Makale Değer Tuzağını Yıkmak: B2B Şirketleri Satışları Nasıl Artırabilir?

Müşteri Memnuniyeti ve Satış Dengesi

Müşteriye dönük işletmeler sürekli olarak müşterileri mutlu etmek istiyor. Tüketiciler bunun çok iyi farkındalar çünkü şirketlerin kendilerini nasıl tatmin etmeye çalıştıklarını iddia eden reklamlar ve diğer pazarlama çabalarıyla bombardımana tutuluyorlar.

Ortalama tüketicinin daha az bildiği, ancak 100.000 fit düzeyinde çalışması gereken CEO'lar için kolayca anlaşılan bir konu var: İşletmeler arası (B2B) şirketler için satışları artırmak, müşterileri memnun etmek kadar önemlidir .

B2B Alıcısı ve B2C Alıcısı

B2B müşterileri, işletmeden müşteriye (B2C) organizasyonların hedeflerinden farklıdır. B2C tüketicileri tipik olarak aşağıdaki şekillerde farklılık gösterir:

• Daha küçük miktarlarda satın alıyorlar
• Daha sık satın alırlar
• Bireysel düzeyde satın alma yaparlar
• Ve satın alma davranışlarında biraz daha duygusal olma eğilimindedirler.

B2B müşterileri ise:

• Duygusaldan daha mantıklı
• Daha çok değer ve fiyat tarafından yönlendirilir
• Satın alma ve tüketim kararına birkaç kişiyi dahil etme olasılığı daha yüksektir
• Ve daha uzun karar ve tüketim döngülerine bağlı kalın

B2B alıcıları, bir ürün ve hizmet özelliği olarak fiyat ve değer tarafından yönlendirildiği algılandığından, satıcıları genellikle kendilerini "değer tuzağı" içinde bulurlar. Ancak BrandExtract araştırma ortakları olan Müşteri Tabanlı Yürütme ve Strateji (CUBES®) tarafından yakın zamanda yapılan bir analizde gösterildiği gibi, diğer daha belirgin satış ölçütlerine kıyasla müşteri memnuniyetine odaklanılarak değer tuzağı önlenebilir.

B2B Değer Tuzağı

B2B değer tuzağı iki yanılgıya dayanmaktadır.

• Ürün özellikleri hatası - Satışları artırmak için B2B şirketleri teknolojiye ve ürünlerinin rakiplerinin ürünlerinden daha fazla ve daha iyi özelliklere sahip olmasını sağlamaya odaklanır. Özellik eklemek veya geliştirmek için yapılan yatırımlar önemli bir zorunluluk haline gelir. Bununla birlikte, ürün özellikleri eklemek yalnızca teklifi daha karmaşık hale getirmekle kalmaz, aynı zamanda maliyetleri de artırır.
• Fiyatlandırma yanılgısı - Şirketler, satışları artırmak için fiyat açısından rekabetçi olmaları gerektiğine inanırlar. Yani ürünlerini rakiplerine eşit veya daha düşük fiyatlandırmaya çalışırlar. Sonuçta, B2B müşterileri daha rasyonel olarak algılanıyor, sözleşmeleri ve satın alma departmanları var ve iyi bilgilendirilmişler.

Ancak tuzak burada yatıyor: Şirketler bir yandan özellikler ekleyerek maliyetlerini artırırken, diğer yandan fiyat üzerinde rekabet etmeye çalıştıkça, kendilerini daha düşük gelirler elde ederken müşteri tabanlarını büyütmenin kendi kendini yenilgiye uğrattığı bir sarmalın içinde buluyorlar.

Sonuç, şirket değerinde uzun vadeli bir düşüş. Değer tuzağı aynı zamanda şirket yöneticilerini giderek daha reaktif hale getiriyor - müşteriler daha fazla özellik talep ediyor ve daha düşük fiyatlara alışıyor ve bunu durgunluk ortamlarında artan bir güçle yapabiliyorlar.

B2B Değer Tuzağını Memnuniyetle Aşmak

Şirketler değer tuzağından çıkış yolunu nasıl bulur? CUBES® araştırma projesinin sonuçları, B2B şirketlerinin sadece fiyat ve ürün özelliklerine değil, genel müşteri memnuniyetine odaklanması gerektiğini gösteriyor.

Genel müşteri memnuniyeti, tüm tedarikçi-alıcı deneyimini kapsar. Birçok şirket müşteri memnuniyeti anketleri yapar ve müşterilerinin genel memnuniyet düzeylerini belgelemeye çalışır. Ancak, üç temel soruyu cevaplamakta zorlanıyorlar:

1. Genel müşteri memnuniyeti satışlarla somut bir şekilde ilişkili mi?
2. Cevabınız evet ise, genel müşteri memnuniyeti ile satışlar arasındaki ilişkinin doğası nedir?
3. Bu, belirli bir B2B firması için ne anlama geliyor?

Çok sayıda araştırma, müşteri memnuniyetinin önemli olduğunu göstermektedir. Ne yazık ki, sonuçların çoğu B2C etkileşimlerine dayanmaktadır ve B2B müşteri memnuniyetine ilişkin mevcut çalışmalar tek şirket vakalarına dayanmaktadır. Dolayısıyla B2B yöneticileri, temsili olmayan bulguları kendi firmalarına uygulamaya çalışırken sıkışıp kalıyorlar.

B2B bağlamında genel müşteri memnuniyeti ve satışlar arasındaki ilişkiden emin olmak için, yöneticilerin güvenilir ve yeterince büyük bir B2B firması örneğine dayanan nicel bilgilere ihtiyacı vardır.

CUBES®: Müşteri Tabanlı Yürütme ve Strateji

CUBES® araştırma girişimi ile ortaklığımız, yöneticilerin strateji tasarlamasına ve yürütmesine olanak tanıyan B2B müşteri tabanlı bir bakış açısı geliştirmek için tasarlanmıştır. Projenin hedefleri şunlardır:

• Temel bir müşteri metriği olan genel müşteri memnuniyetinin, fiyat gücü, müşteri sadakati, tavsiye etme isteği ve finansal performans gibi yöneticiyle ilgili sonuçlarla ne ölçüde ilişkili olduğunu anlayın.
• Genel memnuniyeti artırmak için kullanılabilecek kilit stratejik alanları (ör. teklif verme, güvenlik, fiyatlandırma) belirleyin.
• Kilit stratejik alanlarda performansı artırmak için belirli yürütme kollarını belirleyin.
• Yöneticilere, strateji oluşturmak ve yürütmek için müşteri temelli bir yaklaşım kullanmaları için bir çerçeve sağlayın.

Anahtar soruyu yanıtlamak için çok adımlı bir yaklaşım kullanıyoruz: B2B bağlamında genel müşteri memnuniyeti finansal olmayan ve finansal sonuçlarla nasıl ilişkilidir?

Adım 1: Literatür taraması

Zengin akademik makaleler, müşteri memnuniyetinin birçok şirket sonucunu etkileyebileceğini göstermektedir. Bununla birlikte, makalelerin büyük çoğunluğu yalnızca B2C etkileşimlerini ele almaktadır. Bilim adamları B2B şirketlerini incelediklerinde, tekil şirketleri incelediler. Bu tür vaka çalışmalarıyla çalışmak daha kolay olsa da, daha büyük B2B pazarının dinamiklerini anlamak için gereken tanımlayıcı güven düzeyini sağlamaz.

Mevcut çalışmalar da kapsam olarak dardır. Çoğu, yalnızca müşteri sadakati ölçümlerine odaklanarak ve bunları finansal sonuçlarla uyumlu hale getirmeden sınırlı bir dizi sonucu inceler. Bu nedenle CUBES projesi, aşağıdakiler de dahil olmak üzere daha geniş bir sonuç kümesini inceler:

• Müşteri sadakati ölçümleri: Bir şirketin bir sonraki iş için bir tedarikçiyi kullanıp kullanmayacağı, bir teklif davet edip etmeyeceği, tedarikçiyi tavsiye edip etmeyeceği ve olumlu ya da olumsuz ağızdan ağıza iletmesi.
• Üst düzey finansal performans: Satışlar ve gelir.
• Sonuç olarak finansal performans: Faiz, vergi, amortisman ve itfa payları (FAVÖK) öncesi brüt marjlar ve kazançlar.
• Borsa metrikleri: Varlıkların getirisi ve Tobin's Q .

CUBES® çalışmasının detayları burada bulunabilir.

2. Adım: Veri Toplama

Kasım 2016'da, B2B yöneticilerinden oluşan ulusal bir panel, temel CUBES® anketine katıldı. Araştırmacılar, yedi noktalı bir Likert ölçeği kullanarak genel müşteri memnuniyetini ölçtüler. Ölçek, memnuniyetsizliği belirten üç kategori, memnuniyet ve memnuniyetsizlik arasındaki ilgisizliği gösteren bir kategori ve memnuniyeti belirten üç kategori ile dengelenmiştir. Her kategorinin sayısal bir değeri ve sözlü bir tanımlayıcısı vardır.

Katılımcı tarafından derecelendirilen tedarikçi halka açık bir şirketi temsil ediyorsa, araştırmacılar tedarikçi adını finansal bilgilerle eşleştirdi. Bu, çalışmada kullanılan tüm satış, gelir ve marj verilerinin kaynağıdır ve bu tür nesnel satış ölçütleri, sonuçları öznel veya kendi kendine bildirilen satış ölçülerinden çok daha sağlam kılmıştır.

Adım 3: Ekonometrik Tahmin

Ekip, genel müşteri memnuniyeti anketini finansal verilerle istatistiksel olarak birleştirdi ve sonuçlar, genel müşteri memnuniyetinin her bir ölçümle benzersiz ilişkisini istatistiksel olarak izole eden bir ekonometrik model kullanılarak analiz edildi. Ekonometrik model, B2B firması (örneğin, likidite), endüstri (örneğin, endüstri konsantrasyonu) ve muhatap ile ilişkili odak dışı faktörlerin kafa karıştırıcı etkisini kontrol eder. Bu prosedür, genel müşteri memnuniyetinin farklı sonuçlarla ilişkisinin temsili bir resmini sunar.

Genel Müşteri Memnuniyeti ve Satış

Açıklanan metodolojiyi kullanarak, CUBES® üç kritik soruyu yanıtlayabildi.

1. B2B bağlamında genel müşteri memnuniyeti ile satışlar arasında bir ilişki var mı?

Ortalama olarak, genel müşteri memnuniyetindeki her birim artış, yıllık satışlarda 10,3 milyon dolarlık artışla ilişkilidir. Ancak bu ilişki daha önce inanıldığı kadar basit değildir.

2. Genel müşteri memnuniyeti ile satışlar arasındaki ilişkinin doğası nedir?

Şekil 1'de gösterildiği gibi, müşteri memnuniyeti ve satış arasındaki ilişki, memnuniyet ve memnuniyetsizlik için asimetriktir. Memnuniyetsizlik bölgesi için satışlar düşük ve nispeten sabit. Örneklemdeki ortalama firma için satışlar 15,9-17,3 milyar dolar arasında sabit. Memnun olmayan müşteriler, satış açısından ilgisiz müşterilerden (memnun veya memnun olmayan) farklı değildir.

Memnun müşteriler arasında satışlarda doğrusal ve monoton bir artış gözlenmektedir. Müşteriler “biraz”dan “çok”a ve “son derece” memnun olduklarında, satışlar neredeyse katlanarak artar. Örneklemdeki ortalama bir firma için, müşteriler "biraz memnun"dan "son derece memnun"a geçtiğinde satışlar 26,7 milyar dolardan 45,9 milyar dolara fırlıyor.

Şekil 1. B2B Müşteriler Arasında Müşteri Memnuniyeti ve Satış

3. Genel müşteri memnuniyeti bir B2B firmasına nasıl yardımcı olur?

CEO'lar, finansal sonuçlardan (satışlar, marjlar ve firma değeri) sorumludur. CUBES® gösterileri—genel müşteri memnuniyetini artırmak satışları artırabilir.

CUBES®, "çok memnun" olduğu belirlenen müşteriler "son derece memnun"a dönüştürüldüğünde birçok önde gelen B2B şirketinin satışlarındaki artışı hesapladı. Boeing için satışlardaki artış 14.01 milyar $'ı buluyor. Ryder System , satışları 1,01 milyar dolar artıracak. Şekil 2 , Boeing, Ryder ve diğer beşinin sonuçlarını göstermektedir.

Şekil 2. Müşteriler “Çok”tan “Son Derece” Memnuna Geçtiğinde Satış Artışı

Sıradaki ne?

Her B2B firması için en büyük endişelerden biri artan satışlardır. Ancak B2B şirketleri, özellik ekleme ve fiyatı düşürme tuzağına düşmek yerine, satışları artırmak için genel müşteri memnuniyetini yönetmeye odaklanmalıdır.