對於 Jose Cuervo，營銷成功意味著更直接地吸引消費者

紐約——與 2020 年 3 月的大多數品牌一樣，Jose Cuervo 不得不迅速調整其媒體戰略，以適應 COVID-19 大流行帶來的限制。 據與該品牌合作的創意機構 Mekanism 的首席執行官傑森·哈里斯 (Jason Harris) 稱，它的第一次重大考驗是在不到兩個月後與 Cinco de Mayo（龍舌蘭酒品牌的超級碗）進行的。 Jose Cuervo 放棄了最初的全部計劃，被迫重新討論繪圖板上的問題。

“在一個沒有人在場的世界裡，我們如何重新思考五月五日節？” Jose Cuervo 母公司 Proximo Spirits 的首席營銷官 Lander Otegui 在由哈里斯主持的紐約廣告週的一個小組討論中說。

Jose Cuervo 沒有依賴過去從中受益的高水平品牌知名度，而是傾聽消費者的興趣如何從大流行前的位置發生變化。 它的發現之一是人們厭倦了無休止的新聞周期，Otegui 說這表明需要精神上的喘息。 該品牌還注意到關閉的酒吧和餐館大規模裁員。

這兩個觀察結果導致發起了一項名為#CincoToGo 的活動，其中 Jose Cuervo 提議在整個假期期間為墨西哥餐館支付消費者的賬單。 最後，根據 Otegui 的說法，該品牌已開出 1,500 多張支票，並支付了總額接近 100,000 美元的墨西哥食品。

從營銷的角度來看，該策略同樣成功。 儘管該品牌在聲音份額方面一直表現良好，但 Otegui 表示，該活動將其推向了測量行業的頭把交椅。

Otegui 說：“你看到的是，當 COVID 開始時，大多數品牌都退縮了，開始取消大部分廣告費用，而我們則反其道而行之。”

事實證明，通過營銷來改變消費者的看法是龍舌蘭酒品牌的一項持久戰略，並且隨著大流行率的下降，它正在指導其準備工作。

例如，該品牌發現#CincoToGo 背後的想法非常成功，因此在 2021 年繼續執行 Cinco de Mayo 的戰略，儘管疫苗的供應量不斷增加並且許多餐館和酒吧重新開業。 基於公眾對送貨司機面臨的困難越來越多的了解，該品牌的第二次#CincoToGo 強調給這些工人小費。

“我們問自己，‘下一次五月五日節活動會是什麼？……我們應該考慮我們最初的想法嗎？’ 好吧，我們知道發生了什麼……所以我們回到了繪圖板上，再次開始傾聽消費者的心聲，”Otegui 說。

更直接的方法

Jose Cuervo 在品牌知名度方面一直是龍舌蘭酒行業的長期領導者，但隨著該行業的持續增長和越來越多的競爭對手進入市場，它希望採用一種更直接地與消費者對話的方法。 正如 Otegui 所說，這種“商業驅動”戰略已經讓該品牌涉足更重視參與度的營銷。

例如，它在 2020 年假期前後開展的活動要求消費者提交自己的照片，然後該品牌將這些照片變成紙板剪紙並發送給家人。 這項名為“Doppeldrinker”的努力利用了洞察力，表明由於持續的大流行，許多家庭不會一起旅行，並試圖以幽默而真誠的方式成為一種連接力量。

“這個想法剛剛爆發，”Otegui 說。 “我們在投資回報和成千上萬的人發送他們的照片方面獲得了大量的印象......所以再次，Cuervo 繼續將 [消費者] 聚集在一起的另一種方式。”

展望未來，龍舌蘭酒品牌也在考慮以數字方式接觸消費者。 例如，根據 Otegui 的說法，電子商務是 Jose Cuervo 希望利用的一個領域，以保持其營銷復甦——它與其他希望尋找越來越多在線購物的消費者的酒類公司分享了這一興趣。

隨著 2021 年假期的臨近，大量新的挑戰影響到營銷人員，Jose Cuervo 計劃在 2020 年使用的策略加倍努力。為此，該品牌可能會在這一天磨練自己的努力流行病不是一個因素。

“我們堅持下去。我們正在對戰略進行一些微調，但總的來說，未來會非常相似，”Otegui 在小組討論後告訴 Marketing Dive。

與年輕消費者保持聯繫

在討論 Jose Cuervo 為未來做準備的其他方式時，Otegui 提到它正在牢記年輕買家越來越多地展示的基於價值的消費行為。

例如，可持續性是 Z 世代和千禧一代熱切關心的一個領域，這也是 Jose Cuervo 最近努力使其歷來保密的環境工作更加透明的部分原因。 該品牌在 2019 年底使用龍舌蘭酒（龍舌蘭酒的關鍵成分）設計吸管，以替代酒吧和餐館中常見的塑料吸管。

Jose Cuervo 還利用年輕一代的利益來指導其一些核心營銷決策。 今年夏天，該品牌與 Ultimate Fighting Championship 合作，Otegui 聲稱此舉符合 Z 世代和千禧一代飲酒者的多元文化和高能量激情。

此外，該品牌在 6 月宣布尋找一系列幽默的榮譽角色，包括首席瑪格麗塔酒官和首席龍舌蘭酒官。 創建偽高管職位已成為品牌加深與年輕鐵桿粉絲互動的有效方式，並已被 Hollister 和 Nerf 等營銷人員使用。

當 Jose Cuervo 應對年輕一代不斷變化的需求時，通過傾聽和與消費者交談來與他們交談可能具有持續的重要性。

Otegui 說：“人們向品牌提出的問題數量和參與度將一直存在。” “只要我們保持這些戰略到位，我們就應該在未來處於有利地位。”