Ridefinire il regolamento di creazione del marchio con contenuti intelligenti

L'ubiquità dell'eCommerce ha creato un fenomeno simile a quello che ha alimentato l'era della pubblicità di Mad Men negli anni '50. Improvvisamente, la concorrenza online è ovunque e spetta ai marchi differenziarsi su qualcosa di più del semplice prodotto per farsi notare.

Ma la storia non si ripete del tutto. Il regolamento per la differenziazione è cambiato. Se una volta le agenzie pubblicitarie davano ai marchi un vantaggio con slogan spiritosi e un design accattivante, ora le aziende non si occupano più di marketing: lo fanno i loro clienti.

Presentazione del nuovo paradigma di crescita per i marchi

Nel nuovo paradigma di crescita, i brand non possono permettersi di vivere secondo il modello “se lo costruisci (e lo pubblicizzi), arriveranno”. Invece, i marchi di maggior successo creano valori, prodotti ed esperienze dei clienti con l'obiettivo di attrarre il loro pubblico di destinazione e si affidano a quel pubblico per condividere i propri pensieri con colleghi che la pensano allo stesso modo. La conseguente marea di raccomandazioni facilita una comunità di marca.

I vantaggi di quella comunità sono tre:

Questo è stato il modello utilizzato dai marchi in più rapida crescita che sono spuntati nell'ecosistema dell'eCommerce negli ultimi anni. Prendi un esempio molto amato del marchio moderno per eccellenza: Glossier.

Glossier ha cercato di essere il marchio che ha enfatizzato la cura della pelle rispetto al trucco, colmando una lacuna nel mercato della bellezza. Hanno adattato i loro prodotti alle specifiche esatte del pubblico sul popolare blog Into The Gloss che ha preceduto il marchio. Hanno anche creato esperienze di acquisto, unboxing e negozio pop-up progettate per stupire i clienti e creare un brusio sui social.

Entro sei settimane dal lancio, Glossier ha annunciato 8,4 milioni di dollari in finanziamenti di serie A. L'anno scorso, hanno registrato una crescita del 300% delle vendite. Quest'anno hanno annunciato un round di finanziamento di 52 milioni di dollari. E i loro 1,2 milioni di follower su Instagram condividono e taggano costantemente i loro prodotti, spingendo ulteriormente la loro crescita esplosiva.

Quel tipo di crescita e viralità sui social è possibile solo attraverso i consigli dei clienti e dei fan del marchio. Uno studio di Ogilvy, Google e TNS ha rilevato che il 74% dei consumatori afferma che il passaparola è un fattore chiave nella decisione di acquisto.

Anche adesso, quattro anni dopo il lancio di Glossier, il marchio è ancora la destinazione di riferimento per prodotti di bellezza innovativi e dal design all'avanguardia. Lo sviluppo di quel tipo di riconoscimento del marchio e dominio di categoria richiede la crescita esponenziale della comunità che originariamente ha diffuso il vangelo del marchio. E mantenere lo status di setta richiede la lealtà e l'impegno di quella comunità.

In che modo i contenuti alimentano la community

Le comunità di clienti vengono coltivate attraverso la creazione e la condivisione di contenuti generati dagli utenti, comprese recensioni di prodotti, recensioni aziendali e foto. Se guardi a un marchio come GoPro , la loro intera presenza sui social e gran parte del loro sito Web è dedicata alle foto e ai video dei clienti. I visitatori possono mettere mi piace o condividere i loro preferiti, visualizzare i "video del giorno" e persino partecipare a un concorso per i migliori contenuti.

Sebbene GoPro lo faccia su vasta scala, la strategia è efficace per marchi di tutte le dimensioni. I contenuti dei clienti passati sono interessanti perché mostrano prove sociali, consentendo agli acquirenti target di vedere che altre persone come loro hanno acquistato un particolare prodotto. E vedere quel prodotto in azione come parte della vita quotidiana delle persone mantiene la comunità impegnata con esso e dà loro idee su come usarlo in modi nuovi.

Avere una community di fan del marchio che crea e condivide contenuti sui tuoi prodotti crea un livello di entusiasmo sociale che non può essere acquistato. Quando esce un nuovo prodotto, i 13,7 milioni di follower di GoPro su Instagram sono pronti a pubblicare foto e clip insieme a didascalie sulle loro esperienze con la fotocamera, diffondendo le notizie più velocemente di qualsiasi annuncio di marca.

I contenuti generati dagli utenti possono essere distribuiti anche su altri canali, anche sul sito, attraverso programmi di referral incentivati, tramite influencer con follower pertinenti e persino negli annunci. Gli annunci social con contenuti dei clienti vengono notati dai consumatori non vedenti dai banner perché si fondono con i contenuti organici che gli utenti cercano dagli amici. L'utilizzo delle recensioni negli annunci dinamici dei prodotti di Facebook può aumentare le percentuali di clic fino a 3 volte e ridurre il costo per clic fino al 72%.

Il valore rivoluzionario dei contenuti intelligenti

Se farsi notare nell'affollato spazio dell'eCommerce dipende dall'UGC, la crescita drammatica dipende dall'UGC intelligente.

La personalizzazione, l'analisi del sentimento e l'apprendimento automatico hanno cambiato il modo
marchi e acquirenti interagiscono con i contenuti. E man mano che l'e-commerce diventa più pervasivo - si prevede che quest'anno raggiungerà il 10% di tutte le vendite al dettaglio - stanno anche diventando più perspicaci riguardo alle esperienze online.

L'intelligenza artificiale ora consente ai marchi capacità aggiuntive di migliorare l'esperienza dei contenuti dei clienti e il suo impatto sulla conversione a sua volta. Consente di raccogliere più recensioni utili, selezionare solo le foto dei clienti del marchio e abbinare quel contenuto ai clienti giusti al momento giusto. Oltre a fornire prove sociali per gli acquirenti, smart UGC aggiunge un altro livello ai viaggi personalizzati, consentendo ai marchi di differenziare la loro esperienza cliente con l'autenticità.

Come funzionano i contenuti basati sull'intelligenza artificiale

Nuovi modi più intelligenti per raccogliere i contenuti generati dagli utenti utilizzano interfacce di conversazione per indurre i clienti a inviare recensioni dettagliate che rispondono a domande specifiche degli acquirenti, rendendole più pertinenti e utili.

Le richieste di revisione intelligente lo fanno mostrando ai clienti suggerimenti in tempo reale sugli argomenti da trattare, come "qualità" o "dimensione". L'esperienza in stile messaggistica istantanea fa sì che scrivere la recensione sembri più una conversazione con un amico che un modulo statico alla ricerca di informazioni generali.

Di conseguenza, queste richieste di revisione basate sull'intelligenza artificiale incoraggiano con successo i clienti a scrivere recensioni più utili e ricche di argomenti. Nei test iniziali, hanno portato a un aumento del 61% della prevalenza degli argomenti suggeriti nelle recensioni dei clienti.

Quando si tratta di display UGC, i marchi di oggi devono anche soddisfare le aspettative degli acquirenti di ottenere immediatamente tutte le informazioni che stanno cercando su un prodotto. Con l'intelligenza artificiale, i marchi possono visualizzare automaticamente gli snippet di recensione più rilevanti e le valutazioni a stelle agli acquirenti, fornendo loro la prova sociale di cui hanno bisogno al momento giusto per portare a termine l'acquisto immediatamente.

Questo ciclo di contenuti più intelligenti e acquisti migliori include anche un altro aspetto chiave: l'analisi del feedback dei clienti basata sull'intelligenza artificiale. I marchi diretti al consumatore si sono ripetutamente affermati nella nuova era dell'eCommerce perché sono in una posizione unica per sfruttare la centralità del cliente. Possedere l'intera catena del valore, dallo sviluppo del prodotto, all'esperienza del cliente, alla spedizione e persino al marketing, significa che questi marchi possono apportare modifiche rapidamente. Ma solo se sanno cosa deve essere cambiato.

Il testo delle recensioni dei clienti offre informazioni approfondite sul sentimento degli acquirenti con parole loro stesse. Mentre i sondaggi strutturati possono aiutare a svelare determinate informazioni, il testo libero consente ai clienti di sollevare qualsiasi argomento fornendo ai marchi informazioni dettagliate sul linguaggio utilizzato per parlare degli aspetti positivi e negativi dei loro prodotti.

Oltre alle chiare opportunità di sviluppo del prodotto, i team di marketing possono anche utilizzare le frasi dei clienti e le tendenze degli argomenti per informare meglio i messaggi e le campagne, collegandosi ai clienti con le proprie esperienze. Ad esempio, un marchio potrebbe apprendere che un particolare set di orecchini viene spesso acquistato come regalo per le madri e creare una campagna mirata agli acquirenti di regali piuttosto che alla donna che indosserebbe i gioielli.

Allo stesso modo, i team del servizio clienti possono utilizzare l'analisi dei contenuti basata sull'intelligenza artificiale per ottenere informazioni in tempo reale sulle preoccupazioni dei clienti, idee per migliorare le risorse di assistenza e una chiara comprensione di dove concentrare i propri sforzi. In un settore così frenetico, questo circuito di feedback intelligente è ciò che consente ai marchi di ridurre i tempi di ritardo e battere la concorrenza.

Asporto

Man mano che i marchi più esperti iniziano a riconoscere il potere dei contenuti generati dagli utenti, il punto di svolta si sta spostando dall'avere solo UGC alla raccolta e alla visualizzazione intelligente. Sfruttare gli sviluppi dell'IA per potenziare il ciclo di raccolta, moderazione e visualizzazione dei contenuti è l'unico modo per stare al passo mentre il panorama dell'eCommerce diventa sempre più affollato.

Qualsiasi marchio può prosperare nel nuovo paradigma di crescita:

• Raccolta di contenuti dei clienti più ricchi di dettagli
• Condivisione di tali contenuti esclusivamente con il pubblico pertinente e in formati strepitosi
• Analisi di UGC su larga scala per informazioni su prodotti, servizi e marketing