用智能內容重新定義品牌建設規則手冊

電子商務的無所不在創造了一種類似於 50 年代催生廣告狂人時代的現象。 突然之間，在線競爭無處不在，品牌需要在不僅僅是產品上區分自己，以獲得關注。

但歷史並沒有完全重演。 差異化的規則手冊已經改變。 如果廣告公司曾經以詼諧的口號和引人注目的設計為品牌帶來優勢，那麼現在，企業不再做營銷——他們的客戶才是。

為品牌引入新的增長模式

在新的增長模式中，品牌無法承受“如果你建造它（並宣傳它），他們就會來”的模式。 相反，最成功的品牌建立價值、產品和客戶體驗的目標是吸引目標受眾，並依靠這些受眾與志同道合的同行分享他們的想法。 隨之而來的大量推薦為品牌社區提供了便利。

該社區的好處是三方面的：

這是過去幾年在電子商務生態系統中出現的增長最快的品牌所使用的模式。 舉一個備受喜愛的終極現代品牌示例： Glossier。

Glossier 試圖成為一個強調護膚勝過彩妝的品牌，填補了美妝市場的空白。 他們在品牌之前流行的Into The Gloss博客上根據觀眾的確切規格定制產品。 他們還創造了購買、拆箱和快閃店體驗，旨在讓顧客眼花繚亂並在社交上引起轟動。

在推出後的六週內，Glossier 宣布獲得 840 萬美元的 A 輪融資。 去年，他們報告銷售額增長了 300%。 今年，他們宣布了一輪 5200 萬美元的融資。 他們的 120 萬 Instagram 粉絲不斷分享和標記他們的產品，進一步推動了他們的爆炸式增長。

這種社交上的增長和病毒式傳播只有通過客戶和品牌粉絲的推薦才能實現。 奧美、谷歌和 TNS 的一項研究發現， 74% 的消費者表示口碑是他們購買決定的關鍵影響因素。

即使現在，在 Glossier 推出四年後，該品牌仍然是創新、設計前衛的美容產品的首選目的地。 發展這種品牌認知度和品類主導地位需要最初傳播品牌福音的社區呈指數級增長。 保持邪教地位需要該社區的忠誠和參與。

內容如何為社區提供動力

客戶社區是通過創建和共享用戶生成的內容來培養的，包括產品評論、業務評論和照片。 如果您查看像GoPro這樣的品牌，他們的整個社交活動和網站的很大一部分都專門用於客戶照片和視頻。 訪問者可以喜歡或分享他們的最愛，觀看“當天的視頻”，甚至可以參加最佳內容競賽。

雖然 GoPro 大規模地這樣做了，但該策略對各種規模的品牌都有效。 來自過去客戶的內容很有吸引力，因為它展示了社會認同，讓目標購物者看到像他們一樣的其他人已經購買了特定產品。 並且看到該產品作為人們日常生活的一部分在行動中使社區參與其中，並為他們提供有關如何以新方式使用它的想法。

擁有一個品牌粉絲社區來創建和分享有關您的產品的內容會產生無法購買的社交嗡嗡聲。 當一款新產品問世時，GoPro 在 Instagram 上的 1370 萬粉絲會迅速發布照片和短片以及有關他們使用相機體驗的說明文字，以比任何品牌廣告更快的速度傳播新聞。

用戶生成的內容也可以通過其他渠道分發，包括在現場、通過激勵性推薦計劃、通過具有相關追隨者的影響者，甚至在廣告中。 帶有客戶內容的社交廣告會被不看橫幅的消費者註意到，因為它們融入了用戶從朋友那裡尋找的有機內容中。 在 Facebook 動態產品廣告中使用評論可以將點擊率提高多達 3 倍，並將每次點擊成本降低多達 72%。

智能內容改變遊戲規則的價值

如果在擁擠的電子商務領域中獲得關注依賴於 UGC，那麼顯著增長則依賴於智能 UGC。

個性化、情感分析和機器學習改變了方式
品牌和購物者與內容互動。 隨著電子商務變得越來越普遍——預計今年將達到所有零售額的 10%——他們也對在線體驗越來越挑剔。

人工智能現在允許品牌額外的能力來增強客戶內容的體驗及其對轉化的影響。 它可以收集更多最有用的評論，僅選擇品牌客戶照片，並在正確的時間將該內容與正確的客戶相匹配。 除了為購物者提供社交證明外，智能 UGC 還為個性化旅程增加了另一層，使品牌能夠通過真實性來區分他們的客戶體驗。

人工智能內容的工作原理

收集用戶生成內容的新的、更智能的方法使用對話界面來提示客戶提交詳細的評論以回答特定的購物者問題，從而使它們更具相關性和幫助。

智能評論請求通過向客戶顯示要涵蓋的主題的實時建議來做到這一點，例如“質量”或“大小”。 即時消息式的體驗使撰寫評論看起來更像是與朋友的對話，而不是尋求一般信息的靜態表格。

因此，這些人工智能驅動的評論請求成功地鼓勵客戶撰寫更有幫助、主題豐富的評論。 在最初的測試中，它們使客戶評論中建議主題的流行度提高了 61%。

在 UGC 展示方面，當今的品牌還需要滿足購物者的期望，即立即獲得他們正在尋找的有關產品的所有信息。 借助人工智能，品牌可以自動向購物者顯示最相關的評論片段和星級評分，從而在正確的時間為他們提供所需的社交證明，以便立即進行購買。

這個更智能的內容和更好的購買週期還包括另一個關鍵方面：人工智能驅動的客戶反饋分析。 在電子商務的新時代，直接面向消費者的品牌一再脫穎而出，因為它們具有獨特的優勢，可以利用以客戶為中心的優勢。 擁有整個價值鏈——從產品開發到客戶體驗、運輸，甚至營銷——意味著這些品牌可以迅速做出改變。 但前提是他們知道需要改變什麼。

客戶評論的文本用他們自己的話提供了對購物者情緒的深入洞察。 雖然結構化調查可以幫助揭示某些信息，但自由文本允許客戶提出任何主題，同時讓品牌深入了解用於談論其產品的積極和消極方面的語言。

除了明確的產品開發機會外，營銷團隊還可以使用客戶短語和主題趨勢來更好地為消息傳遞和活動提供信息，通過他們自己的體驗與客戶建立聯繫。 例如，一個品牌可能會了解到一套特定的耳環最常作為送給母親的禮物而購買，並針對禮品購買者而不是佩戴該珠寶的女性發起活動。

同樣，客戶服務團隊可以使用 AI 支持的內容分析來獲得對客戶關注點的實時洞察、改進幫助資源的想法，以及清楚地了解他們的工作重點。 在如此快節奏的行業中，這種智能反饋循環使品牌能夠減少延遲時間並擊敗競爭對手。

外賣

隨著更多精明的品牌開始認識到用戶生成內容的力量，改變遊戲規則的人正在從僅僅擁有 UGC 轉向巧妙地收集和展示它。 隨著電子商務環境變得越來越擁擠，利用人工智能的發展來增強內容收集、審核和顯示週期是保持領先地位的唯一途徑。

任何品牌都可以通過以下方式在新的增長模式中茁壯成長：

• 收集更多細節豐富的客戶內容
• 僅與相關受眾並以令人讚嘆的格式共享該內容
• 大規模分析 UGC 以獲得產品、服務和營銷洞察力