Jüngsten Untersuchungen zufolge hat die Mehrheit der Vermarkter von Unternehmensinhalten keine dokumentierte Strategie. Das CMI fand heraus, dass fast zwei Drittel der professionellen Content-Leute sich noch nicht die Mühe gemacht haben, ihre Strategie aufzuschreiben.

In manchen Kreisen ist das so, als hätte man überhaupt keine Strategie, aber ich finde es nicht besonders überraschend. Viele erfahrene, etablierte Teams scheinen ohne Dokumentation zu arbeiten, aber mir scheint, dass sich das Content-Marketing so weit entwickelt hat, dass es wirklich leicht ist, den Fokus zu verlieren.

Ich bin gerade dabei, eine Content-Strategie von Grund auf neu zu erstellen, und dachte, ich würde teilen, was ich tue, was ich in der folgenden Visualisierung zusammengefasst habe. Ich denke, jeder dieser Bereiche könnte eine Kapitelüberschrift in einem praktischen Nachschlagewerk für das Team sein.

Alles ziemlich auf höchstem Niveau, verstehst du, aber ich werde unten ein wenig über jeden Bereich erklären.

Was verstehen wir unter „Dokument“?

Soweit ich weiß, gibt es dafür keine Standardvorlage. Auf jeden Fall kann das, was für mich richtig ist, für dich falsch sein. Aber ich würde sagen, dass Ihre „Dokumentation“ mehr sein sollte als ein einfaches Leitbild .

Strategie-Slogans für das große Ganze sind eine Sache, aber um Dinge tatsächlich zu verwirklichen, braucht man viele Details. Ihr Team muss wissen, wo es hinschauen muss – oder an wen es sich wenden muss – wenn es etwas möchte.

Wenn Sie nicht über die richtige Dokumentation verfügen, werden sie sich an Sie wenden, und Sie werden zu einem sich wiederholenden Anrufbeantworter. Schwerer Mist.

Es kann sein, dass ein Großteil der unterstützenden Dokumentation bereits in irgendeiner Form vorhanden ist. Es ist nur so, dass es unfertig oder veraltet oder unstrukturiert ist und sehr wahrscheinlich nicht geteilt wird. Warum nehmen Sie sich nicht etwas Zeit, um die Dinge zusammenzubringen?

Die Zusammenstellung einer Sammlung nützlicher Dokumente – neben einer zielgerichteten Reihe von Zielvorgaben – hilft Ihnen, die Dinge auf Kurs zu halten. Ihr Team wird es Ihnen danken, besonders Neueinsteiger.

Lassen Sie uns die vier Schlüsselbereiche durchgehen, über die Sie nachdenken sollten (Ziele, Taktiken, Menschen, Prozesse), und die drei anderen, die lose unter Produktivität abgelegt werden (Assets, Tools und Technologie).

Im Geschäft dreht sich alles um Ziele, es sei denn, Sie sind verrückt nach Fledermäusen, also fange ich dort an.

Ziele

Content-Marketing-Teams existieren, um alle Arten von Unternehmenszielen zu unterstützen. Einige sind wichtiger als andere. Ziele können strategischer oder taktischer Natur sein oder auf der Erledigung von Aufgaben basieren. Makro, Mikro, Nano. Firma, Abteilung, Teammitglied. Oder Mission, Kampagne, Aufgabe.

Ziele sollten aufgeschrieben und idealerweise teamübergreifend sichtbar sein, da man selten in einem luftleeren Raum arbeitet. Leistungsstatistiken sollten ebenfalls sichtbar sein, denn Transparenz ist ein Gewinnschein.

Beachten Sie, dass Sie immer, immer, immer eine Feedback-Schleife brauchen, um zu messen, was funktioniert und was nicht. Ohne das können Sie weder hoffen, richtig zu funktionieren, noch Ihre Erfolgschancen maximieren. Demonstrieren Sie auch nicht den ROI (oder dessen Fehlen).

Wenn es um Ziele geht, gibt es drei wichtige Dinge zu klären …

Leitbild. Dies ist Ihr Elevator Pitch und kann wahrscheinlich zu einem Satz oder so zusammengefasst werden. Sie möchten so viel Bedeutung und Klarheit wie möglich in diese wenigen Worte packen, um Fragen wie „Warum investieren wir in Content Marketing?“ schnell zu beantworten.

Ziele. Sie können Tools verwenden, um Ziele festzulegen, zuzuweisen und zu überwachen, oder einfach etwas in Google Docs zusammenstellen und es mit allen teilen, die es sehen müssen.

Metriken. Sobald klar definierte Ziele und Ziele festgelegt wurden, können Sie einige Messungen vornehmen und Metriken verfolgen, während Sie vorankommen. Richten Sie Ihre Analyseberichte ein und überwachen Sie die Leistung, während Sie fortschreiten.

Taktik

Sobald Sie wissen, was Ihre Ziele sind, können Sie herausfinden, wie Sie sie erreichen können. Hier kommt die Taktik ins Spiel.

Forschung. Bauchgefühl ist ein guter Ausgangspunkt, aber Taktiken sollten eher auf Einsicht als auf Meinungen basieren. Dies erfordert einige Recherchen. Nutzen Sie alle verfügbaren Daten- und Informationsquellen, um sich ein Bild der Welt zu machen, das Ihrer Zielgruppe entspricht.

Publikumsforschung. Finden Sie heraus, was sie brauchen, wo sie sich gerne aufhalten, was sie antreibt, worauf sie reagieren, über welche Konkurrenten sie sprechen, wer ihre Freunde sind, wen sie respektieren … solche Sachen.

Kundenforschung. Sie müssen wissen, wer Ihre bestehenden Kunden sind, bevor Sie ähnliche Personen finden. Wie interagieren Kunden mit Ihrer Marke? Was funktioniert?

Wettbewerberforschung. Es lohnt sich, herumzuschnüffeln, aber es besteht keine Notwendigkeit, sich über die Aktivitäten der Wettbewerber Gedanken zu machen. Kümmere dich um dein eigenes Spiel. Planung ist eine natürliche Erweiterung der Sorge.

Personas und User Journeys. Stellen Sie einige Personas, User Stories, Customer Journeys zusammen und stellen Sie sicher, dass sich jeder der Wege bewusst ist, die Besucher einschlagen sollen.

Stichwortforschung. Dies ist eher zielgruppenorientiert als die grundlegenden technischen SEO-Grundlagen, wie z. B. die Schnelligkeit Ihrer Website. Suchanfragen spiegeln die Absicht der Verbraucher wider, und es ist Ihre Aufgabe, die Art von Inhalten zu erstellen, die für Zielphrasen gut ranken.

Die Keyword-Recherche funktioniert am besten, wenn sie wirklich strategisch ist und die Inhalte bestimmten Geschäftszielen zugeordnet sind. Ihre Inhalte kommen erst, nachdem Sie Ihre Keyword-Wunschliste definiert und priorisiert haben. Oder du machst es falsch.

Übrigens lebe ich ziemlich genau nach Dan Shures brillantem Artikel über die kreative Nutzung des Keyword-Planers.

Trichter. Wie werden Ihre Kunden eigentlich zu Kunden? Verstehen Sie die verschiedenen Reisen durch den Trichter. Sehen Sie, was funktioniert, und denken Sie darüber nach, wie Ihre Inhalte in jeder Phase eine Rolle spielen können.

Inhaltszuordnung. Großartig, Sie haben Inhalte im gesamten Trichter abgebildet, aber passiert, nachdem jemand Kunde geworden ist? Die Steigerung der Kundenbindung und Kundenbindung sind zwei der besten Dinge, die Sie im Geschäft tun können, und Ihre Inhalte können einen großen Beitrag zur Unterstützung dieser primären Geschäftsziele leisten. Übernehmen Sie ggf. die Verantwortung.

Formate. Nachdem Sie Ihre Hausaufgaben gemacht haben, können Sie beginnen, über die eigentlichen Inhalte nachzudenken. Denken Sie an die Art von Inhalten, die Sie erstellen könnten, und die Formate, die Sie verwenden können. Was ist angesichts Ihres Teams, Ihres Budgets und Ihrer Plattformen möglich?

Verteilung. Halt, Cowboy. Lass nicht den Schwanz mit dem Hund wedeln. In diesem Fall ist der Schwanz zufrieden. Und der Hund, nun ja, das ist Verteilung. Einfach gesagt, warum machst du ein Video, wenn du keinen Moment an YouTube gedacht hast? Und was füttert YouTube? Ah ja, reddit tut es.

Diese Kanäle werden möglicherweise den Unterschied zwischen einem kleinen Gewinn in lokalen Kreisen und einem globalen Virus ausmachen. Warum sollten Sie Ihre Vertriebskanalstrategie nicht optimieren?

Wie werden die Leute Ihren Artikel finden? Was ist Ihre soziale Strategie? Werden Sie einen bezahlten Vertrieb durchführen? Wie werden Sie einige hervorragende Google-Platzierungen festnageln?

Finden Sie heraus, wie Sie das Beste aus Ihren Hauptkanälen herausholen, und Sie werden aus jedem Inhalt viel mehr für Ihr Geld bekommen.

SEO. Die Entwickler müssen wahrscheinlich über Ihr bevorzugtes Such-Setup informiert werden. Recht?

Sobald Sie dies zusammen haben, wird es viel einfacher, Ihre Bemühungen zu lenken und bei Bedarf den Kurs zu ändern.

Der Haupterfolgsfaktor hängt mit der Qualität der von Ihnen erstellten Inhalte zusammen, und dazu können Sie auch dokumentierte Anleitungen geben. Teilen Sie internes und externes Wissen und machen Sie es teamübergreifend leicht zugänglich.

Personen

Sie wissen vielleicht, wer jeder ist und warum er wichtig ist, aber der Rest Ihres Teams auch? Denken Sie an die verschiedenen Menschen, die von Ihrem Erfolg profitieren werden, und denken Sie immer an diejenigen, die zu Beginn ein gewisses Risiko eingegangen sind.

Stakeholder. Nicht nur der Chef, sondern Leiter anderer Teams, die von Ihren Bemühungen betroffen sein werden. Wer sind Sie? Was brauchen sie, um in ihrer Arbeit effektiv zu sein? Wie kann Content Marketing ihre primären Ziele unterstützen? Außerdem, was hast du versprochen? Machen Sie den Business Case Ihrem Team leicht zugänglich, damit es weiß, was von ihm erwartet wird. Teilen Sie Präsentationen und Teamziele.

Content-Team. Wer ist im Dreamteam? Wer ist Ihr Starspieler? Worauf konzentrieren sich alle? Wie kommunizieren alle? Das könnte so einfach sein wie das Teilen eines einfachen Organigramms und einer Reihe von Einladungen zu Slack.

Andere Mannschaften. Wen bitten Sie, einen neuen Button zu entwerfen? Wo leben die Fahndungsfotos der Firma? Gibt es einen freigegebenen Dropbox-Ordner? Welche Richtlinien gelten für die Verwendung dieses Materials?

Externe Talente. Vielleicht haben Sie eine PR-Agentur beauftragt, die über bevorstehende große Content-Kampagnen auf dem Laufenden gehalten werden sollte. Vielleicht haben Sie drei freiberufliche Autoren, die nicht in unserem Büro arbeiten. Und dieser seltsame Typ, der in einem schattigen Keller geile Videos macht. Wie werden diese Leute zusammenarbeiten und wo bleiben ihre Kontaktdaten, wenn jemand etwas braucht?

Influencer. Das ist wirklich wichtig: Wissen Sie, mit wem Sie sich anfreunden möchten. Diese von der Gemeinschaft ernannten Anführer von Stämmen können Ihnen in großem Maße helfen. Was können Sie tun, um ihre Aufmerksamkeit zu erregen? Ich neige dazu, Influencer (einschließlich Medienlisten) in einer Tabelle zu speichern. Die Twitter-Listen anderer Leute können eine Goldmine sein.

Prozesse

Hier passiert die Handlung. Was ist vor und nach der Veröffentlichung zu tun? Was müssen Sie tun, um einen Inhalt über die Leitung zu bringen?

Brainstorming. Wo speichern wir unsere Ideen? Wie oft kommen wir zusammen? Welche Tools verwenden wir? Was ist die Formel für die Entscheidung, welche Art von Inhalt erstellt werden soll? Whiteboard-Sitzungen und Mindmaps spielen alle ihre Rolle.

Arbeitsablauf. Wie agieren wir als Team und als Teammitglieder? Wie sollten wir mit anderen Teams zusammenarbeiten? Wie ist das Verfahren zum Einreichen von Arbeiten?

Welche Tools verwenden wir? Ich habe mit Trello to Basecamp to Google Docs herumgespielt, mich aber nie auf eine zielorientierte Plattform festgelegt (also baue ich tatsächlich eine). Menschen verwenden Tools unterschiedlich und es gibt oft eine Art Protokoll, das befolgt werden muss, ansonsten sieht Ihre Welt aus wie To-do-Listen-Spaghetti.

Taxonomie. Was sagen Sie zu Metadaten? Was ist das gemeinsame Vokabular für Labels, Tags und Kategorisierung? Soll ich E-Commerce oder E-Commerce oder E-Commerce oder E-Commerce oder E-Commerce schreiben? Wie funktioniert die Technologie, um so etwas zu unterstützen? Wenn Sie einige Regeln haben, sollten Sie sie überwachen.

Checklisten. Was ist vor der Veröffentlichung zu tun? Oder abmelden? Welche Kästchen müssen angekreuzt werden? Haben Sie das Gefühl, alles zu überprüfen?

Abmelden. Gibt es ein Abmeldeverfahren? Wer hat das letzte Wort? Müssen wir wirklich alles an der PR-Agentur vorbeiführen? Wer hat Verlagsrechte? Wer darf bearbeiten?

Das andere Zeug

Assets, Technologie und Tools liegen ziemlich genau zwischen den drei Schlüsselbereichen und den Zielen. Ich sehe diese Dinge als sehr praktisch an und werden während der Produktionsphase verwendet, referenziert und aktualisiert.

Assets sind Dinge wie Markenrichtlinien, die alle Dos und Don'ts abdecken sollten, die Sie kennen müssen, bevor Sie auch nur das kleinste Status-Update veröffentlichen. Autoren müssen Ihre Marke in- und auswendig kennen, bevor sie sie repräsentieren, richtig?

Sie benötigen außerdem einen hausinternen Styleguide für Ersteller und Redakteure von Inhalten. Und idealerweise ein paar Tipps, wann man etwas veröffentlichen sollte oder wie man tolle Schlagzeilen schreibt.

Sie werden auch auf Erfolg vorbereitet sein, wenn Sie sich die Mühe machen, einen Zeitplan zu erstellen (und zu pflegen), sei es ein freigegebener Kalender oder ein loser, auf Tabellenkalkulationen basierender Aktionsplan. Tragen Sie einige Daten in den Terminkalender ein, setzen Sie sich Ziele und achten Sie auf die Dinge, die kurz davor sind, vom Radar zu verschwinden (oder schlimmer noch, die gefürchteten Blocker).

Tech deckt die verschiedenen Plattformen ab, die Sie verwenden werden (im Besitz, verdient, gemietet, bezahlt usw.). Das kann ein Blog, ein YouTube-Kanal oder ein Paid-Media-Kanal sein. Wahrscheinlich sind es alle drei.

Tech weist auch auf Ihr Kit hin und wie das Tech-Team zur Verbesserung der Effizienz und Leistung beitragen kann. Wenn Sie beispielsweise bloggen, was sind Ihre CMS- Anforderungen? Wie könnte die Bearbeitungsoberfläche verbessert werden? Wie sollten Sie Fehler melden? Dies könnte JIRA-Tickets oder ähnliches bedeuten, also lassen Sie Ihr Team wissen, wie man am besten Flaggen schwenkt.

Plattformen und Technologie können optimiert werden, und hier kommt UX ins Spiel. Inhalt lebt im Herzen von UX, aber es gibt offensichtlich Faktoren, die außerhalb der Kontrolle des Inhaltsteams liegen. Achten Sie darauf, die Trommel zu schlagen, wenn Ihre Website langsam ist oder wenn etwas kaputt ist.

UX deckt auch die Überzeugungsarbeit ab, die unter eingeschalteten Content-Vermarktern eine Art Kunstform darstellt.

Dann haben wir Tools , die in erster Linie zwischen Menschen und Prozessen sitzen und Ihnen helfen sollen, Dinge zu erledigen. Ziemlich selbsterklärend.

Zusammenfassend

Es lohnt sich, nachzudenken, wenn Sie Teil eines bestehenden Teams sind und nicht über die richtige Dokumentation verfügen. Wo sollte ich nach diesem Styleguide suchen? Für was für eine Person schreibe ich genau und warum? Wer soll das unterschreiben? Das sind Fragen, die kein vernünftig denkender Teamleiter täglich beantworten möchte.

Oder vielleicht fangen Sie, wie ich, etwas an, oder Sie haben einen neuen Kunden und eine leere Seite. Es ist verlockend, direkt mit der Erstellung von Inhalten zu beginnen, aber auf lange Sicht wird es viel besser sein, einen gut dokumentierten Angriffsplan mit Zielen und unterstützenden Ressourcen zu erstellen, die alle sauber aufgereiht sind.

In jedem Fall lohnt es sich, Ihre Strategie regelmäßig zu überprüfen und Ihre Dokumentation zu aktualisieren, insbesondere bei Kursanpassungen. Zu diesem Zweck habe ich The Content Strategy Canvas erstellt, um Ihnen dabei zu helfen, sich ein erstklassiges Bild von dem zu machen, was Sie vor sich haben.

Die Leinwand erscheint zu simpel, aber so soll es auch sein. Es ist ein visuelles Werkzeug, um die wichtigsten Aspekte der Strategie schnell auf einer Seite zu kommunizieren . Keine Flusen erforderlich. Die andere Dokumentation, die Sie möglicherweise nach dem Lesen dieses Beitrags zusammenstellen, wird die Lücken füllen.

Und siehe da, du wirst ein geschätzter Held werden.

Jedenfalls bin ich da. Ich werde in Zukunft einige spezifische Content-Marketing-Vorlagen vorstellen. Ich würde auf jeden Fall gerne Feedback und andere Ansätze hören, also hinterlassen Sie unten einen Kommentar oder nehmen Sie Kontakt mit uns auf.

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von ChrisLake