스마트 콘텐츠로 브랜드 구축 룰북 재정의

전자 상거래의 편재는 50년대 광고의 Mad Men 시대를 낳은 것과 유사한 현상을 만들었습니다. 갑자기 온라인 경쟁이 도처에 있고 브랜드가 주목받기 위해 단순한 제품 이상의 차별화를 꾀해야 합니다.

그러나 역사는 완전히 반복되지 않습니다. 차별화 룰북이 변경되었습니다. 한때 광고 대행사가 재치 있는 슬로건과 매력적인 디자인으로 브랜드에 우위를 주었다면 이제 기업은 더 이상 마케팅을 하지 않고 고객이 하고 있습니다.

브랜드의 새로운 성장 패러다임을 소개합니다.

새로운 성장 패러다임에서 브랜드는 "만들면(그리고 광고하면) 올 것이다"라는 모델로 살 여유가 없습니다. 그 대신, 가장 성공적인 브랜드는 목표 청중에게 어필한다는 목표로 가치, 제품 및 고객 경험을 구축하고, 같은 생각을 가진 동료와 생각을 공유하기 위해 해당 청중에게 의존합니다. 계속되는 추천의 홍수는 브랜드 커뮤니티를 촉진합니다.

해당 커뮤니티의 이점은 세 가지입니다.

이것은 지난 몇 년 동안 전자 상거래 생태계에서 가장 빠르게 성장하는 브랜드에서 사용하는 모델입니다. 궁극의 모던 브랜드인 Glossier의 많은 사랑을 받는 예를 들어보세요.

글로시에(Glossier)는 메이크업보다 스킨케어를 강조하는 브랜드로 뷰티 시장의 틈새를 메우고자 했다. 그들은 브랜드 이전의 인기 있는 Into The Gloss 블로그 에서 청중의 정확한 사양에 맞게 제품을 조정했습니다 . 그들은 또한 고객을 현혹시키고 소셜에서 화제를 일으키도록 설계된 구매, 개봉 및 팝업 상점 경험을 만들었습니다.

Glossier는 출시 6주 만에 시리즈 A 펀딩으로 840만 달러를 발표했습니다. 작년에 그들은 300%의 매출 성장을 보고했습니다. 올해 그들은 5,200만 달러의 자금 조달 라운드를 발표했습니다. 그리고 120만 인스타그램 팔로워는 지속적으로 제품을 공유하고 태그를 지정하여 폭발적인 성장을 더욱 가속화하고 있습니다.

소셜에서의 이러한 성장과 입소문은 고객과 브랜드 팬의 추천을 통해서만 가능합니다. Ogilvy, Google 및 TNS 연구에 따르면 소비자의 74%가 입소문이 구매 결정에 중요한 영향을 미친다고 말합니다.

Glossier가 출시된 지 4년이 지난 지금도 이 브랜드는 혁신적이고 디자인 지향적인 뷰티 제품을 찾는 곳입니다. 그런 종류의 브랜드 인지도와 카테고리 지배력 을 발전시키려면 원래 브랜드 복음을 전파한 커뮤니티의 기하급수적인 성장이 필요합니다. 그리고 컬트 상태를 유지하려면 해당 커뮤니티의 충성도와 참여가 필요합니다.

콘텐츠가 커뮤니티를 강화하는 방법

고객 커뮤니티는 제품 리뷰, 비즈니스 리뷰 및 사진을 포함한 사용자 생성 콘텐츠의 생성 및 공유를 통해 육성됩니다. GoPro 와 같은 브랜드를 보면 그들의 전체 사회적 존재와 웹사이트의 상당 부분이 고객 사진과 비디오에 전념하고 있습니다. 방문자는 좋아하는 것을 좋아하거나 공유하고 "오늘의 비디오"를 보고 최고의 콘텐츠를 위한 콘테스트에 참여할 수도 있습니다.

GoPro가 대규모로 이 작업을 수행하는 동안 이 전략은 모든 규모의 브랜드에 효과적입니다. 과거 고객의 콘텐츠는 사회적 증거를 보여주기 때문에 매력적입니다. 대상 쇼핑객은 자신과 같은 다른 사람들이 특정 제품을 구매했음을 알 수 있습니다. 그리고 사람들의 일상 생활의 일부로 작동하는 제품을 보는 것은 커뮤니티를 계속 참여시키고 새로운 방식으로 사용하는 방법에 대한 아이디어를 제공합니다.

귀하의 제품에 대한 콘텐츠를 만들고 공유하는 브랜드 팬 커뮤니티를 갖는 것은 구매할 수 없는 수준의 사회적 버즈를 만듭니다. 신제품이 출시되면 GoPro의 1,370만 인스타그램 팔로워는 카메라 사용 경험에 대한 캡션과 함께 사진과 클립을 빠르게 게시하여 브랜드 광고보다 빠르게 뉴스를 퍼뜨립니다.

사용자 생성 콘텐츠는 사이트, 인센티브 추천 프로그램, 관련 팔로워가 있는 인플루언서, 심지어 광고를 비롯한 다른 채널에도 배포될 수 있습니다. 고객 콘텐츠가 포함된 소셜 광고는 사용자가 친구에게서 찾는 유기적 콘텐츠와 혼합되기 때문에 배너 블라인드 소비자에게 주목을 받습니다. Facebook 동적 제품 광고에서 리뷰를 사용하면 클릭률을 최대 3배까지 높이고 클릭당 비용을 최대 72%까지 줄일 수 있습니다.

판도를 바꾸는 스마트 콘텐츠의 가치

복잡한 전자 상거래 공간에서 주목받는 것이 UGC에 의존한다면, 극적인 성장은 스마트 UGC에 달려 있습니다.

개인화, 감정 분석, 머신 러닝이 방식을 바꿨습니다.
브랜드와 쇼핑객은 콘텐츠와 상호작용합니다. 그리고 전자 상거래가 더 널리 퍼짐에 따라(올해 전체 소매 판매의 10%에 도달할 것으로 예상됨) 온라인 경험에 대한 안목도 커지고 있습니다.

이제 AI를 통해 브랜드는 고객 콘텐츠 경험과 전환에 미치는 영향을 향상시킬 수 있는 추가 기능을 사용할 수 있습니다. 이를 통해 가장 유용한 리뷰를 더 많이 수집하고 브랜드 고객 사진만 선택하고 해당 콘텐츠를 적시에 적합한 고객과 연결할 수 있습니다. 스마트 UGC는 쇼핑객에게 사회적 증거를 제공하는 것 외에도 개인화된 여정에 또 다른 계층을 추가하여 브랜드가 진정성을 통해 고객 경험을 차별화할 수 있도록 합니다.

AI 기반 콘텐츠 작동 방식

사용자 생성 콘텐츠를 수집하는 새롭고 더 스마트한 방법은 대화형 인터페이스를 사용하여 고객이 특정 쇼핑객 질문에 답하는 자세한 리뷰를 제출하도록 유도하여 더 관련성 있고 도움이 되도록 합니다.

스마트 검토 요청은 "품질" 또는 "크기"와 같이 다룰 주제에 대한 실시간 제안을 고객에게 보여줌으로써 이를 수행합니다. 인스턴트 메시징 스타일의 경험은 리뷰를 쓰는 것이 일반적인 정보를 찾는 정적인 형식보다 친구와 대화하는 것처럼 보이게 합니다.

결과적으로 이러한 AI 기반 리뷰 요청은 고객이 더 유용하고 주제가 풍부한 리뷰를 작성하도록 성공적으로 권장합니다. 초기 테스트 에서 고객 리뷰에서 제안된 주제의 보급률이 61% 증가했습니다.

UGC 디스플레이와 관련하여 오늘날의 브랜드는 제품에 대해 찾고 있는 모든 정보가 즉시 제공되기를 바라는 쇼핑객의 기대치를 충족해야 합니다. AI를 통해 브랜드는 자동으로 가장 관련성 높은 리뷰 스니펫과 별표 평점을 쇼핑객에게 표시할 수 있어 쇼핑객에게 적시에 구매에 필요한 사회적 증거를 제공할 수 있습니다.

더 스마트한 콘텐츠와 더 나은 구매의 주기에는 AI 기반 고객 피드백 분석이라는 또 다른 주요 측면도 포함됩니다. D2C(Direct-to-Consumer) 브랜드는 고객 중심성을 활용할 수 있는 고유한 위치에 있기 때문에 전자 상거래의 새로운 시대에 계속해서 선두를 달리고 있습니다. 제품 개발에서 고객 경험, 배송, 마케팅까지 전체 가치 사슬을 소유한다는 것은 이러한 브랜드가 빠르게 변화할 수 있다는 것을 의미합니다. 그러나 변경해야 할 사항을 알고 있는 경우에만 가능합니다.

고객 리뷰의 텍스트는 고객의 감정에 대한 심층적인 통찰력을 제공합니다. 구조화된 설문조사는 특정 정보를 공개하는 데 도움이 될 수 있지만 무료 텍스트를 사용하면 고객이 어떤 주제를 제기할 수 있으며 브랜드는 제품의 긍정적인 측면과 부정적인 측면 모두에 대해 말하는 데 사용되는 언어에 대한 통찰력을 얻을 수 있습니다.

명확한 제품 개발 기회 외에도 마케팅 팀은 고객 문구와 주제 동향을 사용하여 메시지와 캠페인에 더 나은 정보를 제공하고 고객의 고유한 경험을 연결할 수 있습니다. 예를 들어, 브랜드는 특정 귀걸이 세트가 어머니를 위한 선물로 가장 자주 구매된다는 사실을 알게 되고 보석을 착용할 여성이 아닌 선물 구매자를 대상으로 캠페인을 만들 수 있습니다.

마찬가지로, 고객 서비스 팀은 AI 기반 콘텐츠 분석을 사용하여 고객 문제에 대한 실시간 통찰력, 도움말 리소스 개선을 위한 아이디어, 노력을 집중할 위치에 대한 명확한 이해를 얻을 수 있습니다. 급변하는 산업에서 이 스마트 피드백 루프는 브랜드가 지연 시간을 줄이고 경쟁에서 이길 수 있도록 합니다.

테이크아웃

보다 정통한 브랜드가 사용자 생성 콘텐츠의 힘을 인식하기 시작함에 따라 게임 체인저는 UGC를 갖는 것에서 스마트하게 수집하고 표시하는 것으로 이동하고 있습니다. 전자 상거래 환경이 점점 더 복잡해짐에 따라 AI의 발전을 활용하여 콘텐츠 수집, 조정 및 표시 주기를 강화하는 것이 앞서 나갈 수 있는 유일한 방법입니다.

모든 브랜드는 다음을 통해 새로운 성장 패러다임에서 번창할 수 있습니다.

• 보다 상세하고 풍부한 고객 콘텐츠 수집
• 관련 잠재고객과만 해당 콘텐츠를 엄지손가락을 멈춘 형식으로 공유
• 제품, 서비스 및 마케팅 통찰력을 위한 대규모 UGC 분석