunft, mehr Arten von strukturierten Datenauszeichnungen haben werden und es wird immer komplizierter werden …“, prognostiziert John Mueller, Senior Webmaster Trends Analyst von Google, in einem seiner Januar-Artikel 2020 Google Webmaster Hangout-Sitzungen. Warum ist er sich dessen so sicher? Müller sagt weiter: „Ich vermute, dass es in naher Zukunft zumindest schwieriger wird, vielleicht wird es auf lange Sicht so sein: ‚Oh, die maschinelle Intelligenz kann es für dich herausfinden, du schreibst einfach eine Textdatei und alles andere geschieht automatisch'. Aber ich kann mir nicht vorstellen, dass das in den nächsten Jahren passieren wird.“

Obwohl das BERT-Update beim semantischen Verständnis von Inhalten, insbesondere bei englischsprachigen Suchanfragen, bereits einen großen Sprung nach vorne gemacht hat, erwähnte Mueller in einem Podcast mit Search Engine Journal, dass andere Sprachen noch weiter gehen müssen. „Bei anderen Sprachen sind wir noch lange nicht so weit, zum Beispiel Hindi.“ Ohne strukturierte Daten müsste sich der Algorithmus, der relevante Suchergebnisse berechnet, mehr auf die Keyword-Analyse verlassen – auf die altmodische Art und Weise.

„Viele Seiten im Web sind noch nicht sehr gut optimiert“, stellt Müller fest und ist sich sicher, „dass das Markup-Thema in naher Zukunft weiter zunehmen wird und es für Webmaster nicht einfacher wird.“ Webmaster sollten sich also für JSON-LD interessieren. Werfen Sie einen Blick auf die Google Webmaster Hangout Session unten, um mehr von dem zu sagen, was er zu sagen hat:

Für die heutige Landschaft der Suchergebnisse sieht Mueller drei Arten von strukturierten Daten, die für Webmaster relevant sind:

• Strukturierte Daten als Grundvoraussetzung für bestimmte Merkmale in Suchergebnissen : Das gilt beispielsweise für Rezept-Tags, bei denen Google mehrere zusätzliche Elemente wie Kochzeit, Bewertungen und Bilder in den Suchergebnissen anzeigt. Auch Websites mit lokalem Bezug sollten alle verfügbaren strukturierten Daten-Markups verwenden.
• Strukturierte Daten für bestimmte Highlight-Elemente in den Suchergebnissen : Nehmen Sie zum Beispiel das Markup für Anleitungen, FAQs oder Bewertungen – das sind zusätzliche Elemente, die klassische organische Suchergebnisse bereichern und das Suchergebnis auffälliger machen können und können die Klickrate verbessern.
• Strukturierte Daten für die Sprachunterstützung: Das bedeutet, dass ein Website-Bereich einer Webseite als „sprechbare“ strukturierte Daten gekennzeichnet werden kann.

Beratung zu strukturierten Daten

Basierend auf den Bemerkungen von John Mueller und unserer eigenen Erfahrung hier bei Searchmetrics mit strukturierten Daten können wir drei wichtige Ratschläge definieren:

1. Verwenden Sie immer Markups

Selbst wenn Ihre Seiten in den SERPs nur den standardmäßigen blauen Titel und die Beschreibung anzeigen, kann die Integration von Schema.org-Markups einen großen Unterschied machen. Auch wenn Google-Suchmaschinen keine Rich Snippets anzeigen, werten sie laut John Muellers Erklärung wahrscheinlich trotzdem die strukturierten Daten auf der Landingpage aus, um den Inhalt besser zu verstehen.

Je mehr Schema.org-Markup eine Website hat, desto einfacher ist es für Suchmaschinen-Crawler, den Inhalt einer Zielseite zu verstehen und sie folglich mit besseren, vollständigeren Ergebnissen zu belohnen.

Lokale Unternehmen wie Restaurants, Veranstaltungsorte oder Zahnarztpraxen können beispielsweise stark von Preisaufschlägen profitieren. Dinge wie Öffnungszeiten, Veranstaltungen, Funktionen, Reservierungen, Adresse und mehr tragen dazu bei, zu beeinflussen, wie Google und andere Suchmaschinen Ihr Unternehmen verstehen und auflisten!

2. Trends annehmen

Der aktuelle Trend 2020 für strukturierte Daten im Zusammenhang mit dem Coronavirus ist ein perfektes Beispiel für einen Trend. Es werden neue Auszeichnungsstandards eingeführt, um über abgesagte oder verschobene Veranstaltungen, geänderte Öffnungszeiten oder besondere Ankündigungen, wie z. B. Vorschriften zu COVID-19, zu informieren.

Ein weiterer aktueller Google-Trend, der seit einigen Monaten andauert und versprochen wird, ist die Möglichkeit, „How to“ und „Frequently Asked Questions“ auszuzeichnen. Der Vorteil davon ist, dass Sie, wenn Sie dies in Ihr Markup aufnehmen, potenziell einen sehr großen Teil der Suchmaschinen-Ergebnisseiten dominieren können.

In diesem Beispiel wird das Searchmetrics-Glossar als erstes Suchergebnis mit entsprechenden Fragen und Antworten als Ziehharmonika für „relevante Inhalte“ angezeigt:

3. Achten Sie auf häufige Änderungen

Google ändert häufig die Art und Weise, wie sie mit Markup umgehen, und Schema.org wird ständig aktualisiert und weiterentwickelt. Beispielsweise hat Google im September 2019 die Art und Weise geändert, wie der Algorithmus mit dem Bewertungs-Markup umgeht – seitdem können Organisationen oder lokale Unternehmen ihre eigenen Bewertungen nicht mehr als Rich Snippets in den Google-Suchergebnissen anzeigen. Die Anzeige der eigenen Bewertungen funktioniert jedoch weiterhin in Bing, und so verwenden viele Webmaster weiterhin das Markup „Bewertungen“, da sich die Sternebewertung positiv auf die Klickrate (CTR) in den Bing-Suchergebnissen auswirken kann. Beachten Sie, dass der organische Traffic von Bing nicht übersehen werden sollte – in den USA entfielen im Jahr 2020 bisher über 6,5 Prozent aller Desktop-Suchanfragen auf die Microsoft-Suchmaschine.

4 Tipps zur Integration strukturierter Daten

1. Welche strukturierten Daten sollte ich genau verwenden?

Überprüfen Sie zunächst die Suchergebnisseiten auf Ihre relevanten Keywords. Sehen Sie sich die strukturierten Daten an, die Google und andere Suchmaschinen als Rich Snippets für Ihre Nische anzeigen. Wenn Sie bemerken, dass Ihre Konkurrenten ein bestimmtes Markup verwenden, um sich in den Suchergebnissen hervorzuheben, können Sie versuchen, diese Strategie selbst anzuwenden und Rich Snippets für Ihre eigenen Seiten in den Suchergebnissen zu generieren.

Zusätzlich zur individuellen Überprüfung der Suchergebnisseiten sollten Sie auch die Websites der Mitbewerber mit dem Testtool für strukturierte Daten von Google überprüfen. Dadurch wird das Markup sichtbar, das in den Website-Code der Mitbewerber eingebaut wurde.

Gehen Sie jedoch vorsichtig vor und achten Sie darauf, kein gefälschtes Markup zu implementieren. Wenn Sie beispielsweise keine Rezepte auf Ihrer Website veröffentlichen, macht es keinen Sinn, Inhaltselemente als „Rezept“ zu kennzeichnen.
Nebenbei bemerkt, Koch- und Rezept-Websites sind eine der Pionierbranchen, wenn es um Rich Snippets geht – schauen Sie sich einfach die Suchergebnisse an und beachten Sie die Vielfalt an zusätzlichem Markup für Schlüsselwörter wie „Kürbissuppe“:

2. Wie integriere ich strukturierte Daten in meine Website?

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Markup in Ihren Website-Code zu implementieren. Laut Google werden JSON-LD und Microdata bevorzugt. Google empfiehlt ausdrücklich die Verwendung von JSON-LD. Strukturierte Daten können auf verschiedene Weise hinzugefügt werden; dynamisch mit JavaScript oder über Plugins im CMS oder jeder einzelnen Seite hinzugefügt.

Um alle Möglichkeiten abzudecken, gibt es zwei weitere Möglichkeiten – bei der Verwendung der Mikrodatenoption werden strukturierte Daten inline im Code in der entsprechenden Zeile des HTML-Codes der Seite hinzugefügt. Die dritte Variante, RDFa, wird von Google seit dem 6. April 2020 nicht mehr unterstützt.

Die JSON-LD-Implementierung kann auf verschiedene Arten erfolgen. URLs können einzeln geändert werden oder Sie können Plugins oder Skripte verwenden, die den Code mit einem Massen-Rollout anwenden. Die gewählte Methode hängt sowohl von der Site-Struktur als auch vom Markup ab. Wenn Sie beispielsweise für eine informationsreiche Website Markup für die Inhaltsorganisation, Artikel oder Autoren auf allen Website-URLs verwenden können. Wenn Sie alternativ bestimmte Zielseiten für Produkte oder Anleitungen auszeichnen möchten, müssen Sie an der einzelnen URL arbeiten.

Das Yoast SEO-Plugin für WordPress ist ein Beispiel für ein kostenloses Tool, das automatisch einige Markups für strukturierte Daten hinzufügt. Es gibt andere kostenlose Tools auf dem Markt, die Markup-Skripte automatisch generieren. Google bietet das Tool Data Highlighter in der Google Search Console an, das die Möglichkeit bietet, Website-URL-Cluster zu definieren, sowie die Möglichkeit, Inhaltselemente direkt mit relevantem Markup zu markieren.

3. Wie teste ich die strukturierten Daten?

Nach der Implementierung ist es ein entscheidender Schritt, zu testen, ob Google und andere Suchmaschinen Ihr Markup „verstehen“. Große Suchmaschinen bieten zu diesem Zweck Validierungs- und Testwerkzeuge an.

Google – Google hat das Structured Data Testing Tool, das nützlich ist, um zu überprüfen, ob strukturierte Daten korrekt implementiert wurden. Darüber hinaus können Sie im Hauptmenü der Google Search Console unter dem Menüpunkt „Verbesserungen“ eine Prüfung auf verschiedene Arten von Auszeichnungen sowie eine Fehlerüberwachung durchführen, beispielsweise für Bewertungen, Sitelinks, FAQs oder Breadcrumbs.

Bing – Bing bietet auch ein Tool zum Markup-Testen an, den Markup-Validator in Bing Webmaster Tools.

4. Wie überprüfe ich die Ergebnisse?

Wenn Sie Markup hinzugefügt haben, kann eine manuelle Überprüfung Ihrer eigenen Snippets auf relevante Schlüsselwörter in den Suchergebnissen helfen, zu überprüfen, ob es funktioniert.

Wann zeigt Google oder Bing meine Snippets an? Diese sollten in der Regel sofort nach Integration, Gültigkeitsprüfung und erneutem Crawling-Request für die entsprechenden URLs in der Google Search Console oder den Bing Webmaster Tools angezeigt werden.

Wir empfehlen, sowohl Google als auch Bing zu überprüfen, da sich die beiden Suchmaschinen immer noch darin unterscheiden, welche Markups als Rich Snippets angezeigt werden. Während Google die Anzahl der Sternebewertungen in den Suchergebnissen seit September 2019 drastisch reduziert hat, werden Sternebewertungen immer noch häufig in den Bing-Suchergebnissen angezeigt.

Nach der Implementierung können Sie auch die Google Search Console oder Bing Webmaster Tools überprüfen, ob sich die Klickrate (CTR) durch die Rich Snippets verbessert hat.
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