CTV تنفجر ، لكن هل يمكن للمسوقين الاستفادة من وعدها؟
نشرت: 2022-05-04تعد Connected TV (CTV) من بين القنوات الإعلانية التي شهدت تسارع اعتمادها بسبب الوباء ، ومن المرجح أن يستمر الاهتمام مع استمرار الأزمة الصحية وتصبح السلوكيات دائمة. بينما كان النطاق يمثل مشكلة في السابق ، لم يعد هذا هو الحال: بحلول العام المقبل ، سيكون هناك أكثر من 213 مليون مشاهد CTV في الولايات المتحدة يتدفقون أكثر من مليار ساعة من محتوى الفيديو كل أسبوع ، حسب توقعات eMarketer.
بالإضافة إلى تمكين جهات التسويق من الوصول إلى المستهلكين حيث يقضون وقتهم بشكل متزايد ، تمزج CTV أيضًا بيئات التلفزيون الطويلة عالية الجودة مع إمكانات الاستهداف الدقيقة للرقمية. يمكن أن تساعد فرص البيانات المحسّنة جهات التسويق في تعويض فقدان ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية ومعرّفات الإنترنت الأخرى. ومع ذلك ، لا تزال القضايا المتعلقة بالتجزئة والقياس صعبة الحل بشكل خاص وبدون حل ، لن تتمكن CTV من الوفاء بوعودها بالكامل ، وفقًا للعديد من المديرين التنفيذيين في الصناعة في Advertising Week.
قالت كريستين ويليامز ، نائب الرئيس الأول للشراكات الإستراتيجية في Magnite ، خلال إحدى جلسات Advertising Week: "العملات التي تم استخدامها تاريخيًا مع الخطية بها العديد من الفجوات عندما يتعلق الأمر بالتلفزيون المتصل". "هناك العديد من الأجهزة التي لا يمكن قياسها أو أن الأجهزة التي قد تكون قابلة للقياس في بعض الحالات لا تعتمد على مسار التنشيط. وهذا يخلق الكثير من التجزئة والمشهد المعقد للمشترين للتنقل."
فرص إبداعية
أوضحت أليسون كلارك ، رئيسة تطوير العملاء في Vizio ، أن الأشخاص في الصناعة يعرفون أن قضايا مثل التجزئة والقياس يجب معالجتها حتى تنمو القناة. يمكن أن يؤدي إصلاح هذه المشكلات إلى مزيد من الابتكار.
قال كلارك خلال إحدى الجلسات: "أعتقد أننا سنشهد الكثير من إمكانيات التفاعل والمحتوى القابل للتسوق وبعض الوحدات الإعلانية الفريدة حقًا التي تستمر في الظهور في السوق".
لسنوات ، جعلت فعالية الوسائط الغنية وأشكال الإعلانات التفاعلية على قناة CTV القناة جذابة للمسوقين. ولكن لا يزال هناك عمل يتعين القيام به من أجل اعتماد هذه الأشكال على نطاق أوسع ، كما أوضح المسؤولون التنفيذيون من منصة الإعلانات الرقمية LoopMe في مقابلة مع Marketing Dive.
قال روب كوكيرمان ، المدير العام للقياس ، CTV وشراكات المنتجات في LoopMe: "أعتقد أن الحقيقة هي أنه لم يكن نظامًا أساسيًا بدرجة كافية لتحقيق الكثير من ذلك". ومع ذلك ، من المحتمل أن تكون هذه المكونات التفاعلية جزءًا كبيرًا من CTV نظرًا لتوجيه الاستثمار من مشغلات التكنولوجيا مثل Google و Amazon واهتمام المستهلك.
أضافت راشيل ، نائبة رئيس التسويق في LoopMe كونفورتي.
"أعتقد أننا سنشهد المزيد من إمكانات التفاعل والمحتوى القابل للتسوق وبعض الوحدات الإعلانية الفريدة حقًا التي تستمر في الظهور في السوق."
أليسون كلارك
رئيس تطوير العملاء ، Vizio
تُعد القدرة على إنشاء المزيد من الوحدات الإعلانية التفاعلية التي تربط بين الإمكانات الخطية والرقمية فرصة واحدة لجهات التسويق التي تتبنى CTV. قال ويليامز إنه يمكن للعلامات التجارية أيضًا استخدام CTV كبيئة سرد القصص للتواصل مع الجماهير المستهدفة والتوافق معها ، أثناء استخدام إصدارات متعددة من الإبداع أو سرد قصة متسلسلة لتجنب إرهاق المستخدم.
وأضاف كلارك حول إمكانات Vizio: "أعتقد أن عمق البيانات التي يمكننا تقديمها عند النظر إلى تصميمات معينة يمنح [المسوقين] الفرصة حقًا لمعرفة ما هو مناسب لهم ، وفي أي مكان". "القدرة على مواءمتها مع الجماهير المناسبة التي نعلم أنها مرتبطة بنوع معين أو برمجة تسمح لهم حقًا بتصميم تصميمات مخصصة للجماهير."
ولكن حتى مع إمكانات CTV التي تعتمد على البيانات ، لا يزال يتعين على جهات التسويق مراعاة أساسيات الإعلان السليمة.
"من وجهة نظر المستهلك ، فإن CTV هي تلفزيون. لذلك على الرغم من أن المستهلكين قد يتوقعون في بعض الحالات تحميل إعلان أخف في بيئات البث ، إلا أنهم ما زالوا يتوقعون نفس الجودة العالية والخبرة الإبداعية والتفاعلية مع علامتك التجارية التي سيحصلون عليها في البيئة الخطية "، قالت.
تحديات القياس
يستخدم المسوقون CTV للوصول الواسع والاستهداف الدقيق والأداء ، مع الاستفادة من مرونة القناة لتحسين منتصف الحملة وتغيير كيفية إنفاق الميزانيات في الوقت الفعلي لتحقيق الأهداف المتزايدة ، قال ويليامز. ولكن بينما لا يزال القياس في الفيديو مبنيًا على بيانات الجمهور والتعرض الديموغرافي ، يجب أن يكون لدى الصناعة قياس يتماشى بشكل أفضل مع جوانب البيع والشراء ، جو كادي ، نائب الرئيس الأول لاستراتيجية الإعلان الرقمي والمتقدم والتطوير في NBCU ، قال خلال الجلسة.
وقال "يجب أن يكون لدينا مجموعة أدوات أكبر بكثير للعمل معها". "أثناء قيامنا بتحسين هذا القياس معًا كصناعة ، أعتقد أنه يتيح للمعلنين القيام بالعديد من الأشياء المثيرة للاهتمام فيما يتعلق بكيفية تصميم أهداف حملتهم وكيفية تنفيذها."
جعلت الطبيعة المجزأة لـ CTV التي تقسم الجماهير عبر الأجهزة والأنظمة الأساسية والخدمات من الصعب على المعلنين تخطيط الحملات. قال المسؤولون التنفيذيون في LoopMe إنه في حين أن لدى YouTube و Roku و Samsung أدوات للوصول والتردد ، فإن كل منها خاص بمخزون واحد ، مما يجعل من الصعب قياس الجماهير وإلغاء تكرارها.
قال كوكيرمان: "تقليديًا ، كان لديك أداة وصول وتردد خاصة بوكالة مدعومة من شركة Nielsen والتي يمكنها فحص جميع الأنواع المختلفة من الأماكن التي يصل إليها الفيديو". "[المعلنون الآن] يعتمدون على تقنية البائع ليتمكنوا من قول ،" من الذي أصل إليه وكيف يتفاعل ذلك مع الأشخاص الآخرين الذين أصل إليهم في مكان آخر؟ "
قال كونفورتي لـ Marketing Dive إن تجزئة CTV موجودة لتبقى ، حيث من غير المرجح أن يشارك اللاعبون الرئيسيون بما في ذلك Apple و Amazon و YouTube البيانات ، مما يجعل من الصعب على المعلنين تحديد كيفية الاستثمار وقياس النتائج.
"سيكون لديهم جميعًا شريحة من الكعكة ، وسيكون مكانًا سيضع فيه المسوقون أموالهم ، ولكن ما لم يكن لديهم أداة قياس قياسية عبر جميع هذه الأنظمة الأساسية ، فلن يكون هناك حقًا طريقة لهم لمعرفة ما هو مكرر "، قالت.
"تكون بيانات الطرف الأول ذات قيمة فقط إذا فهمت البيانات التي لديك."
كريستين ويليامز
النائب الأول لرئيس الشراكات الإستراتيجية ، Magnite
ستكون وجهة نظر الطرف الثالث عبر مشهد CTV بأكمله ، بالإضافة إلى قنوات التسويق الأخرى ، ذات أهمية متزايدة حيث يفقد المعلنون - وخاصة مسوقو CPG ، الذين لا يملكون تقليديًا بيانات الطرف الأول - الوصول إلى المعرفات مثل ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث. ستعمل أدوات الطرف الثالث هذه فقط على جعل قناة CTV قناة إعلانية أقوى.
قال ماغنيت ويليامز: "إننا نشهد اهتمامًا كبيرًا بهذا الجانب المستند إلى البيانات ، سواء كان ذلك من المعلنين الذين يجلبون بيانات إدارة علاقات العملاء الخاصة بهم أو جماهير الطرف الأول الفريدة الأخرى". "يساعد استخدام الجماهير حقًا في تقليل إهدار ميزانية الإعلانات والتأكد من وصولها إلى ما تنوي تحقيقه".
أوضح ويليامز أن الخسارة المستمرة للمعرفات ولوائح الخصوصية الإضافية من المرجح أن تجعل النظام البيئي للإعلانات أكثر تعقيدًا وتجزئة ، لكن بيانات الطرف الأول لا تزال لها حدودها.
قالت "بيانات الطرف الأول لا تكون ذات قيمة إلا إذا فهمت البيانات التي لديك ، وأن لديك استراتيجيات وشركاء تقنيين يمكنهم مساعدتك في الاستفادة من تلك البيانات".
يمكن للتركيز على القياس والبيانات أن يجعل إتقان CTV يبدو وكأنه تحد تقني ، ولكن مرة أخرى ، لا تزال أساسيات التسويق سارية.
قال كادي من NBCU: "الوجبات الجاهزة هي أن نتذكر أننا لا نتواصل مع الأجهزة - نحن نتواصل مع الناس والجماهير". "تتيح لنا كل هذه الأجهزة والأدوات القيام بذلك بطرق أكثر استهدافًا ودقة ، ولكن من المهم أن نتذكر أنه في نهاية اليوم ، فإن الجمهور هو ما يهم حقًا."