Redefiniendo el libro de reglas de construcción de marca con contenido inteligente

La ubicuidad del comercio electrónico ha creado un fenómeno similar al que generó la era publicitaria de Mad Men en los años 50. De repente, la competencia en línea está en todas partes, y depende de las marcas diferenciarse en algo más que en el producto para llamar la atención.

Pero la historia no se está repitiendo del todo. El libro de reglas para la diferenciación ha cambiado. Si las agencias de publicidad alguna vez le dieron a las marcas una ventaja con eslóganes ingeniosos y un diseño convincente, ahora las empresas ya no se encargan del marketing, son sus clientes.

Presentamos el nuevo paradigma de crecimiento para las marcas

En el nuevo paradigma de crecimiento, las marcas no pueden darse el lujo de vivir según el modelo "si lo construyes (y lo anuncias), vendrán". En cambio, las marcas más exitosas construyen valores, productos y experiencias de clientes con el objetivo de atraer a su público objetivo, y confían en ese público para compartir sus pensamientos con compañeros de ideas afines. La avalancha de recomendaciones resultante facilita una comunidad de marca.

Los beneficios de esa comunidad son tres:

Este ha sido el modelo utilizado por las marcas de más rápido crecimiento que han surgido en el ecosistema de comercio electrónico en los últimos años. Tome un ejemplo muy querido de la última marca moderna: Glossier.

Glossier buscaba ser la marca que enfatizara el cuidado de la piel sobre el maquillaje, llenando un vacío en el mercado de la belleza. Adaptaron sus productos a las especificaciones exactas de la audiencia en el popular blog Into The Gloss que precedió a la marca. También crearon experiencias de compra, desembalaje y tiendas emergentes diseñadas para deslumbrar a los clientes y generar entusiasmo en las redes sociales.

Dentro de las seis semanas posteriores al lanzamiento, Glossier anunció $ 8,4 millones en fondos de la Serie A. El año pasado, reportaron un crecimiento del 300% en las ventas. Este año, anunciaron una ronda de financiación de 52 millones de dólares. Y sus 1,2 millones de seguidores de Instagram comparten y etiquetan constantemente sus productos, lo que impulsa aún más su crecimiento explosivo.

Ese tipo de crecimiento y viralidad en las redes sociales solo es posible a través de las recomendaciones de los clientes y fanáticos de la marca. Un estudio de Ogilvy, Google y TNS encontró que el 74 % de los consumidores dice que el boca a boca es un factor de influencia clave en su decisión de compra.

Incluso ahora, cuatro años después del lanzamiento de Glossier, la marca sigue siendo el destino de referencia para productos de belleza innovadores y de diseño vanguardista. Desarrollar ese tipo de reconocimiento de marca y dominio de categoría requiere el crecimiento exponencial de la comunidad que originalmente difundió el evangelio de la marca. Y mantener el estatus de culto requiere la lealtad y el compromiso de esa comunidad.

Cómo el contenido impulsa a la comunidad

Las comunidades de clientes se cultivan a través de la creación y el intercambio de contenido generado por los usuarios, incluidas reseñas de productos, reseñas comerciales y fotografías. Si observa una marca como GoPro , toda su presencia social y una gran parte de su sitio web está dedicada a las fotos y videos de los clientes. Los visitantes pueden dar me gusta o compartir sus favoritos, ver los "videos del día" e incluso participar en un concurso por el mejor contenido.

Si bien GoPro hace esto a gran escala, la estrategia es efectiva para marcas de todos los tamaños. El contenido de clientes anteriores es atractivo porque muestra pruebas sociales, lo que permite a los compradores objetivo ver que otras personas como ellos han comprado un producto en particular. Y ver ese producto en acción como parte de la vida diaria de las personas mantiene a la comunidad comprometida con él y les da ideas sobre cómo usarlo de nuevas maneras.

Tener una comunidad de fanáticos de la marca que crea y comparte contenido sobre sus productos crea un nivel de entusiasmo social que no se puede comprar. Cuando sale un nuevo producto, los 13,7 millones de seguidores de GoPro en Instagram se apresuran a publicar fotos y clips junto con subtítulos sobre sus experiencias con la cámara, difundiendo las noticias más rápido que cualquier anuncio de marca.

El contenido generado por el usuario también se puede distribuir a través de otros canales, incluso en el sitio, a través de programas de referencia incentivados, a través de personas influyentes con seguidores relevantes e incluso en anuncios. Los anuncios sociales con contenido del cliente son notados por los consumidores ciegos a los banners porque se mezclan con el contenido orgánico que los usuarios buscan de sus amigos. El uso de reseñas en los anuncios dinámicos de productos de Facebook puede aumentar las tasas de clics hasta 3 veces y reducir el costo por clic hasta en un 72 %.

El valor revolucionario del contenido inteligente

Si hacerse notar en el abarrotado espacio de comercio electrónico depende de UGC, entonces el crecimiento dramático depende de UGC inteligente.

La personalización, el análisis de sentimientos y el aprendizaje automático han cambiado la forma
las marcas y los compradores interactúan con el contenido. Y a medida que el comercio electrónico se vuelve más generalizado (se proyecta que alcance el 10 % de todas las ventas minoristas este año), también se vuelven más perspicaces con respecto a las experiencias en línea.

AI ahora permite a las marcas una capacidad adicional para mejorar la experiencia del contenido del cliente y, a su vez, su impacto en la conversión. Hace posible recopilar más de las reseñas más útiles, seleccionar solo fotos de clientes de la marca y hacer coincidir ese contenido con los clientes correctos en el momento correcto. Además de proporcionar una prueba social para los compradores, UGC inteligente agrega otra capa a los viajes personalizados, lo que permite a las marcas diferenciar su experiencia del cliente con autenticidad.

Cómo funciona el contenido impulsado por IA

Nuevas formas más inteligentes de recopilar contenido generado por el usuario utilizan interfaces conversacionales para incitar a los clientes a enviar reseñas detalladas que respondan preguntas específicas de los compradores, haciéndolas más relevantes y útiles.

Las solicitudes de revisión inteligente hacen esto mostrando a los clientes sugerencias en tiempo real de temas a cubrir, como "calidad" o "tamaño". La experiencia de estilo de mensajería instantánea hace que escribir la reseña parezca más una conversación con un amigo que un formulario estático en busca de información general.

Como resultado, estas solicitudes de revisión impulsadas por IA alientan con éxito a los clientes a escribir revisiones más útiles y ricas en temas. En las pruebas iniciales, condujeron a un aumento del 61 % en la prevalencia de temas sugeridos en las reseñas de los clientes.

Cuando se trata de visualización UGC, las marcas de hoy también deben cumplir con las expectativas de los compradores de obtener toda la información que buscan sobre un producto servido de inmediato. Con IA, las marcas pueden mostrar automáticamente los fragmentos de reseñas más relevantes y las calificaciones de estrellas a los compradores, brindándoles la prueba social que necesitan en el momento adecuado para realizar la compra de inmediato.

Este ciclo de contenido más inteligente y mejores compras también incluye otro aspecto clave: el análisis de comentarios de los clientes impulsado por IA. Las marcas directas al consumidor se han destacado repetidamente en la nueva era del comercio electrónico porque están en una posición única para capitalizar el enfoque en el cliente. Poseer toda la cadena de valor, desde el desarrollo del producto hasta la experiencia del cliente, el envío e incluso el marketing, significa que estas marcas pueden hacer cambios rápidamente. Pero sólo si saben lo que hay que cambiar.

El texto de las reseñas de los clientes ofrece información detallada sobre el sentimiento del comprador en sus propias palabras. Mientras que las encuestas estructuradas pueden ayudar a revelar cierta información, el texto libre permite a los clientes plantear cualquier tema al mismo tiempo que brinda a las marcas una idea del lenguaje utilizado para hablar sobre los aspectos positivos y negativos de sus productos.

Además de las claras oportunidades de desarrollo de productos, los equipos de marketing también pueden usar frases de clientes y tendencias de temas para informar mejor los mensajes y las campañas, conectando a los clientes con sus propias experiencias. Por ejemplo, una marca podría enterarse de que un par de aretes en particular se compra con mayor frecuencia como regalo para las madres y crear una campaña dirigida a los compradores de regalos en lugar de a la mujer que usaría las joyas.

De manera similar, los equipos de servicio al cliente pueden usar el análisis de contenido impulsado por IA para obtener información en tiempo real sobre las inquietudes de los clientes, ideas para mejorar los recursos de ayuda y una comprensión clara de dónde enfocar sus esfuerzos. En una industria tan acelerada, este ciclo de retroalimentación inteligente es lo que permite a las marcas reducir el tiempo de retraso y vencer a la competencia.

comida para llevar

A medida que las marcas más inteligentes comienzan a reconocer el poder del contenido generado por el usuario, el cambio de juego está cambiando de solo tener UGC a recopilarlo y mostrarlo de manera inteligente. Aprovechar los desarrollos en IA para potenciar el ciclo de recopilación, moderación y visualización de contenido es la única forma de mantenerse a la vanguardia a medida que el panorama del comercio electrónico se vuelve cada vez más concurrido.

Cualquier marca puede prosperar en el nuevo paradigma de crecimiento al:

• Recopilación de contenido de clientes más rico en detalles
• Compartir ese contenido exclusivamente con audiencias relevantes y en formatos impresionantes
• Análisis de UGC a escala para obtener información sobre productos, servicios y marketing