Пересмотр свода правил построения бренда с помощью смарт-контента

Повсеместное распространение электронной коммерции создало феномен, подобный тому, который породил рекламную эру «Безумцев» в 50-х годах. Внезапно онлайн-конкуренция распространилась повсюду, и бренды должны выделиться не только в продуктах, чтобы их заметили.

Но история не совсем повторяется. Свод правил для дифференциации изменился. Если рекламные агентства когда-то давали брендам преимущество остроумными лозунгами и убедительным дизайном, то теперь маркетингом занимаются не компании, а их клиенты.

Представляем новую парадигму роста для брендов

В новой парадигме роста бренды не могут позволить себе жить по модели «если вы это создадите (и рекламируете), они придут». Вместо этого самые успешные бренды создают ценности, продукты и опыт клиентов с целью обращения к своей целевой аудитории, и они полагаются на эту аудиторию, чтобы поделиться своими мыслями с единомышленниками. Последующий поток рекомендаций способствует формированию сообщества бренда.

Преимущества этого сообщества трижды:

Это модель, используемая самыми быстрорастущими брендами, появившимися в экосистеме электронной коммерции за последние несколько лет. Возьмем любимый пример совершенного современного бренда: Glossier.

Glossier стремился стать брендом, делающим акцент на уходе за кожей, а не на макияже, заполняя нишу на рынке красоты. Они адаптировали свои продукты к точным характеристикам аудитории в популярном блоге Into The Gloss , который предшествовал бренду. Они также создали возможности покупки, распаковки и всплывающих окон, предназначенные для того, чтобы поразить клиентов и создать шумиху в социальных сетях.

В течение шести недель после запуска Glossier объявила о финансировании серии A на сумму 8,4 миллиона долларов. В прошлом году они сообщили о 300% росте продаж. В этом году они объявили о раунде финансирования в размере 52 миллионов долларов. А их 1,2 миллиона подписчиков в Instagram постоянно делятся и отмечают свои продукты, что еще больше способствует их взрывному росту.

Такой рост и виральность в социальных сетях возможен только благодаря рекомендациям клиентов и поклонников бренда. Исследование Ogilvy, Google и TNS показало, что 74% потребителей говорят, что молва является ключевым фактором, влияющим на их решение о покупке.

Даже сейчас, спустя четыре года после запуска Glossier, бренд по-прежнему остается популярным местом для инновационных косметических продуктов с передовым дизайном. Развитие такой узнаваемости бренда и доминирования в категории требует экспоненциального роста сообщества, которое изначально распространяло идеи бренда. И поддержание культового статуса требует лояльности и участия этого сообщества.

Как контент влияет на сообщество

Сообщества клиентов развиваются за счет создания и обмена пользовательским контентом, включая обзоры продуктов, бизнес-обзоры и фотографии. Если вы посмотрите на такой бренд, как GoPro , все его присутствие в социальных сетях и огромная часть их веб-сайта посвящены фотографиям и видео клиентов. Посетители могут ставить лайки или делиться своими любимыми, просматривать «видео дня» и даже принимать участие в конкурсе на лучший контент.

Хотя GoPro делает это в массовом масштабе, эта стратегия эффективна для брендов любого размера. Контент от прошлых клиентов привлекателен, потому что он демонстрирует социальное доказательство, позволяя целевым покупателям видеть, что другие люди, подобные им, приобрели определенный продукт. И видение этого продукта в действии как части повседневной жизни людей поддерживает интерес сообщества к нему и дает им идеи о том, как использовать его по-новому.

Наличие сообщества поклонников бренда, которые создают и делятся контентом о ваших продуктах, создает уровень социального шума, который нельзя купить. Когда выходит новый продукт, 13,7 миллиона подписчиков GoPro в Instagram быстро публикуют фотографии и клипы вместе с подписями о своем опыте работы с камерой, распространяя новости быстрее, чем любая фирменная реклама.

Пользовательский контент может распространяться и по другим каналам, в том числе на сайте, через программы поощрения рефералов, через влиятельных лиц с соответствующими подписчиками и даже в рекламе. Социальные объявления с пользовательским контентом замечаются незрячими к баннерам потребителями, потому что они сливаются с органическим контентом, который пользователи ищут у друзей. Использование отзывов в Facebook Dynamic Product Ads может повысить рейтинг кликов до 3 раз и снизить цену за клик до 72%.

Ценность смарт-контента, меняющая правила игры

Если быть замеченным в переполненном пространстве электронной коммерции зависит от пользовательского контента, то резкий рост зависит от умного пользовательского контента.

Персонализация, анализ настроений и машинное обучение изменили подход
бренды и покупатели взаимодействуют с контентом. И по мере того, как электронная коммерция становится все более распространенной — по прогнозам, в этом году она достигнет 10% всех розничных продаж — они также становятся более разборчивыми в отношении онлайн-опыта.

Теперь искусственный интеллект дает брендам дополнительные возможности для улучшения взаимодействия с контентом клиентов и, в свою очередь, его влияния на конверсию. Это позволяет собирать больше самых полезных отзывов, выбирать только фирменные фотографии клиентов и сопоставлять этот контент с нужными клиентами в нужное время. В дополнение к социальному доказательству для покупателей умный пользовательский контент добавляет еще один уровень к персонализированным путешествиям, позволяя брендам дифференцировать свой клиентский опыт с помощью аутентичности.

Как работает контент с искусственным интеллектом

В новых, более разумных способах сбора пользовательского контента используются диалоговые интерфейсы, которые побуждают клиентов отправлять подробные обзоры, отвечающие на конкретные вопросы покупателей, что делает их более актуальными и полезными.

Умные запросы на проверку делают это, показывая клиентам в режиме реального времени предложения по темам для освещения, таким как «качество» или «размер». Благодаря стилю обмена мгновенными сообщениями написание обзора больше похоже на разговор с другом, чем на статичную форму поиска общей информации.

В результате эти запросы на обзоры, основанные на искусственном интеллекте, успешно побуждают клиентов писать более полезные, тематические обзоры. В первоначальных тестах они привели к увеличению распространенности предлагаемых тем в отзывах клиентов на 61%.

Когда дело доходит до отображения пользовательского контента, современные бренды также должны оправдывать ожидания покупателей, получая всю необходимую им информацию о продукте немедленно. С помощью ИИ бренды могут автоматически отображать наиболее релевантные фрагменты отзывов и звездные рейтинги для покупателей, предоставляя им социальное доказательство, необходимое им в нужное время для немедленной покупки.

Этот цикл более умного контента и более качественных покупок также включает в себя еще один ключевой аспект: анализ отзывов клиентов с помощью ИИ. Бренды, ориентированные на потребителя, неоднократно выходили на первое место в новую эру электронной коммерции, потому что они имеют уникальную возможность извлечь выгоду из клиентоориентированности. Владение всей цепочкой создания стоимости — от разработки продукта до обслуживания клиентов, доставки и даже маркетинга — означает, что эти бренды могут быстро вносить изменения. Но только если они знают, что нужно изменить.

Текст отзывов клиентов предлагает глубокое понимание настроений покупателей их собственными словами. В то время как структурированные опросы могут помочь раскрыть определенную информацию, свободный текст позволяет клиентам поднимать любую тему, давая брендам представление о том, на каком языке говорят как о положительных, так и об отрицательных аспектах их продуктов.

В дополнение к четким возможностям разработки продукта, маркетинговые команды также могут использовать фразы клиентов и тенденции темы, чтобы лучше информировать об обмене сообщениями и кампаниях, связывая клиентов с их собственным опытом. Например, бренд может узнать, что определенный набор серег чаще всего покупают в качестве подарка для матерей, и создать кампанию, ориентированную на покупателей подарков, а не на женщин, которые будут носить украшения.

Точно так же группы обслуживания клиентов могут использовать анализ контента на основе ИИ, чтобы в режиме реального времени получать информацию о проблемах клиентов, идеи по улучшению справочных ресурсов и четкое понимание того, на чем сосредоточить свои усилия. В такой быстро развивающейся отрасли эта интеллектуальная петля обратной связи позволяет брендам сократить время задержки и победить конкурентов.

Выводы

По мере того, как все более опытные бренды начинают осознавать силу пользовательского контента, революционный подход переходит от простого наличия пользовательского контента к его разумному сбору и отображению. Использование достижений в области искусственного интеллекта для расширения возможностей цикла сбора, модерации и отображения контента — единственный способ оставаться впереди, поскольку ландшафт электронной коммерции становится все более насыщенным.

Любой бренд может преуспеть в новой парадигме роста, если:

• Сбор более подробной информации о клиентах
• Делитесь этим контентом исключительно с релевантной аудиторией и в удобных форматах.
• Масштабный анализ пользовательского контента для продуктов, услуг и маркетинга